Co składa się na SEM?
1. Zauważalność
Badania eyetrackingowe pokazują porównywalną zauważalność topowych pozycji w wynikach organicznych i reklam znajdujących się ponad nimi. Warto pamiętać, iż wyniki AdWords mogą posiadać rozmaite linki rozszerzone. W takim wypadku są nieco lepiej widoczne od naturalnych.
Remis 1-1
2. Trwałość efektów
Profesjonalne pozycjonowanie przynosi długotrwałe efekty. Nawet po zaprzestaniu działań mających na celu wyprowadzenie strony na jak najwyższą pozycję, rezultat pozostaje i utrzymuje się przez pewien czas. Natomiast w przypadku reklam sponsorowanych ich działanie zanika w momencie wyczerpania się budżetu przeznaczonego na konkretną kampanię.
2-1 dla SEO
3. Zaufanie do linków
Zaufanie do linków pojawiających się w naturalnych wynikach wyszukiwania jest większe, niż zaufanie do reklam PPC. Można odnieść wrażenie, że użytkownicy wciąż obawiają się korzystania z reklam sponsorowanych. Wynika to przede wszystkim z braku przekonania co do trafności reklamy pojawiającej się przy wpisywaniu pożądanego hasła. Ta tendencja ulega jednak stopniowej zmianie na korzyść AdWords.
3-1 dla SEO
4. Koszty dodatkowe
W przypadku prostych kampanii AdWords (bez konieczności tworzenia specjalnych landing page na ich potrzeby), koszty dodatkowe są niewielkie i zależą od tego, w jakim stopniu strona odpowiada na zapytanie klientów. Jeżeli jest zbudowana właściwie i nawiązuje do tematyki kampanii, wówczas koszt jest ponoszony tylko w momencie kliknięcia w link. Tym samym z punktu widzenia generowania kosztów dodatkowych reklama jest tańsza, ponieważ najzwyczajniej ich nie generuje. W przypadku SEO w większości przypadków występuje konieczność modyfikowania kodu strony w celu jej optymalizacji, co wiąże się z kosztami.
Tym razem plus dla PPC.
3-2 dla SEO
5. Czas
Na rezultaty pozycjonowania zwykle trzeba poczekać, w przypadku konkurencyjnych branż – sporo czasu. Prostą kampanię AdWords można uruchomić prawie natychmiast. Wyniki widoczne są w ciągu 15 minut od jej startu.
Remis 3-3
6. Ograniczenia
Podstawowym ograniczeniem, z jakim się spotkamy decydując się na linki sponsorowane, jest regulamin Google. Promowanie niektórych kategorii (np. artykułów tytoniowych) jest po prostu zakazane. Przy pozycjonowaniu znaczącym utrudnieniem może być wysoka konkurencyjność branży. W wypadku bardzo popularnych słów kluczowych nie ma gwarancji osiągnięcia wyników.
4-3 dla SEO
7. Liczba słów kluczowych
Liczba pozycjonowanych fraz jest ograniczona, nie ma możliwości osiągnięcia tak szerokiego zasięgu jak w przypadku linków sponsorowanych. Struktura kampanii AdWords może być nieskończenie skomplikowana i szeroka.
Przewaga PPC na tym polu.
Remis 4-4
8. Prezentacja strony w wynikach wyszukiwania
Prezentacja strony w wynikach wyszukiwania w PPC jest w pełni kontrolowana, gdyż sami możemy zdefiniować treść reklamy i ją zmieniać. W przypadku SEO pozostaje nam tylko mieć nadzieję, że wyszukiwarka weźmie pod uwagę naszą sugestię odnośnie opisu.
5-4 dla PPC
9. Zmiany w algorytmach
Zmiany w algorytmach stanowią duże ryzyko dla SEO, ponieważ wyszukiwarka po jakimś czasie zmieniając algorytmy sama stara się wykluczyć mało wartościowe strony internetowe z pierwszych pozycji na rzecz – jej zdaniem – bardziej odpowiednich. W przypadku PPC takie ryzyko nie występuje. Będą one wyświetlane na swoich miejscach, niezależnie od algorytmów, gdyż każda reklama biorąca udział w aukcji posiada oceniany wynik jakości.
6-4 dla PPC
10. Budowanie marki
Uzyskanie pozycji w TOP 3 w SEO jest często dużym osiągnięciem i pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Podobny, pozytywny efekt można uzyskać w PPC. Szerokie kampanie mogą być ukierunkowane na budowanie wizerunku i rozpoznawalności brandu.
Tutaj remis.
Całe starcie 7-5 dla PPC.
Porównanie SEM i SEO
Z pewnością kryteriów oceny mogłoby być więcej, a ich inny dobór mógłby przechylić szalę zwycięstwa na korzyść SEO. U mnie wygrało jednak PPC, zatem wniosek wydaje się być prosty – przesuwamy budżety na AdWords. Nic bardziej mylnego! Najlepsze efekty w ramach wyszukiwarki możemy osiągnąć łącząc aktywność w obu tych obszarach. Proste równanie matematyczne tym razem brzmi 2+2=5.
Jeżeli mamy jednak ograniczony budżet i koniecznie musimy wybrać, wybierzmy SEO gdy:
Autor: Marcin Kolonko, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl
1. Zauważalność
Badania eyetrackingowe pokazują porównywalną zauważalność topowych pozycji w wynikach organicznych i reklam znajdujących się ponad nimi. Warto pamiętać, iż wyniki AdWords mogą posiadać rozmaite linki rozszerzone. W takim wypadku są nieco lepiej widoczne od naturalnych.
