Prasa w Danii, billboard we Francji

Dodano: 29.11.2013 Czytane: 18

Wchodzenie na rynek zagraniczny wiąże się ze wszystkimi problemami wprowadzenia nowego produktu, nawet jeśli dla firmy produkt ten nie jest już nowy.

@@

I chociaż zadania promocji są różne w zależności od roli jaką firma nadaje poszczególnym rynkom zagranicznym, to zawsze muszą być planowane bardziej długofalowo niż na rynkach krajowych.
Firmy stosują promocję do:

przełamywania wszelkiego typu barier po stronie nabywców,
zmiany nastawienia w nowym kraju, w którym firma prowadzi handel, jak też kreowanie pozytywnego stosunku do swoich produktów;
pokonywania negatywnego efektu pochodzenia kraju, poprzez cykliczne działania ukierunkowane głównie na tworzenie pozytywnego wizerunku firmy lub produktu i następnie na bezpośrednie zachęty do zakupu;
wspomagania działań dystrybucji poprzez strategię ciśnienia, gdy strategia pchania może być trudna do zorganizowania lub zbyt kosztowna;
wzmocnienia pozycji producenta wobec sieci globalnych i wiele innych.

Standaryzować, czy adaptować promocję

Firmy prowadzące handel zagraniczny coraz częściej prowadzą dwa rodzaje kampanii: globalną – ujednoliconą, do osiągnięcia celów strategicznych oraz lokalną – zróżnicowaną, do osiągnięcia celów taktycznych. Jednocześnie firmy poszukują optymalnej proporcji między standaryzacją i adaptacją, czyli co i ile standaryzować, co i jak adaptować.
Standaryzacja promocji globalnej zakłada:

jednolitą kampanię promocyjną,
ujednolicenie tożsamości firmy, którą symbolizują logo, kolory, szyldy, opakowania, oznakowania samochodów, itp., a zatem oparcie komunikacji z rynkami zagranicznymi na jednakowej podstawie.

Spośród różnych form promocji najmniej podatna na standaryzację jest promocja sprzedaży z uwagi na jej krótkofalowy i taktyczny charakter.

Reklama i sponsoring odnoszone do globalnych imprez typu igrzyska olimpijskie, targi międzynarodowe, itp. mogą być standaryzowane w dużo większym stopniu. Firma może zadecydować, czy standaryzuje całość przekazywanej reklamy i tylko język reklamy tłumaczony jest na język danego kraju, czy przekazuje na wszystkie rynki zagraniczne tę samą ideę, wykorzystuje wizerunek tej samej znanej osobowości, np. wybrana gwiazda filmowa odwoływanie się do tych samych wartości (np. Levi Strauss akcentuje wartości niezależności i swobodnego wyboru, kierując swoje przekazy do globalnego segmentu młodzieżowego).

Zalety standaryzacji

Standaryzacja promocji:

pozwala na wygenerowanie oszczędności uzyskanych dzięki ujednoliceniu strategii promocji,
umożliwia wysoki stopień kontroli firmy nad kampanią promocyjną i daje korzyści wynikające z pożądanych zachowań nabywców, kształtowanych dzięki globalnej marce i jednolitej reklamie.

Standaryzacja promocji częściej dotyczy produktów zaopatrzeniowych szczególnie wysoko wyspecjalizowanych, niż produktów konsumpcyjnych, gdyż produkty zaopatrzeniowe są w dużo większym stopniu kupowane i użytkowane w ten sam sposób we wszystkich krajach. Przesłanki zakupu tkwią w efektach ekonomicznych i wynikają głównie z przesłanek technicznych.

Różnice językowe, kulturowe czy narodowe mają tu mniejsze znaczenie niż w przypadku produktów konsumpcyjnych. Standaryzację promocji utrudniają przede wszystkim różnice językowe i kulturowe, różne nastawienie do mediów, różne oddziaływanie tych mediów na nabywców, jak również różne poziomy rozwoju różnych rynków (np. rynek technologii IT w Japonii i w Bułgarii).

Planując promocję pamiętaj o czynnikach ją warunkujących

Koncepcja i wykorzystywane formy promocji powinny być spójne z globalną strategią firmy, jej rynkiem docelowym i wszystkimi elementami marketingu-mixu.

Głównym wyznacznikiem promocji jest strategia dotycząca danego rynku, jego wagi w całości działań międzynarodowych firmy, roli jaką ma odegrać dany zagraniczny rynek zbytu. Aby strategia promocji była skuteczna, bez wątpienia musimy uwzględnić specyfikę rynku do którego jest adresowana.
Już na poziomie planowania strategii promocji musimy uwzględnić:

dojrzałość rynku,
ograniczenia prawne odnoszących się do nowego rynku,
typowe zachowania nabywców i ich reakcje w stosunku do różnych form promocji,
konkurencja – jej intensywność i waga konkurentów istotnie decydują o intensywności promocji.

Jeśli chodzi o produkt, istotne jest znaczenie, jakie przypisuje się danemu produktowi w całym asortymencie firmy i faza cyklu produktu.
Rynki zagraniczne stanowią bardzo różnorodną mozaikę z punktu widzenia wykorzystywanych mediów w kampaniach promocyjnych. Różnią się pod względem występowania mediów, ich akceptacją w społeczeństwie, zasięgiem oddziaływania i kosztami.

Planując wzmocnienie sprzedaży działaniami reklamowymi w Holandii, Danii i Irlandii warto postawić na prasę, w Grecji i Brazylii na telewizję, z kolei w Belgii, Luksemburgu i we Francji warto zainwestować w reklamę zewnętrzną (billboardy, citylighty, ekrany ledowe). W Niemczech sprawdzają się natomiast targi międzynarodowe, gdzie dodatkowo odbywa się wiele imprez o charakterze targowo-wystawienniczym.

Firmy poszukują nowych niestandardowych pomysłów na przekazanie swoich idei. Powszechnie wykorzystywany jest Internet, jako medium szybko przenoszące informacje, mające interaktywny charakter i stosunkowo niskie koszty dotarcia. Coraz częściej firmy prowadzące handel zagraniczny budują obcojęzyczne wersje swoich witryn firmowych i e-sklepy stanowiące dobry kanał dystrybucji produktów i usług nawet do zagranicznych kontrahentów.
Podsumowując, strategia promocji oferty firmowej musi uwzględniać specyfikę nowego rynku i ogólne tendencje światowe.

Ewa Szabelska, PR Menedżer
Europejska Grupa Doradcza Sp. z o.o.