W niniejszym artykule z serii „Chcesz więcej sprzedawać” podpowiem Ci, jak wykorzystać lato, jako dźwignię i zbudować fundamenty pod sukces w sprzedaży w drugiej połowie roku.
Stan zdrowia działu sprzedaży
Gdy firmy zatrudniają mnie w ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” do rozwiązywania problemów w sprzedaży, pierwszą rzeczą, od której zaczynam, jest zweryfikowanie ich unikatowej propozycji wartości, następnie sprawdzam, czy handlowcy mają określony plan sprzedaży wraz z zestawem wskazówek, jakie konkretne działania powinni podjąć, aby go osiągnąć, a na koniec weryfikuję czy wiedzą, za pomocą jakich wskaźników KPI (wiodących i opóźnionych) jest oceniana jakość ich działań i jak. Jest to swoista kontrola stanu zdrowia działu sprzedaży klienta.
Jeśli chcesz zdecydowanie więcej sprzedawać w drugiej połowie roku, powinieneś postąpić podobnie – wykorzystać letni okres na zbadanie „stanu zdrowia swojego działu sprzedaży” i zwiększenie zaangażowania handlowców. Jak? W tym artykule podzielę się radami, jak zweryfikować propozycję wartości, a za miesiąc zajmę się planem sprzedaży, aktywnościami handlowców i wskaźnikami KPI.
Zaczynamy? Jeśli tak, to, załóż sandały szefa sprzedaży i zacznij od sprawdzenia, co handlowcy myślą o unikatowej propozycji wartości Twojej firmy, czy uważają, że wystarczająco silnie wyróżnia Was na rynku i najważniejsze, czy właściwie adresuje potrzeby i problemy Waszych klientów, tj. „czy jest nadal aktualna?".
Spytasz – dlaczego badanie „stanu zdrowia działu sprzedaży” należy zacząć od oceny unikatowej propozycji wartości, a nie np. kompetencji i umiejętności handlowców? Pozwól, że odpowiadając na to pytanie, posłużę się mocno eksploatowanym w literaturze na temat sprzedaży przykładem.
Otóż Nokia, Kodak, Black Berry i wiele innych wspaniałych firm upadło, nie dlatego, że ich handlowcy nie potrafili sprzedawać. Wręcz przeciwnie, oni zatrudniali świetnych fachowców. Firmy te upadły, ponieważ ich zarządy nie zweryfikowały w porę tego, czy ich unikatowa propozycja wartości jest nadal aktualna oraz nie zauważyły, że populacja ich idealnych klientów gwałtownie maleje.
Jest jeszcze drugi powód. Jak wyżej pisałem, latem osoby decyzyjne są łatwiej dostępne, jest jednak małe, ale, aby „błysnąć” np. przed prezesem, handlowiec musi mieć naprawdę silną unikatową propozycję wartości w ręku. Swoistego as w rękawie. Nie może to być stwierdzenie typu – mamy najwyższą jakość …, działamy na rynku od początku transformacji ustrojowej … .
To musi być coś, co pokazuje, że firma Twoja czuje puls rynku, coś, co odwołuje się do najsilniejszych motywów decyzyjnych potencjalnego klienta.
Co to jest unikatowa propozycja wartości?
Termin "propozycja wartości" zdefiniowany został przez McKinsey & Co. w 1988 r., jako „jasne, proste określenie korzyści, zarówno materialnych, jak i niematerialnych, które firma będzie dostarczać, wraz z przybliżoną ceną, jaką będzie pobierać za te korzyści od każdego segmentu klientów".
Od tamtego czasu wylano morze atramentu, aby opisać wagę i znaczenie „propozycji wartości” w prowadzeniu biznesu. Pojawiły się też różne modyfikacje tego terminu, np. „wygrywająca oferta wartości” – WoW, unikatowa propozycja wartości – UPW, unikatowa propozycja sprzedaży — UPS. Ja, w ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” stosuję termin unikatowa propozycja wartości, ponieważ kładzie on nacisk na najważniejszą cechę propozycji wartości, a mianowicie jej unikatowość. Cechę, która jest fundamentem do budowania konkurencyjnej pozycji. Tak więc na użytek tego artykułu przyjmiemy, że UPW to unikatowa wartość, jaką Twoja firma obiecuje dostarczyć klientom, którzy zdecydują się na zakup Twojego produktu czy usługi.
Unikatowa propozycja wartości to wartość, jaką Twoja firma obiecuje dostarczyć klientom, którzy zdecydują się na zakup Twojego produktu czy usługi. Kreowanie unikatowej propozycji wartości rozpoczyna się od określenia grupy docelowej, do której oferta będzie skierowana, a mówiąc precyzyjniej, określenia profilu idealnego klienta (PIK). Gdzie „Idealny Klient” to firma/osoba, która odniesie największe korzyści (materialne i emocjonalne), korzystając z Twoich produktów czy usług, a nie firma/osoba, która kupi dużo i drogo oraz szybko zapłaci.
Idealny klient Twojej firmy – to firma/osoba, która odniesie największe korzyści (materialne i emocjonalne ) korzystając z Twoich produktów czy usług. Określając profil idealnego klienta, należy wziąć pod uwagę 4 obszary:
- Firmograficzny: branża, wielkość zatrudnienia, obroty, lokalizacja itd.,
- Strukturalny: typ organizacji, forma własności, pozycja na rynku, etap rozwoju, wewnętrzne procesy itd.,
- Behawioralny: jak kupują, co jest dla nich ważne przy wyborze dostawcy, jak wygląda ich proces decyzyjny, jak oceniają sukces, czy są otwarci na zmiany, jakie argumenty do nich przemawiają itd.,
- Sytuacyjny: dlaczego uruchamiają proces zakupowy — czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.
Wracając do unikatowej propozycji wartości, pozwól, że poczynię jedno zastrzeżenie – UPW to nie slogan reklamowy. Stwierdzenie, typu „Jesteśmy największym dostawcą w zakresie [tu wstaw swój produkt/usługę]" jest świetne, jeśli jest prawdziwe, ale to nie jest UPW, bo nie pomaga potencjalnym klientom dostrzec i zrozumieć wartości Twojej oferty. UPW to sposób, w jaki informujesz przyszłych klientów, co czyni Cię lepszym dostawcą od innych. Na przykład „Nasz produkt [tu wstaw jego nazwę] najlepiej rozwiązuje problem [tu wstaw opis problemu], ponieważ [tu wstaw argumenty]”.
UPW powinna opisywać unikatową mieszankę wartości (konkretnych i emocjonalnych), dla których klient ma kupić od Ciebie, a nie od konkurencji i na dodatek zapłacić więcej! Mieszankę wartości, ponieważ obecnie klienci oczekują wartości nie tylko w produkcie, czy usłudze, ale również w obszarze serwisu i obsługi posprzedażowej.
Trudno jest przecenić znaczenie UPW. Jedno jest pewne, jeśli ludzie nie będą wiedzieli, co oferuje Twoja firma/marka, jakie problemy rozwiązuje lub jakie potrzeby zaspokaja, albo jakich doznań dostarcza, to nic nie powstrzyma ich przed pójściem do konkurencji, no, chyba że cena. Bardzo niska cena, ale nie o to Ci chodzi. Prawda?
UPW a postawa handlowców
Definiując unikatową propozycję wartości, pamiętaj o tym, że tak naprawdę definiujesz ją dla dwóch odbiorców – potencjalnych klientów i swoich handlowców. Znając i rozumiejąc UPW Twój zespół handlowców, będzie lepiej przygotowany do wyjaśnienia, co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa oraz do:
- szukania właściwych potencjalnych klientów,
- angażowania potencjalnych klientów w rozmowy o ich ambicjach, potrzebach i problemach,
- pokazywania wartości, jaką dostarczają Twoje produkty lub usługi.
Będą bardziej zaangażowani, a to oznacza, że Twoja firma będzie więcej sprzedawała.
Podsumowanie
¦wietna lub słaba unikatowa propozycja wartości jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy potencjalny klient kupi Twój produkt, czy konkurencji. Dlatego też jest to bardzo ważne, abyś zdefiniował ją dobrze. Im bardziej treściwa i zwięzła będzie Twoja unikatowa propozycja wartości, tym lepiej.
Autor: praktyk zarządzania sprzedażą, mentor, autor. W ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” pomaga firmom rosnąć, wdrażając skuteczny proces pozyskiwania nowych klientów – prospekting 3 x W. Zainteresowana/y napisz: tadeusz.woronowicz@higea.pl
