Najbardziej skuteczne e-maile, zarówno biznesowe, jak i osobiste, są na ogół krótkie, na temat i - na swój sposób - frapujące. Jednak nawet najlepiej skomponowany list nie jest skuteczny, jeśli nieskuteczny jest jego tytuł - parę słów (maksymalnie 50 znaków), które przekona odbiorcę, żeby w ogóle otworzył wiadomość.

Dobre tematy są jak dobre nagłówki gazet. Na niewielkiej powierzchni komunikują i przykuwają uwagę. Oto osiem wskazówek, jak je dobrze napisać.

Zacznij od początku. Najpierw napisz temat wiadomości. Jest on esencją treści e-maila i pomoże ci nie zboczyć z tematu.

Personalizuj. Jeśli wysyłasz ten sam list to większej liczby osób lub klientów, spersonalizuj chociaż tematy wiadomości. Może to wymagać trochę ręcznej pracy, oszczędzisz jednak trochę czasu, jeżeli podzielisz adresatów na wystarczająco szerokie grupy. Przykład - jeden z moich klientów, inspektorat budowlany, korzysta z dwóch szeroko zdefiniowanych choć konkretnych grup odbiorców: biura nieruchomości zajmujące się powierzchniami mieszkaniowymi i biura zajmujące się powierzchniami handlowymi.
@@

Pilny charakter. Czy wracasz kiedykolwiek do e-maili zaznaczonych jako "do przeczytania później"? Nie robią też tego twoi odbiorcy. Jeżeli składasz ofertę, umieść w temacie wiadomości datę, kiedy oferta traci ważność. (Dobrymi przykładami są: "Kupon promocyjny ważny do piątku" lub "Duża prowizja do zdobycia".) Uwaga jednak: w przypadku ofert ważnych bezterminowo nie wymyślaj jakiejś daty tylko po to, by mieć dobry temat wiadomości. To niedobra formuła, a co więcej jest to denerwujące.

Bądź konsekwentny. Odbiorcy, którzy są subskrybentami wiadomości, będą regularnie widywać tematy e-maili od ciebie. Bądź konsekwentny, zarówno pod względem struktury, jak i charakteru, i nie zwódź ich metodami "na przynętę". Jeżeli tematy wiadomości nie będą ściśle powiązane z treścią e-maili, klienci stracą do ciebie zaufanie (i zaznaczą opcję "zgłoś spam").

Bądź swoją własną grupą fokusową. E-maile od ciebie obchodzą pewnie twoją mamę, ale miej na uwadze, że dla innych nie są one w żaden sposób wyjątkowe. Każdy z nich musi za każdym razem przykuć uwagę, by go otwarto. Wątpisz w to? Pomyśl o tym, jak sam przeglądasz swoją pocztę elektroniczną. Pomyśl, co sprawia, że otwierasz lub usuwasz poszczególne e-maile. Tę samą logikę zastosuj do własnej korespondencji. Następnie wyślij sobie próbne e-maile, by sprawdzić jak wyglądają w skrzynce. Im trudniej się je czyta i im szybciej zapomina, tym łatwiej ludzie będą je usuwać.

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj. Jeśli masz długą listę nazwisk, wyślij e-maile testowe do reprezentatywnej grupy (powiedzmy 200 osób) zanim wyślesz wiadomość do wszystkich osób z listy. Najprostszy test - tak zwany test A/B - polega na podzieleniu listy na dwie różne grupy z dwoma różnymi nagłówkami, przy czym w treść e-maila jest w obu przypadkach taka sama. Dzięki temu wydzielamy poszczególne zmienne. Pamiętaj również, by sprawdzić temat wiadomości przy pomocy narzędzi do ochrony przed spamem, dzięki czemu upewnisz się, że nie zawiera on żadnych słów, zwrotów lub zestawień, które mogą sugerować spam. Dwa błędy, które można łatwo wyeliminować: nie używaj nigdy wielkich liter ani wykrzykników.

Analizuj. Większość dostawców poczty elektronicznej zapewnia informacje na temat procentu wiadomości otwartych. Analizuj ich wyniki w poszukiwaniu schematów, które pomogą ci pisać lepsze tematy wiadomości. Przestudiuj również inne działania generowane przez e-maile - odsetek kliknięć, przesłań, przesłanych "tweetów" itp.

Pamiętaj o Marku Twainie. Niezależnie od okoliczności nie pozostawiaj tego tak ważnego elementu strategii komunikacyjnej na ostatni moment, kiedy nieubłaganie zbliża się termin ostateczny. Chcąc w mistrzowskim stopniu opanować sztukę pisania tematów wiadomości, pamiętaj o słowach Marka Twaina: "Napisałbym do Ciebie krótszy list, ale zabrakło mi czasu".

Kern Lewis, autor jest prezesem GrowthFocus, małej firmy doradztwa marketingowego z Castro Vally w Kalifornii.