W 2025 r. wyraźnie wzrosła skala zakupów wielokanałowych (omni-commerce). Już 71 proc. konsumentów deklaruje, że kupuje tę samą markę zarówno online, jak i offline – to powrót do poziomów z lat 2021–2022. Dla 75 proc. badanych dostępność marki w wielu kanałach jest kluczowa. Dlaczego tak się dzieje? Bo Polacy poszukują najbardziej atrakcyjnych ofert i okazji do optymalizacji budżetów, ale nie chcą rezygnować z ulubionych marek.
Największą zaletą zakupów omnichannel jest możliwość zwrotu online w sklepie stacjonarnym (29 proc.), a także opcja obejrzenia produktu w sklepie i zakupu go w sieci (26 proc.). Coraz więcej Polaków korzysta również z opcji „kliknij i odbierz” – kup online, odbierz w sklepie podczas codziennych aktywności.
Wzrosła także rola social mediów w procesie zakupowym – aż 49 proc. badanych przyznaje, że dokonało zakupu pod wpływem reklamy w mediach społecznościowych (+34p.p. rdr). Popularność zyskują aplikacje mobilne, które oferują szybsze działanie, uproszczone płatności i dedykowane promocje.
Już 65 proc. Polaków kupuje przy pomocy smartfona (+12p.p.), a po raz pierwszy więcej osób deklaruje, że sfinalizowały swój ostatni zapamiętany zakup na smartfonie (39 proc.) niż na laptopie (31 proc.).
M-commerce i nowe technologie zdobywają elektroniczne portfele
M-commerce przeżywa boom – 65 proc. badanych korzysta ze smartfona do zakupów, a oczekiwanie mobilnej dostępności marki deklaruje aż 90 proc. konsumentów. Jeśli sklep nie jest dostępny na smartfonie, aż 23 proc. klientów deklaruje trwałe zniechęcenie do marki. Polacy coraz częściej korzystają podczas zakupów z opcji głosowych (Alexa, Siri – 72 proc.) i wsparcia AI (89 proc.). Znacznie częściej płacą też za m-zakupy przy pomocy portfeli elektronicznych, szczególnie Google Pay.
Najpopularniejszą formą dostawy są automaty paczkowe (66 proc., +9p.p.), a za najwygodniejsze uznawane są kurier i odbiór w punkcie. W płatnościach online niepodzielnie króluje BLIK (38 proc., +4p.p.), a za nim szybkie przelewy (31 proc., +6p.p.). Coraz więcej osób korzysta z płatności odroczonych – 66 proc. świadomych tej opcji już z niej korzysta, a 48 proc. uważa, że mogą one w przyszłości zastąpić karty kredytowe. Brak wspomnianych wyżej udogodnień w zakresie dostaw i płatności w ofercie e-sklepu, aplikacji czy platformy zazwyczaj skutkuje porzuceniem koszyka zakupowego oraz rezygnacją z danego miejsca zakupowego na rzecz innych, bardziej nowoczesnych.
W tym roku aż 82 proc. internautów przyznaje się do porzucania koszyka zakupowego (+7p.p.), a wśród kupujących mobilnie ten odsetek sięga 83 proc. (dwukrotny wzrost rok do roku). Poza wspomnianym brakiem preferowanych metod dostawy i płatności, najczęstsze powody to znalezienie lepszej oferty i brak zaufania do sklepu oraz niejasna polityka zwrotów i reklamacji.
Rekordowy wzrost handlu transgranicznego
Zakupy transgraniczne to jeden z największych trendów 2025 r. Już 39 proc. Polaków kupuje online za granicą – to niemal trzykrotnie więcej niż w 2024 r. (15 proc.). Kluczowe motywacje to bezproblemowe zwroty (31 proc.), zaufanie do zagranicznych marek (19 proc.) i pozytywne doświadczenia zakupowe (17 proc.). Najczęściej wybierane platformy to Temu, Shein, TikTok Shop, Alibaba i Amazon. Rośnie też częstotliwość zakupów transgranicznych – 44 proc. kupujących za granicą robi to 2-3 razy w miesiącu. Najczęściej kupowane są gry, elektronika i artykuły dziecięce. Konsumenci płacą głównie przez szybkie przelewy i BLIK, a paczki odbierają w automatach paczkowych. Aż 99 proc. badanych jest zadowolonych z zakupów spoza UE.
Recommerce i q-commerce rosną w siłę
Recommerce, czyli zakupy produktów z drugiej ręki, zyskuje na popularności – 56 proc. e-kupujących kupuje używane produkty online, a 54 proc. także je sprzedaje (dwukrotny wzrost rdr). Q-commerce, czyli ekspresowe dostawy tego samego dnia, są dostępne dla 45 proc. internautów, a 72 proc. z nich już z nich korzysta. Internauci są też znacznie częściej skłonni dopłacić za taką opcję przyspieszenia dostawy produktów, i to nie tylko w kategoriach tzw. pierwszej potrzeby, ale także jeśli chodzi o zakup elektroniki, czy produktów modowych, urodowych i dla dzieci.
Podsumowanie
Polski e-commerce w 2025 r. to rynek dojrzały, innowacyjny i wielokanałowy. Konsumenci oczekują wygody, szybkości, personalizacji i szerokiego wyboru – zarówno w kraju, jak i za granicą. Sklepy, które inwestują w omnichannel, mobile, ekspresową logistykę i transparentność, budują trwałą przewagę na rynku, który niezmiennie rośnie i wyznacza trendy dla całej Europy Środkowo-Wschodniej.
Źródło: Dane pochodzą z dziesiątej edycji badania i raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” wykonanych na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie w tym roku przeprowadzone zostało na próbie 2418 internautów