Remis 1-1
2. Trwałość efektów
Profesjonalne pozycjonowanie przynosi długotrwałe efekty. Nawet po zaprzestaniu działań mających na celu wyprowadzenie strony na jak najwyższą pozycję, rezultat pozostaje i utrzymuje się przez pewien czas. Natomiast w przypadku reklam sponsorowanych ich działanie zanika w momencie wyczerpania się budżetu przeznaczonego na konkretną kampanię.
2-1 dla SEO
3. Zaufanie do linków
Zaufanie do linków pojawiających się w naturalnych wynikach wyszukiwania jest większe, niż zaufanie do reklam PPC. Można odnieść wrażenie, że użytkownicy wciąż obawiają się korzystania z reklam sponsorowanych. Wynika to przede wszystkim z braku przekonania co do trafności reklamy pojawiającej się przy wpisywaniu pożądanego hasła. Ta tendencja ulega jednak stopniowej zmianie na korzyść AdWords.
3-1 dla SEO
4. Koszty dodatkowe
W przypadku prostych kampanii AdWords (bez konieczności tworzenia specjalnych landing page na ich potrzeby), koszty dodatkowe są niewielkie i zależą od tego, w jakim stopniu strona odpowiada na zapytanie klientów. Jeżeli jest zbudowana właściwie i nawiązuje do tematyki kampanii, wówczas koszt jest ponoszony tylko w momencie kliknięcia w link. Tym samym z punktu widzenia generowania kosztów dodatkowych reklama jest tańsza, ponieważ najzwyczajniej ich nie generuje. W przypadku SEO w większości przypadków występuje konieczność modyfikowania kodu strony w celu jej optymalizacji, co wiąże się z kosztami.
Tym razem plus dla PPC.
3-2 dla SEO
5. Czas
Na rezultaty pozycjonowania zwykle trzeba poczekać, w przypadku konkurencyjnych branż – sporo czasu. Prostą kampanię AdWords można uruchomić prawie natychmiast. Wyniki widoczne są w ciągu 15 minut od jej startu.
Remis 3-3
6. Ograniczenia
Podstawowym ograniczeniem, z jakim się spotkamy decydując się na linki sponsorowane, jest regulamin Google. Promowanie niektórych kategorii (np. artykułów tytoniowych) jest po prostu zakazane. Przy pozycjonowaniu znaczącym utrudnieniem może być wysoka konkurencyjność branży. W wypadku bardzo popularnych słów kluczowych nie ma gwarancji osiągnięcia wyników.
4-3 dla SEO
7. Liczba słów kluczowych
Liczba pozycjonowanych fraz jest ograniczona, nie ma możliwości osiągnięcia tak szerokiego zasięgu jak w przypadku linków sponsorowanych. Struktura kampanii AdWords może być nieskończenie skomplikowana i szeroka.
Przewaga PPC na tym polu.
Remis 4-4
8. Prezentacja strony w wynikach wyszukiwania
Prezentacja strony w wynikach wyszukiwania w PPC jest w pełni kontrolowana, gdyż sami możemy zdefiniować treść reklamy i ją zmieniać. W przypadku SEO pozostaje nam tylko mieć nadzieję, że wyszukiwarka weźmie pod uwagę naszą sugestię odnośnie opisu.
5-4 dla PPC
9. Zmiany w algorytmach
Zmiany w algorytmach stanowią duże ryzyko dla SEO, ponieważ wyszukiwarka po jakimś czasie zmieniając algorytmy sama stara się wykluczyć mało wartościowe strony internetowe z pierwszych pozycji na rzecz – jej zdaniem – bardziej odpowiednich. W przypadku PPC takie ryzyko nie występuje. Będą one wyświetlane na swoich miejscach, niezależnie od algorytmów, gdyż każda reklama biorąca udział w aukcji posiada oceniany wynik jakości.
6-4 dla PPC
10. Budowanie marki
Uzyskanie pozycji w TOP 3 w SEO jest często dużym osiągnięciem i pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Podobny, pozytywny efekt można uzyskać w PPC. Szerokie kampanie mogą być ukierunkowane na budowanie wizerunku i rozpoznawalności brandu.
Tutaj remis.
Całe starcie 7-5 dla PPC.
Porównanie SEM i SEO
Z pewnością kryteriów oceny mogłoby być więcej, a ich inny dobór mógłby przechylić szalę zwycięstwa na korzyść SEO. U mnie wygrało jednak PPC, zatem wniosek wydaje się być prosty – przesuwamy budżety na AdWords. Nic bardziej mylnego! Najlepsze efekty w ramach wyszukiwarki możemy osiągnąć łącząc aktywność w obu tych obszarach. Proste równanie matematyczne tym razem brzmi 2+2=5.
Jeżeli mamy jednak ograniczony budżet i koniecznie musimy wybrać, wybierzmy SEO gdy:
- chcemy promować kontent, na którego popularności zależy nam cały rok,
- zależy nam na długotrwałych efektach,
- chcemy podnieść rozpoznawalność swojego brandu,
- zaś PPC, gdy:
- chcemy szybkich efektów i dużej elastyczności prowadzonych działań,
- zależy nam na modelu, w którym płacimy tylko i wyłącznie za efekt (przejście na stronę, sprzedaż, zapisanie się do newslettera),
- komunikujemy jednorazową promocję bądź event.
Autor: Marcin Kolonko, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl
