Jednym ze sposobów poznania zachowań użytkownika są badania eyetrackingowe strony z wynikami wyszukiwania. Badanie przeprowadzone przez Enquiro w 2005 roku pokazuje, gdzie użytkownik kierował swój wzrok po wpisaniu zapytania do wyszukiwarki Google.

RYS. 1

2005 Eyetracking Research Study, Enquiro

Większość użytkowników skupiała się na szczycie wyników wyszukiwania. Uwidacznia się także pewien kształt nazwany później Złotym Trójkątem Google (Google’s Golden Triangle). To właśnie to miejsce było w 2005 roku najcenniejszym obszarem w SERP-ie (strona z rezultatami wyszukiwania). Pierwsze wyniki budziły dużo większe zainteresowanie i zaufanie w porównaniu z reklamą Adwords.

W ciągu sześciu lat strona z wynikami wyszukiwania przechodziła wiele zmian. Niektóre z tych modyfikacji znacząco wpłynęły na zmianę podążania ludzkiego oka w SERP-ie. Coraz większą role zaczęły odgrywać wyniki płatne (Adwords). Przy znacznej liczbie zapytań zajmują one trzy miejsca ponad wynikami organicznymi, co miało przełożenie na mocniejszą koncentrację wzroku właśnie w tym miejscu. Reklama Adwords odgrywa coraz większa rolę, nawet jeśli wyświetlana jest z prawej strony. Już teraz obszar ten przyciąga większe zainteresowanie niż wyniki organiczne, które nie są widoczne dla użytkownika bez konieczności przewijania strony. Warto także zwrócić uwagę na takie nowe elementy SERP-a jak wyniki graficzne, video czy mapy. To właśnie one sprawiły że Złoty Trójkąt Google wydłużył się znacznie w dół.

RYS 2.

Google Eye Square Eye Tracking Study, 2011
http://full-value-of-search.de


Jeśli spojrzymy, jak długo użytkownik koncentruje swój wzrok na poszczególnych obszarach, zauważymy nieznaczną przewagę wyników płatnych nad naturalnymi.

RYS 3.

Google Eye Square Eye Tracking Study, 2011
http://full-value-of-search.de


Może to wynikać z tego, że reklamy pisane są w sposób bardziej pomysłowy, zawierają liczby, znaki interpunkcyjne i opcje powtarzania zapytania w nagłówku.

Zachowania użytkowników zmieniają się również przy długości zapytań. Wzrasta liczba zapytań jedno- i wielowyrazowych, coraz więcej użytkowników wie czego szuka (nauczyło się szukać i definiować swoje potrzeby) oraz oczekuje precyzyjnych wyników wyszukiwania. Z pewnością istotną rolę odgrywają zapytania produktowe, wpisywane często z dokładną nazwą danego produktu.

RYS 4.

Opracowanie własne na podstawie http://www.experian.com/hitwise


Zapytania użytkowników można podzielić na trzy w miarę jednorodne grupy:
1. Nawigacyjne
2. Informacyjne
3. Sprzedażowe.

Te pierwsze wpisywane są z zamiarem kliknięcia w konkretny wynik wyszukiwania, bez analizy pozostałych. Użytkownik ułatwia sobie w ten sposób dotarcie do szukanej przez niego strony, bez konieczności wpisywania pełnej nazwy serwisu w pole adresu przeglądarki. Przykładem takich zapytań może być „youtube”, „interia” czy „allegro”.

Drugi rodzaj to zapytania informacyjne, czyli takie, które rozwiązują konkretnie zdefiniowany problem użytkownika. Może to być zapytanie o rozkład jazdy pociągów, przepis na potrawę, czy tekst piosenki. Coraz częściej do tej grupy trafiają także frazy w formie pytającej, np. „jak długo gotować ziemniaki?”.

Trzeci rodzaj to zapytania sprzedażowe, których celem jest – w zależności od etapu zakupu, na którym znajduje się użytkownik – zdobycie informacji o produkcie, porównanie cen i wreszcie zakup wybranego modelu.


Autor: Marcin Kolonko, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl