Przesyt panujący na rynku reklamy tradycyjnej powoduje, że sami konsumenci, bardziej niż zwykle, otwarci są na świeże oraz innowacyjne metody, które przyciągną ich uwagę i zainteresują promowaną ofertą. SMS głosowy wykorzystujący wizerunek celebrytów oraz wideorecenzje zamieszczane w sieci wydają się być idealną odpowiedzią na te potrzeby.

Szukając informacji o nowych produktach, konsumenci chcą wiedzieć, jak zakup będzie się sprawował w praktyce. Czy wiedzę tę nabędą z informacji prasowych, wystylizowanych zdjęć czy moderowanych forów internetowych? O tym, że nie zawsze świadczy coraz większa liczba wideorecenzji publikowanych w sieci, czasem przez samych użytkowników.

Boom na wideorecenzje w sieci

Dzisiejszego kupującego nie tak łatwo „nabrać” na piękne słówka, a żeby przekonać go do dokonania zakupu należy zachęcać go nie tylko ceną, ale także konkretnymi korzyściami, jakie otrzyma wraz z produktem. To właśnie boom na wideo w sieci sprawił, że pokazanie plusów oferowanego towaru nie jest już taką trudną i kosztowną sprawą. To klasyczna sytuacja win win, gdzie reklamodawca w czysty, klarowny i nienachalny sposób opowiada o produkcie, a decyzję zakupową pozostawia konsumentowi. Z kolei klient ma gwarancję, że nie kupuje przysłowiowego „kota w worku”, ale produkt, o którego funkcjach i użyteczności jest przekonany – mówi Paulina Stępień, odpowiadająca za kreacje reklamowe w serwisie multimedialnym Kotlet.tv.

Plusem widoprezentacji jest nie tylko ich przyszłościowy charakter, ale przede wszystkim długa żywotność, o wiele bardziej trwała w efekcie niż tradycyjne publikacje prasowe. Kilkuminutowy przekaz multimedialny zamieszczony w sieci, pokazujący jak dany produkt sprawdza się w praktyce, będzie oglądany jeszcze przez wiele miesięcy, zatem o wiele dłużej, niż np. jednorazowa sesja w magazynie. Ta forma reklamy ma jeszcze jedną zaletę – promuje markę, nawet gdy produkt nie jest już dostępny w ofercie, a został zastąpiony innym, nowszym lub zupełnie inną propozycją produktową. Aby wideorecenzje odniosły swój skutek – zostały zauważone i zapamiętane przez klientów, a finalnie doprowadziły do efektu sprzedażowego, muszą być profesjonalnie przygotowane. W przeciwnym razie można narazić się na nic więcej niż tylko śmieszność, a zupełnie nie o to chodzi – komentuje Paulina Stępień z Kotlet.tv. Trzeba też pamiętać, że przeklejanie do sieci reklam telewizyjnych lub powielanie klatek z tego typu produkcji z góry skazane jest na porażkę. Internauci cenią sobie sytuacje, gdy zastosowanie danego produktu przedstawia osoba zaufana, taka jak oni, od której można zaczerpnąć dalszych informacji czy porozmawiać na wszystkie nurtujące kwestie – tego nie umożliwi fikcyjna postać z reklamy masowej. Krótko mówiąc – wideorecenzja pokazuje konsumentowi, że jest to produkt, który warto mieć. Przykład?

Fioletowe szklanki firmy X, wykorzystane w aranżacji przedstawionej w popularnym serwisie kulinarnym, idealnie nadadzą się na słoneczny stół jadany, ubrany w biały obrus firmy Y i wazon z tulipanami od firmy Z. Z kolei piórkowa ozdoba proponowana przez firmę XY przyozdobi stół na wiele okazji – sylwestrową czy karnawałową imprezę lub romantyczną kolację przy świecach.

W ten sposób konsument nie tylko dowiaduje się o istnieniu danego produktu, ale dodatkowo zostaje subtelnie zachęcony do jego zakupu. Filmy reklamowe dostępne w sieci gwarantują dotarcie do internautów z mocnym i wiarygodnym przekazem, bez konieczności promowania się jako „najlepszy” czy „niepowtarzalny”, aby udowodnić kupującemu, że produkt jest wart jego pieniędzy. Tak skonstruowany przekaz reklamowy daje gwarancję, że klient nie poczuje się oszukany po zakupie produktu. Te same filmy wideo mogą być dodatkowo wykorzystywane w późniejszych działaniach nastawionych na social media – w końcu to coraz popularniejszy kanał wykorzystywany przez firmy do nawiązywania relacji ze swoimi klientami.

Voicemail przyszłością reklamy?

Z jednej strony konsumenci rozważnie podejmują decyzje zakupowe, analizując wcześniej wszystkie za i przeciw, z drugiej zaś – spontanicznie, nierzadko pod wpływem zachcianki czy chwilowego kaprysu. Niezależnie od motywu działania, to, czy zdecydują się na daną markę, czy wybiorą konkurencyjny towar, w dużej mierze zależy od skuteczności kampanii reklamowej, jaka będzie towarzyszyć promocji produktu.

Po pierwsze, liczy się świeży, kreatywny pomysł, taki, który nie został jeszcze wykorzystany, przynajmniej nie na masową skalę. Konstruując przekaz należy dodatkowo rozgraniczać sytuacje, w których buduje się wizerunek zupełnie nowej marki, od tych, których celem jest promocja firmy już istniejącej na rynku. Wtedy działania skupiają się głównie na umacnianiu jej obecności w świadomości odbiorców – mówi Tomasz Pakulski, specjalista ds. marketingu sieciowego z REDlink. Właśnie dlatego czasem warto wykorzystać w reklamie wizerunek znanej osoby, a czasem wystarczy trafny, zapadający w pamięć slogan reklamowy, aby równie skuteczne przyciągnąć uwagę odbiorców.

Kolejnym aspektem jest dobór właściwego kanału dotarcia do odbiorcy – dostosowanego do profilu konsumenta oraz możliwości budżetowych – w końcu pieniądze to równie ważny czynnik determinujący plany reklamowe. Trzeba pamiętać, że spontaniczne dodawanie informacji o produktach, np. na forach internetowych, może czasem przynieść więcej szkód niż korzyści – Internauci są coraz bardziej świadomi „zasadzek”, jakie na nich czyhają, a i pojęcie amplifyingu nie jest już im obce.

Jednym z nowocześniejszych, a jednocześnie rzadko wykorzystywanych w Polsce, narzędzi reklamowych jest tzw. voicemail, czyli automatyczne, nagrane wcześniej przez lektora wiadomości głosowe rozsyłane na telefony stacjonarne oraz komórkowe. Taka reklama może, ale nie musi, wykorzystywać głos znanej osobistości, aby równie skutecznie przyciągnąć uwagę odbiorców. Czasem wystarczy dobry slogan reklamowy przedstawiony w ciekawej formie, jak np. pomysł realizowany przez jednego z polskich operatorów sieci komórkowej, który od kilku miesięcy pyta swoich zdziwionych rozmówców, dlaczego nie skorzystali jeszcze z jego oferty.

Dodatkowo warto pamiętać, że reklama głosowa z udziałem celebryty nie powinna być jednorazowa. Dlaczego? Jak tłumaczą specjaliści od kampanii głosowych z REDlink, odbiorcy bardzo często zapamiętują daną postać, jednak w późniejszym czasie nie potrafią jej przypisać do konkretnego produktu. Aby doprowadzić do wzrostu świadomości marki i jej wiarygodności, a pośrednio efektu sprzedażowego, kampanie należy planować długodystansowo – najlepiej w perspektywie dwóch, trzech lat.

Jednocześnie trzeba sobie zdać sprawę, że celebryta dzwoniący do potencjalnego klienta nie sprzedaje produktu. Jego zadaniem jest wywołanie sympatii i pozytywnych odczuć co do marki, zatem działanie nastawione głównie na kształtowanie wizerunku firmy. Z tego powodu do reklamy należy zaangażować osobę umiejętnie dobraną do promowanego produktu – nie tylko lubianą i budzącą pozytywne emocje, ale także wyrazistą i niepowtarzalną. Jeżeli wybrany aktor zbyt często udziela się w świecie reklamy, konsumenci mogą mieć zbyt duży problem, aby w przyszłości przypisać go do właściwego produktu, a to sytuacja, której należy unikać.

Druga, niezwykle istotna sprawa to aspekt osobowościowy – ważne jest, aby do reklamy, np. produktu finansowego, wybrać aktora, który jednocześnie obraca się w świecie biznesu lub uchodzi za osobę stonowaną, poważną i budzącą szacunek środowiska. Taka postać, będąc spójna z charakterem promowanego produktu, skuteczniej spełni zakładaną rolę, szybciej i łatwiej zapadnie w pamięć oraz będzie się kojarzyć wyłącznie z promowanym produktem. Co innego w przypadku reklamy głosowej dotyczącej bardziej „luźnej” oferty – wtedy pole wyboru jest zdecydowanie większe.

Voicemail, oprócz faktu, że to jedna z tańszych form reklamy, ma jeszcze jeden plus – do jej wykonania można zatrudnić praktycznie każdą osobę publiczną, nie tylko ze świata kina i telewizji. W końcu tu liczy się przede wszystkim głos, a nie znana twarz. Do udziału w reklamie można zaprosić nawet dziennikarza znanego z lokalnej rozgłośni radiowej.

Na końcu nie należy zapominać, że w reklamie najistotniejsza jest siła rekomendacji. Jeżeli przekaz będzie trafny, w sposób oryginalny i warty zapamiętania przekaże promowane treści, można mieć prawie 100 proc. pewność, że o ofercie dowie się nie tylko odbiorca rozmowy telefonicznej, ale także jego znajomi – poprzez wpis na blogu, popularnym forum internetowym, profilu społecznościowym, w rozmowie przy kolacji czy na sobotniej imprezie.

¬ródło: Gazeta Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl