Wśród nadesłanych przez czytelników pytań szczególnie często pojawiały się dwa:
- Jaka jest różnica pomiędzy Unikatową Ofertą Wartości (ang. Unique Value Proposition) a Unikatową Ofertą Sprzedaży (ang. Unique Selling Proposition)?
- Czy oba pojęcia powinienem stosować w swojej firmie?
Do czego potrzebna jest UOW i UOS?
Najkrótsza jest odpowiedź na drugie pytanie – Tak. Zdecydowanie TAK!
Szanowny przedsiębiorco zacznijmy od tego, w jakim celu używamy tych pojęć. Otóż chcemy w umyśle potencjalnego klienta wyróżnić naszą markę na tle konkurencji, nadać jej cechy i wartości, które uczynią ją na swój sposób wyjątkową w 4 obszarach:
- Co sprzedajemy?
- Jak sprzedajemy?
- Jak działamy?
- Jakie wyniki osiągamy?
Firmy, które systematycznie odnoszą sukcesy w sprzedaży, nie tylko mają zdefiniowane UOW i UOS, ale także na bieżąco edukują swoich handlowców, jak i kiedy powinni się odwoływać do nich (o tym napiszę dalej) oraz dodatkowo dbają o właściwe pozycjonowanie swojej marki (ang. brand positioning). I nie chodzi mi tu o walkę o jak najwyższą pozycję w wyszukiwarkach internetowych, ale o postrzeganie marki przez klientów.
UOW versus UOS
Aby odpowiedzieć na pierwsze pytanie, muszę odwołać się do definicji pojęć – UOW, UOS. Wraz z ich definicją przytoczę także definicję pojęcia „pozycjonowanie marki”, bo jak wyżej napisałem, dopiero łączne stosowanie tych trzech pojęć w strategii sprzedaży i marketingu sprawia, że firma wygrywa z konkurencją, sprzedaje więcej produktów oraz wzmocnią swoją pozycję na rynku.
Na koniec pokażę, jak znana marka samochodowa buduje te trzy pojęcia w oparciu o oferowaną wartość.
Unikatowa Oferta Wartości – jak sama nazwa wskazuje, UOW opisuje jaką wartość zyska potencjalny klient, korzystając z Twoich produktów lub usług. Wartość, a nie produkt czy usługę!
Inaczej mówiąc, UOW odwołuje się do wymiernych wyników biznesowych klienta i korzyści, które mu dostarczysz, a nie usługi, którą świadczysz. UOW powinna odpowiadać na pytanie, które pojawia się w umyśle potencjalnego klienta, gdy rozmawia z tobą „Dlaczego powinienem kupić od Ciebie, i co ja z tego będę miał?”.
Cechą szczególną UOW produktu/usługi jest to, że należy myśleć o niej zarówno w fazie projektowania produktu/usługi, w fazie jego sprzedawania, jak i na etapie obsługi posprzedażowej.
Uwaga – dobrze zdefiniowana i komunikowana oferta wartości produktu/usługi pozwala sprzedawać go więcej i po wyższej cenie.
Unikatowa Oferta Sprzedaży, bądź unikatowa cecha oferty to jedna lub maksymalnie 2 cechy twojego produktu lub usługi, które odróżniają go od konkurencji. Dobry UOS zachęca potencjalnego klienta do kupna oferty oraz ułatwia pozyskanie kolejnych klientów.
A teraz będzie najciekawsze, otóż Unikatowa Oferta Sprzedaży wynika z Unikatowej Oferty Wartości lub inaczej UOS jest częścią UOW. Tak więc pytanie, czy przedsiębiorca powinien określić zarówno UOW, jak i UOS dla swojej oferty jest niezasadne.
Kiedy i jak stosować UOW i UOS?
Jedno z Państwa pytań dotyczyło tego, kiedy i jak się odwoływać do UOW, a kiedy do UOS. Z mojego różnorodnego doświadczenia w zarządzaniu sprzedażą, szczególnie w ramach serwisu „Szef sprzedaży na godziny” wynika, że Unikatową Ofertę Sprzedaży handlowcy powinni stosować na początkowym etapie procesu sprzedaży, do umawiania pierwszych spotkań sprzedażowych, natomiast Unikatowa Oferta Wartości najlepiej sprawdza się na etapie negocjacji. Handlowiec Volvo, zawsze może powiedzieć – rozumiem Pańskie zastrzeżenia, co do ceny naszego samochodu, ale proszę wziąć pod uwagę, że bezpieczeństwo pana i pańskiej rodziny nie ma ceny.
Pozycjonowanie marki/produktu to strategia marketingowa, której celem jest komunikowanie atrybutów marki i jej oferty w odniesieniu do konkurencji. Tylko tyle i aż tyle. To działania prowadzące do tego, aby w świadomości docelowych klientów produkt/usługa lub marka zajęły wyróżniające miejsce w porównaniu z produktami/usługami konkurencji.
Gdy firma ma źle zaprojektowane pozycjonowanie marki, dział sprzedaży bardzo szybko zacznie odczuwać spadek jakości potencjalnych klientów oraz wzrost zapytań o dodatkowe rabaty.
Przykład zastosowania UOW, UOS i pozycjonowania
Aby przybliżyć Państwu, jak firmy wykorzystują UOW, UOS i pozycjonowanie przytoczę przykład firmy samochodowej Volvo (dla jasności – nie jeżdżę Volvo).
Otóż Volvo przed rozpoczęciem produkcji samochodów w 1927 r. zauważyło, że dostępne samochody innych marek nie są wystarczająco wytrzymałe ani bezpieczne, aby mogły poruszać się po szwedzkich drogach. Inżynierowie Volvo dostali jasną wytyczną – samochody Volvo mają zawsze dbać o bezpieczeństwo użytkowników. Spójrzmy, jak zdefiniowali swoje UOW i UOS oraz jak się pozycjonują na rynku.
UOW: Jesteśmy twórcami najważniejszych wynalazków i usprawnień w historii bezpieczeństwa pojazdów i nieprzerwanie poprawiamy bezpieczeństwo użytkowników Wartość, którą klient otrzymuje to poczucie bezpieczeństwa. Wie, że on i jego rodzina ma większe szanse na przeżycie lub uniknięcie obrażeń dzięki rozbudowanym funkcjom bezpieczeństwa.
UOS: Volvo to producent samochodów, który słynie ze swoich standardów bezpieczeństwa i klasycznego stylu.
Obecny slogan reklamowy wykorzystujący UOS to Volvo For Life. To sprytne sformułowanie mówi z jednej strony, że Volvo to twój samochód na całe życie, a z drugiej, że uratuje Ci życie.
Pozycjonowanie: Volvo pozycjonuje się jako najbezpieczniejszy samochód rodzinny, ponieważ firma Volvo jest liderem w dziedzinie inżynierii bezpieczeństwa.
Jak widać Volvo, od początku swojego istnienia stawia na jedną wartość – bezpieczeństwo. Konsekwentnie buduje swój przekaz marketingowy i sprzedażowy dookoła tej wartości, kierując swoją ofertę do osób, dla których bezpieczeństwo jest najważniejszym atrybutem.
Audyt Unikalnej Oferty Wartości
Inna grupa pytań dotyczyła audytu aktualnej oferty wartości oraz metod budowania Unikatowej Oferty Wartości.
Są to tematy, które wymagają oddzielnego artykułu, dlatego proszę o cierpliwość, ewentualne zapraszam na darmowe video konsultacje. Zainteresowanych proszę o kontakt majlowy.
Podziękowanie
Szanowni czytelnicy Gazety MSP, dziękuję bardzo za pytania. Kontakt z Państwem działa bardzo mobilizująco. Bardzo to doceniam.
Autor: MBA, praktyk zarządzania sprzedażą, mentor, autor. W ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” pomaga firmom, które mają trudności z pozyskiwaniem nowych klientów. Zainteresowana/y? Napisz tadeusz.woronowicz@higea.pl
