Myślenie o marketingu w Internecie w kategorii stron Internetowych przestaje być aktualne. Dziś sieć przypomina bardziej bezgraniczny zbiór połączonych ze sobą informacji, dlatego coraz częściej mówi się o ekosystemach mediowych lub prościej – o chmurach informacyjnych.

Konsumenci zanurzyli się już w te chmury po uszy – ale czy marketerzy są gotowi przyjąć nowe zasady gry?

Kontent bezkresny

Wartość marketingową Internetu wyznacza dziś przede wszystkim swobodny dostęp różnych form contentu, czyli informacji takich jak opinie, komentarze, zdjęcia, filmy, multimedia. Tylko użytkownicy Facebooka generują miesięcznie 25 miliardów contentu miesięcznie. To sześciokrotnie więcej niż przed rokiem! A przecież Facebook jest tylko wycinkiem bezkresnej rzeczywistości mediowej XXI w.

To właśnie możliwość gromadzenia w sieci contentu i swobodny dostęp do niego (np. z pomocą wyszukiwarek) w dużym uproszczeniu nazywamy chmurą informacyjną (ang. Cloud Computing). Choć termin wprowadzono już w latach 60. (dotyczył on wówczas sfery technologicznej systemów informatycznych), dziś wiele wskazuje, że „chmura” stanie się jednym z najgłośniejszych trendów marketingowych 2011 r.!

Marki w chmurze

Warto zainteresować się tym, o czym mówią i piszą Internauci, bo w morzu contentu nie brakuje opiniotwórczych wypowiedzi dotyczących marek, produktów i firm – czyli wszystkiego, co odgrywa kluczową rolę w procesie decyzyjnym konsumenta!
Aby zobrazować, o jakiej wartości biznesowej mowa, warto spojrzeć na liczby – wg badania Internautów opublikowanego przez Econsultancy, trzech na czterech respondentów uważa opinię przyjaciół i znajomych za najbardziej wpływowy czynnik decyzyjny w procesie zakupowym, dziewięciu na dziesięciu Internautów ufa rekomendacjom znajomych w sieci, natomiast siedmiu na dziesięciu ufa nawet nieznajomym Internautom! To potężna siła opiniotwórcza, która może doprowadzić konsumentów do masowego zachwytu marką, ale też sprawić wiele problemów marketerom, którzy zignorują naturę Internetu.
@@

Marketingowe konsekwencje

W nowej rzeczywistości mediowej marketerzy muszą przestać myśleć o swoich działaniach w sieci w kategorii posiadania strony internetowej i dokonać wyraźnego zwrotu w kierunku konsumenta rozproszonego w Infosferze. Ci bowiem, dzięki coraz sprawniejszym wyszukiwarkom internetowym, doskonale orientują się, gdzie i jak szukać wiarygodnych informacji o markach i produktach. Niestety, niedawno opublikowany raport Social Media Brand Index 2010 pokazuje, że na zagospodarowanie tej luki przeznaczamy w Polsce jedynie 5 proc. budżetu marketingowego, zasłaniając się przede wszystkim niedostrzeganiem korzyści biznesowych. Takie podejście jest klasycznym przejawem krótkowzroczności marketingowej – nawet jeśli marka nie prowadzi sprzedaży online, a korzyści wizerunkowe nie są wystarczającym argumentem, warto wiedzieć jaki jest współczynnik ROPO własnej marki.

Chodzi tutaj o tzw efekt Research Online, Purchase Offline, czyli fenomenalną zmianę zachowań konsumentów, polegającą na poszukiwaniu informacji i opinii o produktach w sieci po to, aby udać się do punktu sprzedaży z już skonkretyzowanymi zamiarami! Naturalnie etap poszukiwań odbywa się w chmurze, czyli tam, gdzie potencjalny konsument może zetknąć się z opiniami innych konsumentów, którym z natury ufa bardziej niż informacjom podawanym na oficjalnych serwisach produktowych.
Nasuwa się pytanie – jakie możliwości wpływania na informacje w chmurze ma marketer?

Zaklinanie chmury po polsku

Na rynku pojawia się coraz więcej wyspecjalizowanych agencji i usług w sferze tzw. Social Media Marketingu (SMM), czyli marketingu operującego w społecznościowej części chmury – wszędzie tam, gdzie treści generowane są przez samych Internautów. Niestety, młody rynek w Polsce nie zdołał jeszcze wykształcić jednolitego nazewnictwa swoich usług. Wiele (i nie zawsze dobrze) mówi się u nas np. o marketingu szeptanym, jako synonimie inicjowania dyskusji o markach na forach internetowych. W rzeczywistości powinniśmy mówić o Word-of-Mouth Marketingu (WoMM), którego amplifying internetowy (bo tak poprawnie określa się wg międzynarodowej nomenklatury obecność marki na forach) oraz SMM są tylko wycinkiem. WoMM to w rzeczywistości szereg bardzo rozbudowanych narzędzi, których wspólnym celem jest pobudzanie spontanicznych rekomendacji marki przez konsumentów.

Z kim pracować

Agencji, które są w stanie zapewnić marce mierzalne i realne korzyści obecności w chmurze dzięki zastosowaniu technik WoMM jest niestety bardzo niewiele. Wynika to przede wszystkim z faktu, że takie działania wymagają bardzo silnej integracji kompetencji interaktywnych i marketingu rekomendacji spojonych silną strategią i ideą kreatywną. W skrócie mówiąc – wybierając agencję gotową „obsłużyć” kompleksowość chmury, należy od niej oczekiwać rzetelnej pracy z briefem, określenia mierzalnych celów i wyznaczenia klarownej strategii uwzględniającej mechanizmy WoMM. Przede wszystkim jednak należy wymagać integracji z istniejącymi narzędziami i umiejętności spojrzenia na działania w sieci z bardzo dużej perspektywy, obejmującej serwis internetowy marki i cały bezkres chmury, na który składają się wyszukiwarki internetowe, porównywarki cenowe, społeczności internetowe – w tym Facebook i Nasza Klasa, specjalistyczne fora i wiele innych elementów zależnych od kategorii produktowej. W innym przypadku łatwo o hochsztaplerkę, która dla marki może odbić się niechcianą czkawką.

Strach przed utratą kontroli

Częstą obawą marketerów przed rozpoczęciem działań w chmurze, jest strach przed utratą kontroli nad marką. Rzeczywiście – w chmurze nie da się kontrolować wszystkich opinii o marce. Z drugiej strony jednak, nawet jeśli marki nie podejmują samodzielnie działań w tym obszarze, konsumenci i tak o nich dyskutują! Prawidłowo postawione pytanie nie brzmi zatem: jak kontrolować obecność marki w chmurze, ale jak ją stymulować w pożądanym przez markę kierunku? Określenie celów komunikacyjnych i pożądanego efektu działań jest tu sprawą zasadniczą – z innymi problemami będą bowiem borykali się klienci finansowi, marki FMCG, usługi IT, a z innymi lokalne sieci gastronomiczne – choć o każdym z tych segmentów z pewnością dyskutuje się w sieci.
Z początkiem 2011 r. warto zastanowić się, jak wykorzystać potencjał chmury i otworzyć markę na dialog z konsumentem w taki sposób, w jaki oni sami komunikują się dzisiaj ze sobą w sieci. Po raz pierwszy w historii mediów mamy bowiem do czynienia z tak dużą fragmentacją contentu, wymagającą od marketera zagospodarowania tak wielu obszarów. Wyzwanie rzucają jednak sami konsumenci, którzy jednoznacznie wyznaczają kierunek komunikacji w sieci – jest nim bez wątpienia chmura informacyjna.

¬ródło: Gazeta Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw, www.gazeta-msp.pl