Według wirtualnego Słownika języka polskiego PWN nostalgia to przede wszystkim ogromna tęsknota za ojczyzną. Nie jest to jednak pełne wyjaśnienie tego pojęcia, a zaledwie część faktycznego znaczenia tego słowa.

Rozszerzoną wersję objaśnienia znaczenia wyrazu możemy znaleźć na stronie Wikipedii. Ta definicja jest zdecydowanie bliższa mojemu rozumieniu nostalgii: potocznie, doskwierająca tęsknota za ojczyzną (krajem ojczystym), a także, tęsknota za czymś przeszłym, co utrwaliło się w pamięci, lub do czegoś, co wyobrażono sobie w marzeniach.

Jesteśmy ludźmi, mamy uczucia, najpiękniejsze chwile o pozytywnym ładunku emocjonalnym zostawiają w naszej pamięci ślad w postaci wspomnień i, co ważne, uwielbiamy wracać myślami do przeszłości, która często jest przez nas idealizowana.

Spotkania towarzyskie, zjazdy absolwentów, portal Nasza Klasa, stare zdjęcia na portalach społecznościowych, albumy rodzinne – wszystko to pozwala nam choć na chwilę zrobić kilka kroków w tył i powspominać „stare dobre czasy”. Właśnie tym jest nostalgia w marketingu – miłą emocjonalną podróżą w przeszłość.

Jak podejmujemy decyzje zakupowe?

Możemy się łudzić, iż nasze decyzje zakupowe są w pełni świadome. Jak pokazują badania – kierujemy się emocjami, a swoje wybory staramy się jedynie racjonalizować.
Nowe, dynamicznie zmieniające się czasy budzą niepewność, którą jest w stanie załagodzić nostalgia. Z jej pomocą najczęściej wracamy do okresu dzieciństwa, kiedy to czuliśmy się bezpiecznie, byliśmy pełni energii i zapału do tego, aby zmieniać świat. Nie mieliśmy żadnych granic. Sądziliśmy, że jesteśmy wybitnymi jednostkami. Większość z nas nie tylko wspomina dzieciństwo w różowych barwach, lecz także uważa, iż było ono wyjątkowe i niepowtarzalne.
Marketing retro ułatwia klientom wydawanie pieniędzy, bo otrzymują oni natychmiastowy zwrot w postaci odświeżenia miłych wspomnień i poczucia komfortu.

Kilka słów o marketingu retro

Przekaz marketingowy zawierający w sobie element nostalgii pozwala odbiorcy przekazu wrócić myślami do przeszłości. Pamięć autobiograficzna wyzwala emocje ze wspomnień, a mózg kojarzy dobre nostalgiczne uczucia z przeszłości z tym, co mu podsuniemy – naszą marką lub konkretnym produktem.

Nostalgia, to skrót do emocji klientów oraz potężne narzędzie w rękach doświadczonego i kreatywnego marketingowca, bo jest ona czymś osobistym i można ją wywoływać, przedstawiając wydarzenia, których każdy z nas doświadczył.
Jest to skuteczne rozwiązanie, z pomocą którego firmy wracają do starych kolekcji, łącząc różne pokolenia klientów. Pozwala ono także budować odbiorcom trwałe wieloletnie relacje z marką.
Oto przykład działania marketingu retro w praktyce.

Kojarzysz grę Pokemon Go? Trafiła ona do pokolenia młodszych millenialsów (osoby urodzone w latach 1990–2000). Twórcy gry uzyskali ponad miliard pobrań aplikacji, która poza odświeżeniem wspomnień z dzieciństwa grupy docelowej zawierała w sobie element nowości, bowiem wykorzystywała rozszerzoną rzeczywistość. W tym przypadku mieliśmy do czynienia z udanym zabiegiem odświeżenia emocji, które mimo mijających lat okazały się bardzo silne.

Wspomnień i ich wpływu na nasze emocje nie unikniemy. W życiu każdego z nas są wydarzenia, które zawsze wiążą się z pozytywnym ładunkiem emocjonalnym. Są to m.in.: pierwszy pocałunek, pierwsza randka, ślub, narodziny dziecka, kupno pierwszego auta, kupno mieszkania, wakacje ze znajomymi czy beztroskie zabawy z rówieśnikami w szkole.

Kiedy wracamy pamięcią do powyższych wydarzeń, pojawiają się ciepłe wspomnienia, a my czujemy się bezpiecznie. Wykorzystując przykładowe sytuacje i mając prawidłowo stworzony awatar klienta, marketingowcy mogą skierować swoją potencjalną grupę klientów w konkretne miejsce w ich przeszłości. Najlepiej oczywiście sprawdza się to w przekazie audiowizualnym, bowiem angażuje on dwa zmysły (wzrok i słuch), które odgrywają kluczową rolę w dekodowaniu i zapamiętywaniu informacji.

Pozytywny ładunek emocjonalny i korzyści z niego płynące

Wzrok, słuch i domieszka emocji w marketingu stanowią potężną mieszankę. Mieszankę dającą dostęp do emocji konsumenta, które są decydujące przy podejmowaniu decyzji w procesie zakupowym. Marketing retro umożliwia łączenie się z klientami na głębszym poziomie emocjonalnym. Lubimy wracać wspomnieniami do ważnych momentów swojego życia, które kojarzą się nam pozytywnie. Nostalgia pozwala więc, po pierwsze, wyeliminować naturalne bariery odpowiadające za selekcję dochodzących do nas informacji, a które może napotkać przekaz w momencie dekodowania go przez odbiorcę. Po drugie, z pomocą pozytywnych emocji jest nam o wiele łatwiej zauważyć i zapamiętać komunikat.

Nostalgia buduje lojalność wobec marki, dlatego jej elementy znajdziemy nie tylko w reklamach firm, lecz także w kampaniach wyborczych. Używał jej np. Donald Trump w swojej zwycięskiej kampanii prezydenckiej, gdy nawiązywał do silnej Ameryki poprzez m.in. akcentowanie jej wysokiej pozycji na arenie międzynarodowej. W ten sposób ze swoim przekazem trafił do większości Amerykanów, którzy bardzo wysoko stawiają w hierarchii swoich wartości patriotyzm.

Nostalgia pokazuje wartość firmy

Dziś rozpoczęcie działalności gospodarczej jest bardzo łatwe. Większość z nowo powstałych firm w swoich przekazach nie komunikuje ważnych wartości, swojej historii czy tradycji (tzw. dziedzictwa marki). Jest to oczywiście błędem. Nowe firmy nie posiadają długiej i kolorowej historii, ale jeśli chcą wzbogacić przekaz o marketing retro, to mogą one wyróżnić swoją markę, wykorzystując w działaniach nastawionych na budowanie brandingu historię branży bądź historię jej właściciela.

Obecnie tracimy przez pracę przy komputerach namacalność świata zewnętrznego i pojawia się pustka, którą idealnie wypełnia nostalgia. W dodatku tradycyjne marki stają się rzadkim bytem. Odpowiednia komunikacja brandingowa sprawia, iż mocne brandy stają się po pewnym czasie towarem wysokiej jakości. Towar zaś niesie za sobą tak poszukiwaną przez klientów wartość.
Jeszcze jedna ważna kwestia – warunkiem skutecznego marketingu retro jest bardzo dobra znajomość swoich odbiorców.

Używaj nostalgii ostrożnie

Działania zawierające w sobie elementy nostalgiczne muszą być szyte na miarę. Nostalgia użyta prawidłowo pozwala przyspieszyć decyzję zakupową klientów, ale źle wykorzystana może nosić znamiona manipulacji.

Nostalgia jest idealna, gdy komunikat jest kierowany do osób w przedziale wiekowym od 30 do 50 lat. Powyżej tego wieku użycie nostalgii może wywołać negatywne emocje, gdyż osoby starsze mogą powiązać ją z szybko przemijającym życiem, co wywoła smutek, żal i zadumę.
Chcąc zrobić krok wstecz z naszym odbiorcą, musimy wziąć pod uwagę wspomniany awatar klienta, do którego chcemy dotrzeć z naszym przekazem, oraz mocno zastanowić się nad tym, gdzie w przeszłość zamierzamy przenieść myśli naszego potencjalnego klienta.

Jest to o tyle ważne, że osobie w wieku 30 lat bliższe będą takie wspomnienia jak pierwszy pocałunek, pierwsza randka czy zdany egzamin na prawo jazdy. Z kolei dla osoby w wieku 45–50 lat ważniejsze i łatwiejsze do odtworzenia będą takie wydarzenia jak ślub dziecka czy narodziny wnucząt.

Przykłady marketingu retro

Wcześniej wspomniałem o grze Pokemon Go, która osiągnęła gigantyczny sukces dzięki wykorzystaniu mechanizmu nostalgii przez jej twórców. Kolejnym przykładem aplikacji bazującej na tym rozwiązaniu jest Instagram. Jego pierwsze filtry nakładane na zdjęcia były ułożone na wzór fotografii z aparatu Polaroid.

Wielkie brandy powrót do przeszłości swoim klientom mogą zapewnić w różnych sposób. Pepsi, Coca-Cola i Nike wracają np. do wycofanych logo, aby na nowo trafić do starych klientów i pomóc oswoić się z tymi znakami nowym odbiorcom. Tak prostym działaniem łączą też pokolenia. Pepsi wyjątkowo kompleksowo podchodzi do tego zabiegu, upodabniając m.in. projekt swojej puszki do wyglądu puszek z lat 80. XX wieku. Dobrym rozwiązaniem jest również to, iż są to edycje limitowane, co dodatkowo wyzwala chęć zakupu wśród klientów.

Wiemy już o tym, iż nostalgię spotkamy w spotach wyborczych. Jest ona również obecna w muzyce. Remiksy oraz covery starych utworów codziennie możemy usłyszeć
w stacjach radiowych.
Przykłady nostalgicznych przekazów marketingowych mamy też na polskim rynku. Czasem znajdziemy je w nazwie produktu, np.: BRACIA KORAL 1979 – LODY JAK DAWNIEJ. Sieć sklepów Carrefour powiązała natomiast marketing retro z ceną, komunikując w swojej kampanii telewizyjnej „ceny niskie jak dawniej”.