1 stycznia weszła w życie polska ustawa wprowadzająca do porządku prawnego wymogi wynikające z dyrektywy Omnibus. Nowe przepisy mają zapobiec sztucznemu zawyżaniu cen przez sprzedawców i wprowadzaniu konsumentów w błąd. Zobowiązują przedsiębiorców do jednoznacznego i niebudzącego wątpliwości przedstawiania ceny towaru lub usługi. W przypadku informowania o obniżeniu ceny sprzedawca musi również podać najniższą cenę, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

Przepisy mają zastosowanie do podmiotów gospodarczych będących faktyczną stroną umowy z konsumentem, czyli do sprzedawców towarów, w tym do sprzedawców korzystających z pośredników, w szczególności z internetowych platform handlowych. Jeśli w ramach sieci sprzedaży występuje franczyza, a franczyzobiorcy stosują różne ceny, to każdy z nich odrębnie musi zrealizować obowiązek przy uwzględnieniu cen obowiązujących w jego sklepie. Co ważne, nie ma znaczenia, czy sprzedawca jest zarejestrowany w Unii Europejskiej, czy poza nią. Jeśli produkty są oferowane konsumentom w UE, to należy spełnić obowiązek informacyjny.

Są jednak sytuacje, w których sprzedawcy nie muszą informować o najniższej cenie w ciągu ostatnich 30 dni. Dotyczy to między innymi ogólnych komunikatów marketingowych promujących ofertę (najniższe ceny/najlepsza oferta), a także łączonych lub wiązanych ofert warunkowych (np. „Kup jeden, dostaniesz dwa” lub „30 proc. zniżki przy zakupie trzech”).

Programy lojalnościowe – stosować przepisy czy nie?

Od początku mówi się, że dyrektywa Omnibus nie dotyczy programów lojalnościowych. Rzeczywiście o najniższej cenie nie trzeba informować, gdy sprzedawca stosuje systemy umożliwiające konsumentom systematyczne korzystanie z obniżonych cen, jednak wtedy, gdy benefity związane z uczestnictwem w programie nie są przeznaczone dla wszystkich uczestników, ale jedynie dla niektórych z nich.

Przepisy nie mają zastosowania do programów lojalnościowych, ale takich, w których faktycznie oferty promocyjne mają charakter personalizowany i nie dotyczą większości uczestników. Stosowanie „fałszywych” promocji, teoretycznie skierowanych do wybranej grupy klientów, z których jednak w praktyce może skorzystać każdy bez konieczności spełnienia dodatkowych warunków (np. przeznaczonych dla każdego uczestnika programu), podlega obowiązkom informowania dotyczącym najniższej ceny.

Z przepisów wynika, że także w programach lojalnościowych wymagane będzie zastosowanie wytycznych o najniższej cenie, jeśli obniżka czy kupon rabatowy będzie dotyczył wszystkich uczestników w takim samym stopniu, czyli w przypadku tzw. rzekomej personalizacji, którą jest choćby ogłoszenie promocji: dziś 20 proc. obniżki dla uczestników programu lojalnościowego XYZ. Jeśli grupa konsumentów, którzy mają otrzymać obniżkę, będzie bardzo szeroka, to realnie nie będziemy mieli do czynienia z personalizacją oferty, a tym samym zajdzie konieczność spełnienia obowiązków informacyjnych.

Nowe prawo promuje tych, którzy do swoich klientów faktycznie podchodzą indywidualnie. Dostosowują się do ich rzeczywistych potrzeb, oferując np. 20 proc. zniżki na produkt kupowany przez klienta najczęściej, proponując kupon zniżkowy na kolejne zakupy przyznawany przy finalizacji transakcji, czy przyznając dodatkowy rabat z okazji urodzin. Gdy mamy do czynienia realnie z personalizacją ceny dla ograniczonego kręgu osób, nie musimy stosować przepisów wynikających z ustawy.

Promocje mieszane – co mówić kupującym?

Dwojakie podejście do stosowania przepisów wynikających z dyrektywy Omnibus w przypadku programów lojalnościowych bywa jednak mylące. Co i komu na temat najniższej ceny powinien mówić sprzedawca, który oferuje promocję 10 proc. zniżki dla uczestników programu lojalnościowego w wybranym sklepie stacjonarnym i 5 proc. zniżki w sklepie internetowym? Lub jak wyznaczyć najniższą cenę produktu, w przypadku którego zadziałała promocja objęta Omnibusem (dająca np. 10 proc. zniżki wszystkim uczestnikom programu), ale dodatkowo także promocja targetowana, np. związana z poziomami klienta?

Przy ustaleniu tego, w jakich przypadkach obowiązek informowania o najniższej cenie jest aktualny, ważne są dwa istotne aspekty. Po pierwsze, pamiętajmy o tym, że ceny mogą być różne w zależności od danego kanału prowadzonej sprzedaży. W związku z tym najniższa cena może być inna w sklepie stacjonarnym, inna w sklepie internetowym. Po drugie, zwracajmy uwagę na realną personalizację oferty. Według mnie zasadniczo najniższa cena produktu powinna być pokazana jako ta, która dotyczy wszystkich lub prawie wszystkich klientów, czyli w tym przypadku wszystkich potencjalnych uczestników programu lojalnościowego.

Podobnie będzie w przypadku systemu poziomów gwarantujących zniżkę. Jeżeli już zapisując się do programu (bez konieczności spełnienia warunku wydania np. określonej kwoty), mamy gwarantowaną zniżkę, należy uznać taką zniżkę za rabat dla wszystkich. I zastosować przepisy wynikające z dyrektywy. Natomiast przy kolejnych poziomach, wymagających od klientów dodatkowego zaangażowania, np. zakupów za określoną kwotę, i tym samym zawężających grono odbiorców promocji, Omnibus nie znajdzie już zastosowania.

Omnibus promuje personalizację

Właściciele i administratorzy programów lojalnościowych powinni zatem zadbać o to, by ich programy były jak najelastyczniejsze. Ważne jest to, by promocje dotyczyły jednorazowo mniejszej grupy klientów, ale za to występowały częściej. Liczy się bowiem personalizacja oferty, która oczywiście ogranicza liczbę osób korzystających z promocji, ale jednocześnie pozwala budować indywidualne, silne relacje z klientami. Relacje oparte na potrzebach konsumentów.

Dyrektywa nie dotyczy tych, którzy w ramach programów lojalnościowych faktycznie dostosowują ofertę do potrzeb klientów. W moim przekonaniu wspiera więc traktowanie konsumentów z szacunkiem i zrozumieniem dla ich indywidualnych oczekiwań. A to jest przecież clou programów lojalnościowych – zebranie jak największej ilości danych o kliencie po to, by zbudować z nim relację opartą na jego potrzebach. Przypominanie mu o tym, że może niebawem potrzebować konkretnych produktów, docenianie go za lojalność, świętowanie z nim ważnych dat, zaskakiwanie go niespodziankami bez okazji. Pokazywanie, że jest ważny.

To nie jest tylko strategia marketingowa, ale rzeczywiste oczekiwanie konsumentów. Z badania Accenture wynika, że 33 proc. kupujących jest gotowych porzucić markę, która nie stosuje personalizacji w swoich działaniach i tym samym nie potrafi stworzyć poczucia, że klient jest dla niej ważny. Firmy, które dbają o pozytywne doświadczenia konsumenta, zyskują. Według Forrester i Adobe – notują 1,5 raza wyższy wzrost wskaźnika retencji klientów czy powtórnych zakupów niż przedsiębiorstwa niestosujące personalizacji. Z kolei badanie Coresight Research pokazuje, że 71 proc. klientów decyduje się na częstsze zakupy u sprzedawców, którzy personalizują ofertę.

Personalizacja to dziś jedno z najpotężniejszych narzędzi w rękach sprzedawców. Także, a może przede wszystkim tych, którzy dysponują programem lojalnościowym. Warto pamiętać, że taki program to coś znacznie więcej niż kupon rabatowy czy punkty. To kombajn, który pozwala poznać i zrozumieć klientów i tym samym dobrać najkorzystniejsze dla nich promocje – zindywidualizowane, potrzebne, oczekiwane, a może też zaskakujące. Warto przyjrzeć się tym możliwościom zwłaszcza teraz, gdy zaczęły obowiązywać przepisy wynikające z dyrektywy Omnibus.

W budowaniu relacji z klientami liczy się ich pozytywne doświadczenie oraz poczucie wyjątkowości. Nie można osiągnąć tego efektu, dając wszystkim dokładnie to samo. Sprzedawcy, którzy chcą osiągnąć sukces, muszą postawić na personalizację. Dzięki dyrektywie Omnibus będzie im łatwiej zdecydować się na ten krok.

Autor: dyrektor generalny Sparta Loyalty