Wyjaśnijmy sobie bardzo ważną kwestię. Budżet marketingowy nie jest kosztem w firmie. Wprost przeciwnie, jest to bardzo ważna inwestycja, której celem jest pomoc w realizacji naszego KPI (wzrost sprzedaży, pozyskanie nowych klientów, zwiększenie widoczności brandu na lokalnym rynku).

Zanim zaczniemy optymalizować budżet, musimy więc w pierwszym kroku zweryfikować to, czy nasze podejście jest prawidłowe i tak naprawdę, czy jest ono nastawione na biznes. Moja rada jest taka, abyś zawsze stawiał sobie dwa pytania:

• czy to działanie marketingowe może nam (jako firmie) pomóc więcej zarobić?
• co i jak chcę osiągnąć dzięki danemu działaniu?

Nie działaj na wyczucie

Postaw na działania, które są znane Tobie oraz Twojemu zespołowi. Muszą to być aktywności, które wiesz jak realizować, zakładając, iż rewizja wydatków pokaże Ci zasadność takiego działania. Dlatego np. wiele firm, które rozpoczęły swoją działalność w dobie, gdy Internet raczkował, dalej ochoczo inwestuje w reklamę radiową, którą w wielu wypadkach ciężko realnie ocenić, jako element przynoszący do firmy nowych klientów. Częściej jest to działanie brandingowe niż takie, które pomoże nam zyskać nowych odbiorców.

W każdym działaniu pamiętaj o tzw. efekcie progowym. Wydając małe kwoty na kilka kanałów, prawdopodobnie szybko porzucimy wszystkie aktywności marketingowe, gdyż żadna z nich nie przyniesie nam oczekiwanych rezultatów. Właśnie dlatego warto skupić się na jednym wybranym działaniu, np. pozyskiwaniu klientów z Google Ads i przeznaczyć na to określony czas oraz budżet (działamy w ramach budżetu X i optymalizujmy to medium promocyjne przez okres trzech miesięcy).

Musimy mieć tego świadomość, że nowy kanał komunikacyjny, który uruchamiamy, nie będzie od samego początku maksymalnie wydajny, dlatego potrzebujemy czasu, aby móc określić realne i ambitne cele.

Co dokładnie robi dział marketingu?

Zweryfikuj pracę poszczególnych osób w dziale marketingu, ich cele oraz to jak wygląda codzienna aktywność. W firmach z sektora M¦P często mamy taką sytuację, że przy niewystarczającej liczbie osób, zadania są przesuwane między poszczególnymi działami. Rodzi to problem efektywności. Ponadto jest to idealny moment do tego, aby obalić mit multitaskingu (wielozadaniowości).

Ostatnio widziałem ogłoszenie, w którym widniała informacja, iż na kluczowym stanowisku w strukturze firmy wymaga się umiejętności „wykonywania kilku zadań jednocześnie”. Nie chciałbym współpracować z taką firmą, gdyż nie ma na świecie osoby, która w tym samym czasie jest w stanie prowadzić rozmowę telefoniczną, przygotowywać analizę budżetu marketingowego i na drugim monitorze określać najlepsze słowa kluczowe pod daną reklamę! To przepis na nieporozumienie, frustrację i brak rezultatów!

Planuj swój budżet marketingowy

Nie możesz mieć problemu z odpowiedzią na pytanie: ile wydajemy na marketing? W skali organizacji warto przeznaczać na działania marketingowo-promocyjne oraz brandingowe odgórnie ustalony procent od uzyskiwanych obrotów firmy. Musi być to sztywna wartość, która może być różna w zależności od firmy, obszaru działania czy różnorodności oferty produktowej.

Najważniejsze jest jednak to, iż mamy limit budżetowy. Pozwoli to uniknąć wydatków ad hoc, które będziemy dopiero oceniać po ich zakończeniu, co w wielu przypadkach (jeśli będzie to działanie robione po raz pierwszy) okaże się przepaloną inwestycją. Mając dane historyczne, jesteśmy w stanie precyzyjniej oszacować koszty.

Elementami pobocznymi są również wynagrodzenia oraz premie przyznawane w dziale marketingu, pamiętajmy o tym! Dział marketingu również powinien mieć założony swój procent kosztów w strukturze całej organizacji i tej wartości nie należy przekraczać.

Zawsze polecam również porównanie kosztów stałych marketingu vs możliwość relokacji budżetów marketingowych na zewnątrz. Na podstawie prostego zestawienia sprawdźmy, czy zmiana działania w tym wypadku nie da więcej korzyści firmie.

Rewizja wydatków marketingowych

Wiemy, że działania nowe oraz nieznane nie są dobrym posunięciem w ciężkich czasach. Wiemy też, że musimy poza planem marketingu mieć budżet, z którego pomocą postaramy się osiągnąć określone cele biznesowe.

Każdy koszt szeroko pojętego marketingu powinniśmy archiwizować w przejrzystej tabeli. Musimy więc konkretne działania nazwać i przyporządkować, dzieląc je, np. na działania marketingowe w punkcie sprzedaży (plakaty, POS, dodatkowe wyposażenie), działania marketingowe zwiększające sprzedaż online (Google Ads, Facebook i Instagram, artykuły sponsorowane) czy brandingowe (udział w targach, wszelkie kampanie wizerunkowe).

Mamy super narzędzie w postaci tak skonstruowanej tabeli. Teraz bardzo ważny element układanki – musimy nanieść na nią liczbę klientów, którą dane działanie przyniosło do firmy. Dzięki temu oszacujemy średni koszt pozyskania jednego klienta z danego kanału lub aktywności.

Planowanie to podstawa, dlatego wspomnę tylko o tym, że plan marketingowy należy ustalać na rok do przodu, rób jednak rewizję budżetu po każdym kwartale. Pomoże to zoptymalizować założenia i odpowiednio „rozmasować” budżet po wielu kanałach przerzucając największy ciężar (największą ilość środków) tam, gdzie jest to po prostu opłacalne i da zwrot z podjętej inwestycji.

Usuń nieskuteczne kanały promocji oraz zbędne narzędzia

Rewizja wydatków za nami. Rekomenduję skończenie z tzw. biznesowym romantyzmem i definitywne zakończenie pracy w oparciu o kanały komunikacyjne, które na dziś są nieefektywne. Fakt jest taki, iż jeśli do tej pory jakieś działanie nie było efektywne, to bez istotnych zmian (na które nie mamy czasu i środków, gdy chcemy ciąć inwestycje marketingowe) nie przyniosą one nagle nowych rentownych klientów.

Sprawdź też wydatki stałe. Może okazać się, iż regularnie płacisz za jakieś narzędzia, które nie są wykorzystywane na miarę swoich możliwości lub w ogóle nikt z nich nie korzysta. Sytuacja jest tu jasna – szukamy oszczędności, zamykamy takie tematy, wypowiadając zbędne umowy.

Optymalizuj każde działanie

Bądźmy szczerzy, standardowe reklamy według rekomendacji Google Ads i Facebooka zaprowadzą nas donikąd. Zawsze warto oddać taką optymalizację w ręce specjalisty, który dostosuje reklamę do naszych realnych potrzeb i celów. Podobnie jak w przypadku reklam na kliknięcia oraz dotarcie do klientów (liczba wyświetleń) – są to działania, które nie przekładają się na wyniki finansowe. O wiele ważniejsza jest konwersja, która przekłada się bezpośrednio liczbę potencjalnych klientów.

Każdy komunikat reklamowy można zepsuć. Ważna jest świadomość działania i nadanie kierunku każdej aktywności, którą podejmie potencjalny klient. Dlatego kieruj klientów tam, gdzie jest szansa na dokonanie zakupu. Klient skierowany do sklepu online szybciej kupi nasz produkt niż klient skierowany na bloga czy zakładkę kontakt.

Jest też działanie, które nic nas nie kosztuje a którego wiele firm nie wykonuje – reaguj na działania klientów w Twojej wirtualnej przestrzeni. Odpowiadaj na opinie i komentarze. Pokazuj klientom, że ich zauważasz. Tak prosta czynność może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji zupełnie za darmo.

Zastanów się też czy konieczna jest inwestycja w materiały reklamowe jak plakaty czy ulotki. Wiele firm świadomie odchodzi od tego typu materiałów.

Współpracuj z ekspertami

Wydelegowanie działań marketingowych dla specjalisty z zakresu marketingu internetowego na podstawie umowy B2B może dać nam więcej niż zatrudnienie w firmie trzech juniorów na umowę o pracę, którzy tak naprawdę dopiero uczą się wielu rzeczy.

Współpraca z profesjonalistami (mimo iż droższa), to również szybszy zwrot z inwestycji oraz możliwość uzyskania rzetelnych wskazówek od eksperta, które pomogą nam zwiększać obroty.

Wykorzystuj Real Time Marketing

Wykorzystuj trendy, które się pojawiają, aby przebić się z reklamą do większego grona odbiorców. Real Time Marketing to nic innego jak świadome implementowanie w swoje treści ważnych wydarzeń lub dat, jako gotowej dźwigni do zwiększenia zasięgu naszych reklam.

Najlepsze jest to, że wiele aktywności tego typu można zaplanować z bardzo dużym wyprzedzeniem (choć warto być uważnym na to, co dzieje się wokół nas na co dzień i wyłapywać najważniejsze tematy). Zacznij jednak od prostszych działań i na start spisz wszystkie stałe daty (jak Dzień Ojca, Walentynki, Dzień Kierowcy), aby móc z wyprzedzeniem przygotować materiał nawiązujący do nich oraz do Twojej firmy.

Moja rada jest taka, aby wpisywać również ważne wydarzenia dla danej społeczności w swój kalendarz działań – najbliższym takim eventem będzie piłkarski Mundial w Katarze, na którym wystąpi nasza piłkarska reprezentacja na czele z Robertem Lewandowskim.

Mamy w swoim składzie jednego z najlepszych piłkarzy na świecie, więc oczekiwania są ogromne, a to buduje wokół tego emocje, które można wykorzystać do inspiracji do działań marketingowych (posty czy promocje). Dla firmy lokalnej takimi wydarzeniami mogą być ważne wydarzenia historyczne czy cykliczne eventy odbywające się na terenie danej miejscowości (np. dożynki, dni miasta).

Kreatywność w przypadku Real Time Marketingu to podstawa! Kreatywna reklama, która ma potencjał viralowy (dużo osób ją komentuje i udostępnia, dalej tworząc za darmo coraz większe zasięgi) jest o wiele bardziej wartościowa dla brandu niż średniej jakości reklama, na którą wydamy kosmiczną sumę.

¦wietnym przykładem firmy, która do perfekcji opanowała Real Time Marketing jest IKEA. W branży spożywczej taką firmą będzie McDonald’s. Taką firmą może być również Twoja firma!