Każdy przedsiębiorca, każdy menedżer chciałby mieć nazwy ofert, które są łatwe do zapamiętania, bezpieczne w różnych aspektach ich stosowania oraz są efektywnym narzędziem promocji. Sugestywna nazwa pozwala szybko zbudować wysoką świadomość rynkową i pozytywnie wyróżnić ofertę od konkurentów. A to przekłada się na lepszą sprzedaż lub uzyskiwanie wyższych marż. Jak zatem przebiega projektowanie nazwy?
Nazwa firmy, usługi lub produktu jest znakiem słownym – werbalnym odpowiednikiem logo. Projektowanie nazwy powinno brać pod uwagę wszystkie aspekty tworzonego słowa – jego długość, wygląd, wydźwięk podczas wypowiadania, sposób wymowy przez obcokrajowców, znaczenie, cechy perswazyjne i łatwość zapamiętania. Nazwa musi mieć indywidualny, niepowtarzalny charakter oraz być łatwą do wymówienia i zapamiętania. Nazwy nie mogą powodować niepożądanych znaczeń i konotacji. Projektowanie nazwy musi także zapewniać prawa do domeny internetowej, autorskie prawa własności oraz patentowe prawa własności zapewniające bezpieczeństwo działania na rynku.
Ograniczenia w procesie projektowania nazwy
Kagome to nic nam Polakom nie mówiąca nazwa soków. Używa jej japoński koncern żywnościowy. Pod taką samą nazwą sprzedawane są produkowane przez firmę soki. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach cagome oznacza robię na siebie kupę albo zrób na mnie kupę. To nic, że oba wyrazy pisze się inaczej. Cagome będzie czytane jak Kagome.
Ford nie spodziewał się kłopotów z nazwami swoich produktów na świecie, skoro nazwał jeden ze swoich modeli Pinto. Albo po prostu nie do końca firma przebadała słowo pod kątem lingwistycznym i znaczeniowym. Finalnie okazało się bowiem, że marka tego auta nie wypaliła. W brazylijskim portugalskim slangu pinto znaczy mały penis. Projektowanie nazwy widać nie obejmowało szczegółowego badania lingwistycznego.
@@
Projektowanie nazwy
Jednym z najistotniejszych aspektów projektowania nazwy jest jej bezpieczeństwo. To oznacza, że nazwa musi mieć możliwość ochrony prawnej. Równie ważne jest, aby zaprojektowana nazwa nie naruszała praw innych firm. Aby nazwę można było chronić prawnie, musi ona spełniać kilka przesłanek, ale przede wszystkim powinna różnić się od tych istniejących. Bez względu na to, jak doskonałą i dobrze brzmiącą nazwę przygotujemy, będzie bezużyteczna, jeśli nie będzie się dało jej zarejestrować i chronić prawnie. Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO), w Polsce zaś Urząd Patnetowy RP.
Kilka dni przed oficjalną premierą tabletu Apple okazało się, że przedstawiciele koncernu z Cupertino przygotowywali nowy produkt pod nazwą należącą do innej firmy z branży IT. Wcześniej pod nazwą iPAD na rynek wprowadzono działający pod kontrolą systemu Windows CE terminal przenośny firmy Fujitsu. Nazwy produktów są wręcz identyczne. Apple tak zależało na marce, że koncern nabył od Fujitsu prawa do nazwy produktów. Wartości transakcji sprzedaży praw do nazwy nowego poduktu Apple nie ujawniono.
Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku marki „iPhone”. Na początku 2007 r., krótko po oficjalnej premierze pierwszej wersji tego telefonu, firma Apple została pozwana przez koncern Cisco o bezprawne wykorzystanie nazwt produktów – iPhone. Miesiąc później obie spółki zawarły ugodę. Szczegóły ugody także nie zostały ujawnione. Projektowanie nazwy zakończyło się koniecznością wykupienia do niej praw na rynku amerykańskim.
Kolejną zasadą, jaką musi respektować projektant nazwy, jest gwarancja uzyskania przez firmę identycznej z nazwą domeny internetowej. Niemożliwa jest obecnie efektywna działalności firmy bez istnienia w Interencie. Coraz trudniej jest zarejestrować atrakcyjną domenę internetową. W Polsce zarejestrowanych jest ponad 2 miliony domen. Jeszcze trudniej jest znaleźć ciekawą domenę z końcówką .com.
Przebieg projektowania nazwy?
Proces projektowania nazwy powinien rozpocząć się od analizy otoczenia konkurencyjnego i audytu wizerunkowego marki. Warto dogłębnie poznać jej silne strony i unikalne na tle konkurencji atrybuty, aby ustalić najodpowiedniejszy styl, charakter i osobowość. Nazwa musi ukazywać wartości, korzyści, wyróżnienie i obietnicę marki.
Projektowanie nazwy składa się z kilku rund kreatywnych. Każda kolejna runda jest konsekwencją prac rundy poprzedniej i poczynionych ustaleń oraz korekt. Taka metoda pozwala na pełną kontrolę procesu kreatywnego. Podczas każdej kolejnej rundy rozwiązania są korygowane do najbliższych oczekiwaniom. W każdej z rund do przedstawionych propozycji opracowane powinny być rekomendacje wraz z uzasadnieniami.
Weryfikacja propozycji i rozwinięcie wybranych koncepcji w procesie projektowania nazwy polega na eliminowaniu nazw, które nie spełniają założeń. Ostatnim etapem eliminacji jest research potencjalnych konfliktów i ocena potencjalnych zagrożeń. Proces powinien być przeprowadzony dla kilku wybranych nazw w celu wykrycia ograniczeń w ich stosowaniu. Ostateczne badanie powinno być zlecone rzecznikom patentowym, którzy przygotowują także nazwę do rejestracji jako znak towarowy.
Nazwa jest elementem niezbędnym w komunikacji z klientami. Jej znaczenie, brzmienie i psychologiczny wpływ decydują o postrzeganiu marki. Bez dobrej nazwy trudno jest budować sukces rynkowy, a proces wprowadzenia na rynek nowej firmy wiąże się z kosztami. Dlatego korzystając z doradców i profesjonalnych projektantów namingu, nie kupuje się tyko słowa, ale przede wszystkim wizerunkową unikalność, skuteczność rynkową i bezpieczeństwo. Projektowanie nazwy to zdecydowanie więcej niż kreacja i wymyślanie słów.
¬ródło: Gazeta Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl
![\"\"](\"http://www.biznes2biznes.com/ciagnij_pdf.php?id=1603&adres=http%3A%2F%2Fbiznes2biznes.com/materialy/Gazeta_MSP_468x60.gif\")
