| Czy badania dla MSP są niedostępne bo są za drogie? A nawet jeśli je mamy, to co począć z wynikami? A poza tym, czy tym badaniom marketingowym można ufać?Startujemy z serią Badania marketingowe w MSP. Na naszych łamach będziemy starali się przybliżyć z agencją KerallaResearch B2B ideę badań firmom MSP. Będziemy chcieli trochę odczarować tematykę badań rynkowych i podyskutować o stereotypach, jaki narosły wokół badań. Postaramy się wskazać korzyści wynikające z badań, pułapki i trudności, jakie wiążą się z badaniami oraz pokazać na przykładach, po co i jak inni badają rynki. Jakie informacje można pozyskać? Kiedy może być taniej, a kiedy faktycznie musi być drogo? I czy warto? Zapraszamy przedsiębiorców do zgłaszania własnych pytań i tematów, które przedyskutujemy na łamach MSP z naszymi ekspertami. Jeśli macie Państwo przykłady problemów marketingowych, które nie wiadomo jak ugryźć, postaramy się wesprzeć, podpowiedzieć i wskazać, czy i jak można wykorzystać do tego badania rynkowe. |
Katarzyna Pydych, Keralla Research B2B: Firmy z polskim rodowodem faktycznie mają opór przed zlecaniem i korzystaniem z badań, co wcale nie powinno dziwić. Mają taki sam opór do outsourcingu i paru innych rozwiązań wspomagających biznes. Ale nie zapominajmy, że Zachód do tej świadomości dochodził latami. Trudno oczekiwać, by polscy przedsiębiorcy, którzy trzon biznesu często opierali na intuicji, nagle zmienili przyzwyczajenia. Lata całe się sprawdzało, zatem do czego mi badania?
Niemniej ulega to stopniowej zmianie. Bywa, że przedsiębiorcy po prostu nie mają wyboru i muszą zbadać rynek zanim pójdą po kredyt inwestycyjny do banku lub kiedy starają się o fundusze z UE. I bywa, że sami się przełamują i otwierają na informacje. Wiele zależy od nastawienia zarządzających firmą, ale też dużo od samej agencji. A w praktyce wygląda to następująco. Przychodzi klient do agencji i mówi: Potrzebuję badanie poziomu zainteresowania usługą X. W drugim zdaniu uzupełnia: Wiem, że to żyła złota, bo klienci są, wystarczy otworzyć punkty i zagospodarować. Badanie wcale nie jest mi potrzebne, ale w banku nie wierzą na słowo. Muszę mieć konkret. Wtedy niejako zmuszony idzie do agencji badawczej, która mu mierzy, bada, wskaźnikuje. Takich motywacji przybywa. Im częściej pojawiają się perspektywy inwestycji, im więcej ma się do stracenia, tym częściej sięga się po rzetelną analizę rynku. Możemy się pochwalić, że mamy na koncie badania, dzięki którym udało się klientów wyprowadzić z chybionych koncepcji biznesowych. W firmach zachodnich badania to chleb codzienny, tam nikt na czuja nie podejmuje decyzji, tym bardziej w kryzysie. Pomijam wątek, tzw. półkowników. Są firmy, a konkretnie ludzie, których wnioski z badań tak paraliżują, że każdy raport trafia na półkę, a rzeczy dzieją się tak, jak się działy wcześniej. Bywa, że łatwiej za badanie zapłacić, niż wdrożyć wnioski z niego płynące. Ale to jest osobny problem. Nazywam go roboczo złoto dla odważnych.
Ale czy MSP stać na zlecanie badań rynkowych?
Rozumiem, że pyta Pani, chciałabym badanie, ale dlaczego tak drogo? To odpowiem przykładem. Dzwoni szef firmy produkcyjnej i mówi: Potrzebuję badanie. Proszę o ofertę, ile by to kosztowało, bo chcemy wprowadzić nowe opakowania i nie wiem, czy to się klientom spodoba. Wystarczy mi 900 wywiadów. A skąd Pan wziął taką próbę? Wziąłem taką, bo to reprezentatywne dla Polski przecież? Ale ktoś to Panu wyliczył? Sondaże się tak robi, zatem chyba wystarczy. Po dłuższej rozmowie, okazało się, że klientami firmy nie są osoby indywidualne, czyli Kowalski, ale hurtownie, i chodziło o opakowania zbiorcze, na dodatek do bardzo konkretnych części zamawianych przez kilkudziesięciu odbiorców. Tymczasem ktoś z kimś porozmawiał, coś zaświtało, że jak badania to reprezentatywne, że jak reprezentatywne to duże, że jak duże to koło tysiąca ludzi.
Owszem, jeśli są przesłanki, a cel uzasadnia realizację badania na dużej próbie, czyli tysiąc lub więcej, jeśli klient potrzebuje zbadać bardzo złożony rynek, który ma 20 różnych segmentów, a do tego wyniki muszą mieć dużą precyzję, bo margines błędu ma być maksymalnie 2, to nie da się uniknąć kosztów i jest wręcz podejrzane, że agencja proponuje np. cenę 10 tys., choć wiadomo, że same koszty ludzkie będą trzy razy wyższe. Ale tu wszystko zależy od dobrego dopasowania techniki zbierania danych do celów, czyli faktycznych potrzeb informacyjnych. W praktyce większość firm nie potrzebuje badań prowadzonych na kilkutysięcznych próbach. Podobnie jak nie każdy potrzebuje dziesięciu grup fokusowych, które są uznawane faktycznie za drogą technikę. Sporo informacji pozyskuje się jednak techniką desk research i CATI, czyli telefonicznie. A narzędzia i metody zawsze dobiera się realnie i optymalnie do tego, jaki jest cel firmy. Tu nie ma matrycy. W każdym razie nie powinno być.
A odpowiadając wprost: uważam, że nie – badania nie muszą być i często wcale nie są drogie. Myślę, że każda średniej wielkości firma może sobie bez większych wyrzeczeń pozwolić na badanie. Poza tym rynek firm badawczych też mocno ewoluował w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Jak w każdej branży, także tu konkurencja wymusiła korekty cen wielu agencji. Dlatego warto zapytać, sprawdzić, porównać koszty pozyskania informacji z kosztami ryzyka, jakie się ponosi, gdy inwestujemy bez potrzebnych nam informacji. Myślę, że realną barierą nie jest brak budżetu, ale brak gotowości do skonfrontowania własnej wiedzy o rynku i klientach z wiedzą „z zewnątrz”.
Może po prostu przedsiębiorcy nie mają zaufania do zewnętrznych agencji, wolą robić badania samodzielnie?
I słusznie, nawet powinni szereg informacji na bieżąco zbierać i analizować samodzielnie. Tak samo, jak codziennie dba się o zdrowie. Dla higieny po prostu. I są firmy, które mają własne działy marketingu, a w nich choćby jedną osobę przygotowaną merytorycznie do tematu badań i starają się robić choćby minimum, tj. bieżące rozeznanie rynku. Agencji nawet lepiej się pracuje, jeśli w firmie jest osoba, która zna „tajniki”, wie co było badane, co nie, na co zwrócić uwagę przy pisaniu oferty, na co przy analizach? Ale póki co u wielu przedsiębiorców, co obserwujemy zwłaszcza w MSP (choć i w dużych się zdarza), własne działy są badawczą fikcją. Osoby z marketingu zatrudnia się do klejenia znaczków na kartkach wysyłanych klientom z okazji świąt lub daje do analiz wyniki z ankiety satysfakcji klientów, które robili handlowcy. Bo i taniej i do tego spać można spokojnie. W wynikach na pewno nie wyjdzie, że klienci nam się wykruszają, bo ich handlowiec już trzeci raz zlekceważył i dalej nie oddzwonił. Krótko mówiąc, są obszary, które firma może i powinna analizować we własnym zakresie. Ale są tematy, które trzeba, a w każdym razie zdrowiej jest powierzyć fachowcom. Wiem, że jak boli ząb, to na upartego można go usunąć samodzielnie.
To zapytam szerzej. Chodzi mi o zjawiska, które w Polsce występują od lat. Otóż część osób, także ludzi związanych z biznesem, nie ma zaufania do badań rynkowych. Wprawdzie ich wyniki nie są kwestionowane tak często, jak wyniki badań sondaży, ale podobno nie ma tezy, której nie dałoby się udowodnić badaniami przeprowadzonymi w uznanych ośrodkach badawczych.
Nie nazwałabym tego zjawiskiem, ale osobistymi doświadczeniami osób, które – jak Pani twierdzi – choć są na poważnie związane z biznesem, miały najwyraźniej do czynienia z pseudo-badaniami. Zapytałabym inaczej. W jakim celu taki menedżer-sceptyk zgłasza się do agencji PR (nie mylić z agencją badawczą) i zamawia w niej konkretne wyniki pod swoją tezę, co następnie wpuszcza w media w formie ładnie zdobionych wykresów z komentarzem: zrobiliśmy „badania”, z których wyszło, że jesteśmy liderem. Menedżerowie poważnie podchodzący do badań rynkowych, czyli ci, którzy m.in. na wnioskach z badań zmieniają całe organizacje, nie mają tego typu dylematu, o który Pani pyta, gdyż nie zajmują się zamawianiem materiału PR, który udaje badanie i nie udowadniają klientom, oraz opinii, że są kim nie są i że im rośnie, choć wyhamowało. W Belgii czy we Francji menedżer zastanawia się raczej, gdzie zrobić badanie, a nie gdzie kupić wykresy pod gotową tezę.
Z kolei kwestia zaufania, którą Pani poruszyła to osobny temat. Tu obowiązuje prosta zasada. To czemu się ufa, a czemu nie ufa, zależy od posiadanej wiedzy, procesu myślenia i sprawnie działającego zdrowego rozsądku. Ktoś mądrze to kiedyś określił: znam wiele osób, które choć są zdrowe, zdrowego rozsądku nie mają. Im mniej wiem, tym łatwiej ufam głupotom. Jeśli dla mnie każdy kolorowy wykres i samo nazwanie czegoś badaniem wystarczy, to znaczy, że można mi sprzedać każdą bzdurę. Kto ufa temu co publikuje „Nasz dziennik” jego sprawa. ¬ródło jest ważne.
Podam Pani przykład skrajnego dla mnie, bezrefleksyjnego zaufania w połączeniu z wyłączonym myśleniem. W tym przykładzie zabrakło go akurat dziennikarzom. Jedna z agencji tak bardzo chciała zrobić badanie ruchu kołowego, że nie znajdując innego sposobu (?) postanowiła wynająć do pomocy policję. Zorganizowano konferencję, obwieszczono, że policja dla miasta, dla mieszkańców, zrobi badanie ruchu, dzięki któremu korki zmaleją, ruch się poprawi, generalnie będzie świetnie. I dziennikarze informację nagłośnili. Kierowcy zatrzymywani niby do kontroli drogowej przy okazji byli odpytani przez ankietera, po co jadą – po bułki czy do pracy? Dlaczego żadnego dziennikarza nie zaintrygowało, że na rzecz prywatnej firmy badawczej, która wzięła za to badanie wynagrodzenie, będzie pracować policja, która – zamiast ścigać łobuzów – za nasze podatki usprawnia pracę ankieterom? Dlaczego nikt nie zapytał, jak się generalnie ma takie działanie do zasad prowadzenia badań? A jak to się ma do etyki? Do dobrowolności udziału w badaniach? Do zakazu stosowania presji wobec badanych, co reguluje kodeks ESOMAR, którego zresztą agencja ta jest członkiem. Temat na debatę. Ale proszę zobaczyć, jak brak zdrowego rozsądku i minimum znajomości tematu sprawił, że sprawa, która powinna przez media być opisana jako skandal, znalazła się jako news z przesłaniem, kochani kierowcy: policja Was zatrzyma jutro i zbada dla Waszego dobra.
Skoro jesteśmy przy temacie rzetelności badań... czy klienci, respondenci, a nawet konkurenci kłamią podając informacje w badaniach? Czy należy z góry przyjąć założenie, że wiele firm, ale też osób, świadomie zawyża lub zaniża dane, które następnie się publikuje? Czy to element rynkowej gry?
Wprowadzanie innych w błąd nie jest elementem gry rynkowej, tylko elementem błędnego myślenia, że kłamstwo nigdy nie wyjdzie. Jeśli jednak przyjąć z góry takie założenie i uznać, że dotyczy wszystkich, to nie powinno się w ogóle badań prowadzić. Dotyczy to w równym stopniu agencji badawczych, jak i np. GUS-u. W praktyce każda organizacja, która zbiera dane opiera się na założeniu, że co do zasady uzyskane dane są prawdziwe, gdyż większość z nas nie kłamie. Dlaczego przyjmuje się takie założenie? Dlatego, że faktycznie jest ono prawdziwe. Generalnie nikt z nas celowo nie kłamie. Proszę zrobić test i zapytać przypadkowe 50 osób na ulicy, czy mają w domu rower? I jak często jeżdżą? Większość – i Pani pewnie też – jeśli nagle zapytam, odpowie prawdę. Po co bujać? Ale uwaga! Powyższe założenie, choć jest prawdziwe, nie przeszkadza, że zawsze trafi się taka Grecja, która z sobie znanych powodów, jak zechce to wyniki podrasuje. Skutki znamy. I jak Pani widzi, nawet taka instytucja, jak Komisja Europejska nie obroniła się przed manipulacjami. Pytanie zatem, co nas broni? Bronią nas tylko konsekwencje, jak przy każdym kłamstwie.
Jeśli zechce Pani przekazać nieprawdziwe dane, to tak Pani zrobi. GUS nie sprawdzi, czy faktycznie prowadząc hotel miała Pani tych „zraportowanych” 500 turystów czy 650. Jak Pani wyprodukowała 30 maszyn do mięsa, a wpisała w formularzu 28, to oczywiście oświadcza Pani nieprawdę, ale pewnie też nikt tego szybko nie wykryje. GUS to nie urząd skarbowy, choć i ten musiałby się trochę nagimnastykować. A instytut badawczy to nie CBA. Tu się nikt w agenta Tomka nie przebiera. Ja się nie wkradnę do firmy, aby sprawdzić, czy przypadkiem nie doliczyła się paru sztuk. Zatem, jak się ktoś nastawi programowo na rasowanie wyników i będzie raportować, jako dealer, że sprzedał 3 tys. aut, choć 150 sztuk ciągle stoi na parkingu i zostało dziś sprzedanych, a jutro ktoś je zwróci, to pewnie nikt ich nie powstrzyma. Dlatego dopiero taki system jak CEPIK oczyścił statystyki na temat polskiej motoryzacji. Ale rejestrowanie pojazdów to obowiązkowy wyjątek. Co nie jest obowiązkowo rejestrowane, podlega uczciwości.
A propos konsekwencji, menedżer w zasadzie może raportować, że ma 500 klientów, choć ma 300. My to wstawimy do statystyk, bo nie mając dowodów, że kłamie i nie mogę wiele zrobić. Ale jesteśmy sobie w stanie wyobrazić, że firma ma inwestora, który powie okej wchodzę w ten biznes, sprawdzam. I co wtedy pokaże się w danych? Fikcję? Ponadto, jak ktoś jest lata w branży, to wie, środowisko wie, kto i gdzie tuningował dane. Na dłuższą metę kombinowanie przy wynikach po prostu się nie opłaca. To krótkoterminowa frajda dla osób bez pomysłu na konstruktywną rywalizację rynkową. Niemniej pocieszę Panią, z mojego doświadczenia wynika, że temat manipulowania danymi, tak naprawdę dotyczy mniejszości. Na szczęście większość, nawet jeśli niekoniecznie z aptekarską dokładnością, podaje prawdę. Podobnie jest w badaniach konsumenckich. Na 1000 badanych Polaków może się zdarzyć – i zdarza się – że iks powie, że słuchało radia cały dzień, choć faktycznie słuchało trzy godziny i do tego wcale nie było to RMF tylko ESKA. Ale doświadczeni badacze o tym wiedzą i mają sposoby na radzenie sobie z podobnymi problemami. Osobna sprawa, czy chce się „dziwne” dane widzieć i czy chce się przed manipulacjami bronić?
Agencje badawcze latami budują mierniki i metodologię pomiaru słuchalności, oglądalności czy skuteczności działań komunikacyjnych. Zawsze jest to pewien konsensus. Bo bezdyskusyjne wzory są w matematyce. Dawno umówiliśmy się, że dwa i dwa to cztery. Poza tym warto dodać, że zbieranie i w ogóle raportowanie danych np. na rynkach biznesowych, w których się specjalizujemy, wcale nie musi być efektem złej woli uczestników. Wszystko jest kwestią interpretacji i dojrzałości rynku. Znamy to z sektora wynajmu długoterminowego samochodów. Co dla jednej firmy było wynajmem, dla innej wynajmem nie było. Jedni chcieli w leasingu i refakturowaniu kart paliwowych widzieć full service leasing, a inni po prostu tak ten produkt sprzedawali, tak to nazywali i nie widzieli podstaw, by raportować inaczej. Złożoność zjawiska ma wpływ na precyzję opisu i mierzalność. Ale to nie jest domena tylko tego jednego rynku. Każda branża ma swoją specyfikę i swoje mierniki.
W takim razie, jakie warunki musi spełniać badanie, aby można je było uznać za rzetelne?
Badanie rzetelne to takie, które wykonano zgodnie z metodologią, czyli procedurą dostępną tym, którzy chcą procedur przestrzegać i uznać przez lata wypracowywaną wiedzą badawczą. Nie brakuje mistrzów preferujących skróty. Ale takich nie brak chyba i w innych zawodach?
Sprawa pierwsza, ważna szczególnie w badaniach b2b, to źródło, czyli kto jest autorem badania. Jeśli ktoś traktuje bowiem materiał agencji PR jako materiał badawczy, to przepraszam, audyt finansowy zlecajmy dystrybutorom papieru, a do wymiany opon bierzmy szklarza. Czytając wyniki trzeba sobie zadać pytanie, kto badanie wykonał? Ja czytając wyniki badań wykonanych przez agencję pracy tymczasowej nt. Zainteresowania pracodawców tą formą zatrudniania, zawsze zadam sobie pytanie: a gdyby otrzymali wynik, że 60 proc. firm nie wierzy w skuteczność pracy czasowej, to także opublikowaliby te dane?
Jeśli agencja pracy idzie do firmy badawczej i zleca badanie, a z niego faktycznie wynika, że klienci chętnie korzystają z usług agencji, to nie ma podstaw, by wyniki kwestionować. Ale jeśli wykonawcą i publikatorem badania jest sama agencja pracy, to obiektywizmu bym w takim materiale nie szukała. Dokładnie z tych samych powodów mediaplanner kupując czas antenowy opiera się na wynikach niezależnych agencji, a nie na danych własnych medium.
Podsumowując, badanie zrobione przez profesjonalnie przygotowanych do tego badaczy, przy zachowaniu standardów zawodowych będzie rzetelne. W Polsce jest już ponad setka agencji badawczych. Jest w czym wybierać. Są tańsi, drożsi, lepsi, gorsi, jak w każdym zawodzie. Najważniejsze, by agencja rozumiała potrzeby i cele klienta, aby dochowała procedur i zadbała o każdy detal, a uzyskane wyniki możliwie najwierniej oddawały badane zjawisko. A świadomy swych praw klient zawsze, jeśli tylko ma wątpliwości co do wyników, powinien powiedzieć: sprawdzam. Regulują to kodeksy etyki i standardy zawodu badacza. Podstawowym jest ESOMAR. Wg jakiej procedury wykonane będzie badanie? Jak zostanie skonstruowana próba? Z jakich baz będzie się korzystać? Czy badania są reprezentatywne i co ważne, dla jakiej grupy (bo nie zawsze są dla całego rynku, tylko dla poszczególnych segmentów). Jaki był błąd pomiaru, bo wtedy wiem z jakim marginesem przyjmować podane wyniki do kalkulacji. To podstawa. Jeśli odpowiedzi kłócą się na dzień dobry ze zdrowym rozsądkiem, to nad rzetelnością wyników można się zastanawiać. Jeśli zlecający je ma – powinien o tym poinformować agencję i sprawę wyjaśniać. A zanim ją wybierze, sprawdzić. Zebrać referencje, zobaczyć w czym się specjalizuje, jakie ma doświadczenie. Upewnić się, że dobrze rozumie specyfikę mojego rynku, gdyż dobrze zrobione badania dają wymierne korzyści. Można zaradzić odpływowi klientów, ale trzeba znać prawdziwe przyczyny rezygnacji, a nie przyjemne dla ucha tłumaczenia pracowników. Można realnie skalkulować, czy biznes, w który się inwestuje, przyniesie oczekiwany obrót czy będzie klapą? Można się dowiedzieć, co takiego robi konkurencja, że wiedzie jej się lepiej niż nam. Tematów jest co najmniej tyle, ile problemów podczas prowadzenia firmy. Ważne, aby być z rynkiem i blisko rynku. Jeśli nie z agencją to samemu. I nie bać się badań, bo to dzięki nim zachodni konkurenci często wymiatają nam sprzed nosa klientów, choć wcale nie są jakościowo lepsi. Są po prostu lepiej poinformowani.
A czy są ograniczenia badań? Z czym, jako firma, powinnam się liczyć myśląc o badaniach?
Na pewno z jedną rzeczą. Badanie, a konkretnie wnioski z niego płynące, nie zrobią biznesu za kogoś. Czasami zgłaszają się przedsiębiorcy, którzy oczekują, że badania coś gwarantują. To nieprawda. Wnioski z badań wspierają i wytyczają kierunek, pokazują cele, ale niczego za nas nie załatwią. Jak przekujemy uzyskane dane na biznes zależy od nas. Badanie to dla przedsiębiorcy, poza intuicją, busola, która ma wskazać, czy dobrze myśli, dobrze planuje czy przeciwnie, trzeba korygować. Ale co firma zdecyduje i jak w praktyce wykorzysta posiadane informacje, zależy tylko od niej, bo nawet najlepiej rokujący biznes z genialnymi rokowaniami można rozłożyć. I to zarówno z badaniami, jak i bez nich.
