Zadzwonił do mnie pewnego dnia przyjaciel i zaczął mówić o inwestowaniu w serwis www sprzedający homary. Do czego to dąży? Następnego dnia wysłał mi olbrzymią paczkę mrożonych homarów. Jak nisko można upaść? Te słowa zostały wypowiedziane kiedyś przez miliardera Donalda Trumpa. Wydawało mu się niedorzeczne, żeby homary kupować przez Internet, a jednak!
@@
W Polsce poprzez sieć zakupów dokonuje aż 13,5 miliona osób, które w 2012 roku wydały na nie 21 mld zł, natomiast według prognoz w 2013 roku wydadzą 26,1 mld zł. Przedstawione dane pokazują jak duży potencjał drzemie w kanale dotarcia do odbiorców, jakim jest Internet.
Główną zaletą Internetu jest globalny zasięg, brak barier i co najważniejsze niskie koszty. Daje to praktycznie nieograniczone możliwości rozwoju i ekspansji geograficznej. Zatem co zrobić, aby nasze przedsiębiorstwo zaistniało na rynku zagranicznym, nie wydając kosmicznych kwot pieniędzy?
Odpowiedź brzmi – eksport przez e-marketing
E-marketing – inaczej marketing internetowy – to wszelkie działania reklamowe prowadzone w Internecie mające na celu dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i doprowadzenie do sprzedaży produktu/usługi. Aby rozpocząć eksport na zagranicznym rynku wystarczy wdrożenie kilku podstawowych działań e-marketingowych, które zapewnią wykreowanie inicjalnego wizerunku marki na danym rynku. W jaki sposób to zrobić?
Na początku sprecyzujmy główny cel tych działań, czyli zwiększenie przychodów poprzez rozszerzenie działalności na nowe rynki geograficzne. ¯eby go osiągnąć musimy zrealizować poszczególne pomniejsze cele.
Trudność w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza względnie łatwe działanie do wykonania, natomiast 5 oznacza znaczną trudność. Jakość w skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza działanie przynoszące umiarkowanie dobre skutki, natomiast 5 oznacza najbardziej efektywne działania.
Pierwszym krokiem, który pozwoli na szybkie zbieranie zapytań jest stworzenie kampanii Google AdWords, która następnie przekieruje naszego klienta na stworzonego Landing Page’a. AdWords to system linków sponsorowanych, który pozwala na wyświetlanie reklam w ramach wyników wyszukiwań w Google. Użytkownik tej usługi ma możliwość ustawienia m.in., na jakie frazy kluczowe dana reklama ma się wyświetlać, jaka ma być jej treść, w jakich krajach ma być wyświetlana, w jakich godzinach. System stawia przede wszystkim na indywidualizację i stwarza użytkownikowi możliwość dotarcia do jak najszerszego grona odbiorców w zależności od tego kim jest klient. Przykładowo, jeśli nasze przedsiębiorstwo zajmuje się doradztwem biznesowym, reklamy powinny wyświetlać się w godzinach roboczych codziennie oprócz weekendów, ponieważ to wtedy klienci będą szukać naszych usług w Internecie.
Jeśli chodzi o stronę kosztową, to AdWords rozlicza się na podstawie efektów, czyli kosztu za kliknięcie. Użytkownik może dostosować zarówno swój dzienny budżet, który będzie przeznaczony na kliknięcia w reklamę, jak również maksymalną stawkę CPC (cost-per-click – koszt za kliknięcie). Odbywa się to na zasadzie licytacji – użytkownik, który przeznaczy więcej pieniędzy na daną frazę kluczową, wyświetli się wyżej w płatnych wynikach wyszukiwania.
Ważną kwestią jest optymalizacja prowadzonej kampanii i dostosowywanie jej w odniesieniu do statystyk dotyczących liczby kliknięć, wyświetleń i pozycji w wynikach. Poniższa macierz przedstawia cztery sytuacje zależne od pozycji i wskaźnika CTR oraz określa rekomendacje, jakie należy wdrożyć, aby podwyższyć skuteczność prowadzonej kampanii.
CTR (LMclick-through-rate) współczynnik klikalności. Jeżeli przykładowo sto osób zobaczy link, natomiast tylko 20 w niego kliknie, wskaźnik CTR wynosi 20 proc.
koniec_str_1#
Po kliknięciu w daną reklamę klient powinien zostać przeniesiony na stronę typu Landing Page. Landing page to pierwsza strona, na którą trafia odwiedzający pozyskany wskutek podejmowanych przez firmę działań akwizycyjnych. Strona docelowa może być stroną samodzielną lub mikrostroną. Istnieje wiele programów, które pozwalają na tworzenie Landing Pages metodą znaną jako drag and drop (przeciągnij i upuść – intuicyjny, wygodny system umożliwiający projektowanie za pomocą umieszczania stałych, przygotowanych elementów).
Jednym z polecanych narzędzi jest Unbounce.com. Program jest intuicyjny, oferuje możliwość zamieszczania tekstów oraz zdjęć i formatowania w dowolny sposób. Stworzenie tego typu strony rozwiązuje często spotykany problem nieposiadania całej strony www firmy w języku obcym.
Innym działaniem zapewniającym firmie dużą widoczność w Internecie jest reklama banerowa. Najwygodniejszą formą korzystania z tego typu reklamy oferuje Google AdWords. W tym systemie mamy możliwość umieszczenia naszych reklam na najpopularniejszych stronach w sieci, np. youtube.com czy onet.pl.
W zależności od strony docelowej należy dostosować rozmiar zaprojektowanych przez nas banerów – najczęściej używane są: baner śródtekstowy 300x250, kwadrat 250x250 i baner 480x60, ponieważ mogą być wyświetlane na największej liczbie stron.
Model rozliczania jest taki sam jak przy korzystaniu z systemu linków sponsorowanych, czyli płacimy jedynie za kliknięcie – niezależnie od liczby wyświetleń.
AdWords daje nam również możliwość wyświetlania reklam użytkownikom naszej strony. Dzięki zastosowaniu cookies, czyli tzw. ciasteczek, osobom które weszły raz na daną stronę przez kolejnych 30 dni będą wyświetlały się reklamy odwiedzonej witryny. Reklamy mogą być zarówno tekstowe, jak też graficzne. Takie działanie ma na celu uzyskanie efektu przypomnienia u potencjalnego klienta.
Kolejnym krokiem zapewniającym dotarcie do szerokiego grona odbiorców jest stworzenie mailingu, który polega na przesłaniu masowej wiadomości reklamowej do potencjalnych odbiorców. Jego niewątpliwą zaletą są bardzo niskie koszty, natomiast zapewnia dotarcie do dobrze wyselekcjonowanej przez nas grupy odbiorców. Należy przy tym zwrócić uwagę na obostrzenia prawne jakie występują na niektórych rynkach. Przykładowo, na rynku niemieckim zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji nie można wysyłać wiadomości ofertowych do użytkowników, którzy nie wyrazili wcześniej zgody na takie działanie. Dobrym sposobem na uzyskanie takiej aprobaty jest wysłanie pierwszego krótkiego maila informacyjnego i poproszenie o zgodę na przesłanie oferty handlowej.
W natłoku wiadomości wysyłanych drogą elektroniczną należy umieć się wyróżnić. Podstawową metodą na osiągnięcie tego celu jest personalizacja maila – oznacza to, że jeśli znamy imię adresata, to zwracamy się do niego bezpośrednio w mailu. Dobrze jest również, aby jako nadawca maila wskazany był przedstawiciel firmy, a nie sama nazwa przedsiębiorstwa. Dzięki temu jest zdecydowanie większa szansa, że odbiorca chociaż otworzy naszą wiadomość. Równie ważne jest przedstawienie w mailu, co tak naprawdę możemy zaoferować potencjalnemu klientowi, wskazując korzyści jakie odniesie i pokazując nasze dotychczasowe doświadczenie na rynku.
koniec_str_2#
Mailing, podobnie jak Landing Page, może być stworzony w prostym, intuicyjnym narzędziu typu drag&drop, dostępnym z poziomu przeglądarki. Jednym z dostępnych na rynku tego typu systemów do wysyłki mailing jest Mailichimp, który jest darmowy, o ile nasza baza kontaktów nie przekracza 2 000 rekordów. Jego funkcjonalność pozwala na sprawdzanie kto otworzył maila i kto kliknął w dany link. Pozwala to na zidentyfikowanie potencjalnie zainteresowanych klientów, a następnie prowadzenie dalszych działań sprzedażowych.
Istotną kwestią związaną z wysyłką wiadomości elektronicznych jest połączenie narzędzia do mailingu z CRM-em, czyli systemem do zarządzania relacjami z klientami. Dzięki temu będziemy mogli na bieżąco kontrolować kontakt z klientem – począwszy od przesłania pierwszej wiadomości informacyjnej, aż po ewentualną sprzedaż produktu czy usługi.
Ważne jest, aby dokonywać przemyślanych wyborów jeśli chodzi o kolejny kontakt z potencjalnym klientem. Nie ma sensu dzwonić do kogoś, kto otworzył raz naszego maila reklamowego, gdyż najprawdopodobniej nawet nie będzie on wiedział kim jesteśmy. Natomiast jeśli ktoś otworzył naszego maila, pobrał jakiś załącznik i przeszedł na naszą stronę, wówczas już warto spróbować zainicjować pierwszy kontakt.
Dalszymi krokami e-marketingowymi przy wchodzeniu na dany rynek powinno być stworzenie pełnej wersji strony www w odpowiednim języku obcym. Pozwoli to na podjęcie działań związanych z pozycjonowaniem. Aktywności związane z pozycjonowaniem w dużym uproszczeniu polegają na sprawieniu, aby nasza strona wyświetlała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. W przypadku planowania takich działań należy pozyskać informacje o tym, która wyszukiwarka jest najpopularniejsza w danym kraju.
W Polsce 97 proc. rynku posiada Google, jednak w Rosji dominuje Yandex, natomiast w Stanach Zjednoczonych ponad 60 proc. wyszukiwań należy do Google, ale Bing przybiera cały czas na sile (już 17 proc. wyszukiwań) i wchodząc na ten rynek należy wziąć go pod uwagę.
Przy rozpoczynaniu pozycjonowania za granicą stajemy przed ważnym wyborem, komu powierzyć to działanie – polskiej agencji czy firmie lokalnej. Należy liczyć się z tym, że wiele polskich agencji może odmówić podjęcia się tego zlecenia, natomiast zagraniczne firmy mogą okazać się znacznie droższe. Oczywiście bardzo istotnym czynnikiem jest branża w jakiej działamy, np. posiadając firmę sprzedającą urządzenia gastronomiczne, jej pozycjonowanie powinno być stosunkowo łatwe i niedrogie, natomiast pozycjonowanie przedsiębiorstwa dystrybuującego słuchawki muzyczne będzie trudne i na niektórych rynkach bardzo kosztowne, co jest spowodowane wysoką konkurencją, bo na tą frazę mogą się pozycjonować np. wyszukiwarki cenowe.
Jak już uporamy się z dużą ilością pracy związaną z wchodzeniem na nowy rynek poprzez e-marketing możemy skoncentrować się na budowaniu jej wizerunku poprzez działania związane z mediami społecznościowymi. Tu po raz kolejny należy wziąć pod uwagę uwarunkowania rynkowe, przykładowo twitter w Polsce ma niewielki udział w rynku, z kolei na zachodzie jest bardzo popularny, podobnie jak Pinterest. Jednak najważniejszym i najbardziej efektywnym medium jest i prawdopodobnie przynajmniej przez kilka najbliższych lat będzie Facebook. Daje nam on dostęp do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Przy podejmowaniu decyzji o stworzeniu fanpage’a mamy dwie możliwości wyboru: stworzyć jeden międzynarodowy w języku angielskim czy każdy kolejny kraj, na którym rozwijamy działalność ma mieć swój osobny w lokalnym języku. Zależy to przede wszystkim od treści jaką chcemy publikować na naszym koncie. Jeśli jest ona uniwersalna i informuje jedynie o wprowadzeniu nowych produktów czy o konkursach międzynarodowych, należy stworzyć jeden „angielski” fanpage. Z takiego założenia wyszedł producent wysokiej jakości sprzętu muzycznego Bose. Z kolei Sony posiada osobne profile na wielu rynkach docelowych, w tym również Polskim.
Wszystkie powyższe działania przyczyniły się do stworzenia inicjalnego wizerunku naszej marki na zagranicznym rynku. Kampania AdWords połączona z Landing Page przyniosła nam pierwsze zapytania, następnie dotarliśmy do szerszego grona potencjalnych odbiorców poprzez organizację wysyłki mailingu. Z kolei, aby zapewnić firmie długotrwałą widoczność w Internecie stworzyliśmy obcojęzyczną wersję strony internetowej i zleciliśmy profesjonalnej agencji jej pozycjonowanie. Ostatnim kluczowym działaniem była aktywność w mediach społecznościowych, która pozwoliła na dotarcie do jeszcze szerszego grona odbiorców i zakorzeniła świadomość marki w głowach potencjalnych klientów. Udało nam się zwiększyć przychody i zaistnieć na zagranicznym rynku, jednak przed nami jeszcze długa droga do uzyskania odpowiedniej rozpoznawalności i trwałego zagoszczenia na danym rynku.
Na początku 2000 roku Leszek Balcerowicz stwierdził: Jakie nowe możliwości daje nam Internet? Przede wszystkim jest to niezwykle bogate źródło informacji, łatwo dostępne i tanie. Po drugie, Internet to bardzo szybki środek komunikacji, czyli wymiany tych informacji. Te dwie cechy powodują, że odległość przestaje być barierą w rozwoju stosunków międzyludzkich, w tym gospodarczych. Możliwe jest rozwiązanie określonego problemu przez zespół złożony z osób mieszkających w różnych miejscach na świecie. Te słowa idealnie odzwierciedlają możliwości jakie daje Internet i powinny być motywatorem dla każdego przedsiębiorcy, który planuje ekspansję na zagraniczne rynki, a może to zrobić z użyciem tego ogólnodostępnego kanału informacyjno-handlowego.
@@
W Polsce poprzez sieć zakupów dokonuje aż 13,5 miliona osób, które w 2012 roku wydały na nie 21 mld zł, natomiast według prognoz w 2013 roku wydadzą 26,1 mld zł. Przedstawione dane pokazują jak duży potencjał drzemie w kanale dotarcia do odbiorców, jakim jest Internet.
Główną zaletą Internetu jest globalny zasięg, brak barier i co najważniejsze niskie koszty. Daje to praktycznie nieograniczone możliwości rozwoju i ekspansji geograficznej. Zatem co zrobić, aby nasze przedsiębiorstwo zaistniało na rynku zagranicznym, nie wydając kosmicznych kwot pieniędzy?
Odpowiedź brzmi – eksport przez e-marketing
E-marketing – inaczej marketing internetowy – to wszelkie działania reklamowe prowadzone w Internecie mające na celu dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i doprowadzenie do sprzedaży produktu/usługi. Aby rozpocząć eksport na zagranicznym rynku wystarczy wdrożenie kilku podstawowych działań e-marketingowych, które zapewnią wykreowanie inicjalnego wizerunku marki na danym rynku. W jaki sposób to zrobić?
Na początku sprecyzujmy główny cel tych działań, czyli zwiększenie przychodów poprzez rozszerzenie działalności na nowe rynki geograficzne. ¯eby go osiągnąć musimy zrealizować poszczególne pomniejsze cele.
| Nazwa | Działania | Trudność | Jakość | |
| Cel I | Pozyskanie pierwszych zapytań | Stworzenie kampanii Google AdWords i strony typu Landing Page | 3 | 3 |
| Cel II | Aktywne działania sprzedażowe | Stworzenie i wysyłka mailingu | 3 | 2 |
| Cel III | Długotrwała widoczność w Internecie | Tłumaczenie strony i jej pozycjonowanie | 4 | 4 |
| Cel IV | Widoczność marki na rynku | Prowadzenie zagranicznych profili w mediach społecznościowych | 5 | 6 |
¬ródło: Opracowanie własne na podstawie doświadczenia konsultantów firmy ConQuest Consulting
Pierwszym krokiem, który pozwoli na szybkie zbieranie zapytań jest stworzenie kampanii Google AdWords, która następnie przekieruje naszego klienta na stworzonego Landing Page’a. AdWords to system linków sponsorowanych, który pozwala na wyświetlanie reklam w ramach wyników wyszukiwań w Google. Użytkownik tej usługi ma możliwość ustawienia m.in., na jakie frazy kluczowe dana reklama ma się wyświetlać, jaka ma być jej treść, w jakich krajach ma być wyświetlana, w jakich godzinach. System stawia przede wszystkim na indywidualizację i stwarza użytkownikowi możliwość dotarcia do jak najszerszego grona odbiorców w zależności od tego kim jest klient. Przykładowo, jeśli nasze przedsiębiorstwo zajmuje się doradztwem biznesowym, reklamy powinny wyświetlać się w godzinach roboczych codziennie oprócz weekendów, ponieważ to wtedy klienci będą szukać naszych usług w Internecie.
Jeśli chodzi o stronę kosztową, to AdWords rozlicza się na podstawie efektów, czyli kosztu za kliknięcie. Użytkownik może dostosować zarówno swój dzienny budżet, który będzie przeznaczony na kliknięcia w reklamę, jak również maksymalną stawkę CPC (cost-per-click – koszt za kliknięcie). Odbywa się to na zasadzie licytacji – użytkownik, który przeznaczy więcej pieniędzy na daną frazę kluczową, wyświetli się wyżej w płatnych wynikach wyszukiwania.
Ważną kwestią jest optymalizacja prowadzonej kampanii i dostosowywanie jej w odniesieniu do statystyk dotyczących liczby kliknięć, wyświetleń i pozycji w wynikach. Poniższa macierz przedstawia cztery sytuacje zależne od pozycji i wskaźnika CTR oraz określa rekomendacje, jakie należy wdrożyć, aby podwyższyć skuteczność prowadzonej kampanii.
| Pozycja niska | Pozycja wysoka | |
| CTR niski | Należy dostosować reklamy i treści na stronie docelowej do wybranych słów kluczowych. Trzeba również zwiększyć budżet i podnieść stawki maksymalne CPC | Budżet jest wystarczający. Należy dostosować treść reklam do oczekiwań odbiorców |
| CTR wysoki | Niezbędne jest zwiększenie budżetu i maksymalnych stawek CPC | Sytuacja idealna. Należy stale monitorować wskaźniki i reagować na zmieniającą się sytuację |
¬ródło: Opracowanie na podstawie doświadczeń konsultantów ConQuest Consulting
koniec_str_1#
Po kliknięciu w daną reklamę klient powinien zostać przeniesiony na stronę typu Landing Page. Landing page to pierwsza strona, na którą trafia odwiedzający pozyskany wskutek podejmowanych przez firmę działań akwizycyjnych. Strona docelowa może być stroną samodzielną lub mikrostroną. Istnieje wiele programów, które pozwalają na tworzenie Landing Pages metodą znaną jako drag and drop (przeciągnij i upuść – intuicyjny, wygodny system umożliwiający projektowanie za pomocą umieszczania stałych, przygotowanych elementów).
Jednym z polecanych narzędzi jest Unbounce.com. Program jest intuicyjny, oferuje możliwość zamieszczania tekstów oraz zdjęć i formatowania w dowolny sposób. Stworzenie tego typu strony rozwiązuje często spotykany problem nieposiadania całej strony www firmy w języku obcym.
Innym działaniem zapewniającym firmie dużą widoczność w Internecie jest reklama banerowa. Najwygodniejszą formą korzystania z tego typu reklamy oferuje Google AdWords. W tym systemie mamy możliwość umieszczenia naszych reklam na najpopularniejszych stronach w sieci, np. youtube.com czy onet.pl.
W zależności od strony docelowej należy dostosować rozmiar zaprojektowanych przez nas banerów – najczęściej używane są: baner śródtekstowy 300x250, kwadrat 250x250 i baner 480x60, ponieważ mogą być wyświetlane na największej liczbie stron.
Model rozliczania jest taki sam jak przy korzystaniu z systemu linków sponsorowanych, czyli płacimy jedynie za kliknięcie – niezależnie od liczby wyświetleń.
AdWords daje nam również możliwość wyświetlania reklam użytkownikom naszej strony. Dzięki zastosowaniu cookies, czyli tzw. ciasteczek, osobom które weszły raz na daną stronę przez kolejnych 30 dni będą wyświetlały się reklamy odwiedzonej witryny. Reklamy mogą być zarówno tekstowe, jak też graficzne. Takie działanie ma na celu uzyskanie efektu przypomnienia u potencjalnego klienta.
Kolejnym krokiem zapewniającym dotarcie do szerokiego grona odbiorców jest stworzenie mailingu, który polega na przesłaniu masowej wiadomości reklamowej do potencjalnych odbiorców. Jego niewątpliwą zaletą są bardzo niskie koszty, natomiast zapewnia dotarcie do dobrze wyselekcjonowanej przez nas grupy odbiorców. Należy przy tym zwrócić uwagę na obostrzenia prawne jakie występują na niektórych rynkach. Przykładowo, na rynku niemieckim zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji nie można wysyłać wiadomości ofertowych do użytkowników, którzy nie wyrazili wcześniej zgody na takie działanie. Dobrym sposobem na uzyskanie takiej aprobaty jest wysłanie pierwszego krótkiego maila informacyjnego i poproszenie o zgodę na przesłanie oferty handlowej.
W natłoku wiadomości wysyłanych drogą elektroniczną należy umieć się wyróżnić. Podstawową metodą na osiągnięcie tego celu jest personalizacja maila – oznacza to, że jeśli znamy imię adresata, to zwracamy się do niego bezpośrednio w mailu. Dobrze jest również, aby jako nadawca maila wskazany był przedstawiciel firmy, a nie sama nazwa przedsiębiorstwa. Dzięki temu jest zdecydowanie większa szansa, że odbiorca chociaż otworzy naszą wiadomość. Równie ważne jest przedstawienie w mailu, co tak naprawdę możemy zaoferować potencjalnemu klientowi, wskazując korzyści jakie odniesie i pokazując nasze dotychczasowe doświadczenie na rynku.
koniec_str_2#
Mailing, podobnie jak Landing Page, może być stworzony w prostym, intuicyjnym narzędziu typu drag&drop, dostępnym z poziomu przeglądarki. Jednym z dostępnych na rynku tego typu systemów do wysyłki mailing jest Mailichimp, który jest darmowy, o ile nasza baza kontaktów nie przekracza 2 000 rekordów. Jego funkcjonalność pozwala na sprawdzanie kto otworzył maila i kto kliknął w dany link. Pozwala to na zidentyfikowanie potencjalnie zainteresowanych klientów, a następnie prowadzenie dalszych działań sprzedażowych.
Istotną kwestią związaną z wysyłką wiadomości elektronicznych jest połączenie narzędzia do mailingu z CRM-em, czyli systemem do zarządzania relacjami z klientami. Dzięki temu będziemy mogli na bieżąco kontrolować kontakt z klientem – począwszy od przesłania pierwszej wiadomości informacyjnej, aż po ewentualną sprzedaż produktu czy usługi.
Ważne jest, aby dokonywać przemyślanych wyborów jeśli chodzi o kolejny kontakt z potencjalnym klientem. Nie ma sensu dzwonić do kogoś, kto otworzył raz naszego maila reklamowego, gdyż najprawdopodobniej nawet nie będzie on wiedział kim jesteśmy. Natomiast jeśli ktoś otworzył naszego maila, pobrał jakiś załącznik i przeszedł na naszą stronę, wówczas już warto spróbować zainicjować pierwszy kontakt.
Dalszymi krokami e-marketingowymi przy wchodzeniu na dany rynek powinno być stworzenie pełnej wersji strony www w odpowiednim języku obcym. Pozwoli to na podjęcie działań związanych z pozycjonowaniem. Aktywności związane z pozycjonowaniem w dużym uproszczeniu polegają na sprawieniu, aby nasza strona wyświetlała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. W przypadku planowania takich działań należy pozyskać informacje o tym, która wyszukiwarka jest najpopularniejsza w danym kraju.
W Polsce 97 proc. rynku posiada Google, jednak w Rosji dominuje Yandex, natomiast w Stanach Zjednoczonych ponad 60 proc. wyszukiwań należy do Google, ale Bing przybiera cały czas na sile (już 17 proc. wyszukiwań) i wchodząc na ten rynek należy wziąć go pod uwagę.
Przy rozpoczynaniu pozycjonowania za granicą stajemy przed ważnym wyborem, komu powierzyć to działanie – polskiej agencji czy firmie lokalnej. Należy liczyć się z tym, że wiele polskich agencji może odmówić podjęcia się tego zlecenia, natomiast zagraniczne firmy mogą okazać się znacznie droższe. Oczywiście bardzo istotnym czynnikiem jest branża w jakiej działamy, np. posiadając firmę sprzedającą urządzenia gastronomiczne, jej pozycjonowanie powinno być stosunkowo łatwe i niedrogie, natomiast pozycjonowanie przedsiębiorstwa dystrybuującego słuchawki muzyczne będzie trudne i na niektórych rynkach bardzo kosztowne, co jest spowodowane wysoką konkurencją, bo na tą frazę mogą się pozycjonować np. wyszukiwarki cenowe.
Jak już uporamy się z dużą ilością pracy związaną z wchodzeniem na nowy rynek poprzez e-marketing możemy skoncentrować się na budowaniu jej wizerunku poprzez działania związane z mediami społecznościowymi. Tu po raz kolejny należy wziąć pod uwagę uwarunkowania rynkowe, przykładowo twitter w Polsce ma niewielki udział w rynku, z kolei na zachodzie jest bardzo popularny, podobnie jak Pinterest. Jednak najważniejszym i najbardziej efektywnym medium jest i prawdopodobnie przynajmniej przez kilka najbliższych lat będzie Facebook. Daje nam on dostęp do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Przy podejmowaniu decyzji o stworzeniu fanpage’a mamy dwie możliwości wyboru: stworzyć jeden międzynarodowy w języku angielskim czy każdy kolejny kraj, na którym rozwijamy działalność ma mieć swój osobny w lokalnym języku. Zależy to przede wszystkim od treści jaką chcemy publikować na naszym koncie. Jeśli jest ona uniwersalna i informuje jedynie o wprowadzeniu nowych produktów czy o konkursach międzynarodowych, należy stworzyć jeden „angielski” fanpage. Z takiego założenia wyszedł producent wysokiej jakości sprzętu muzycznego Bose. Z kolei Sony posiada osobne profile na wielu rynkach docelowych, w tym również Polskim.
Wszystkie powyższe działania przyczyniły się do stworzenia inicjalnego wizerunku naszej marki na zagranicznym rynku. Kampania AdWords połączona z Landing Page przyniosła nam pierwsze zapytania, następnie dotarliśmy do szerszego grona potencjalnych odbiorców poprzez organizację wysyłki mailingu. Z kolei, aby zapewnić firmie długotrwałą widoczność w Internecie stworzyliśmy obcojęzyczną wersję strony internetowej i zleciliśmy profesjonalnej agencji jej pozycjonowanie. Ostatnim kluczowym działaniem była aktywność w mediach społecznościowych, która pozwoliła na dotarcie do jeszcze szerszego grona odbiorców i zakorzeniła świadomość marki w głowach potencjalnych klientów. Udało nam się zwiększyć przychody i zaistnieć na zagranicznym rynku, jednak przed nami jeszcze długa droga do uzyskania odpowiedniej rozpoznawalności i trwałego zagoszczenia na danym rynku.
Na początku 2000 roku Leszek Balcerowicz stwierdził: Jakie nowe możliwości daje nam Internet? Przede wszystkim jest to niezwykle bogate źródło informacji, łatwo dostępne i tanie. Po drugie, Internet to bardzo szybki środek komunikacji, czyli wymiany tych informacji. Te dwie cechy powodują, że odległość przestaje być barierą w rozwoju stosunków międzyludzkich, w tym gospodarczych. Możliwe jest rozwiązanie określonego problemu przez zespół złożony z osób mieszkających w różnych miejscach na świecie. Te słowa idealnie odzwierciedlają możliwości jakie daje Internet i powinny być motywatorem dla każdego przedsiębiorcy, który planuje ekspansję na zagraniczne rynki, a może to zrobić z użyciem tego ogólnodostępnego kanału informacyjno-handlowego.
Michał Bożek
Marketing@PR Manager
ConQuest Consulting
mbozek@conquest.pl
Marketing@PR Manager
ConQuest Consulting
mbozek@conquest.pl
