Według badań przeprowadzonych przez Barclays Payments, wartość rynku subskrypcji wynosi 323 miliardy funtów. W obliczu ograniczeń, blokad i dalszej niepewności, przedsiębiorcy szukają nowych opcji, które zapewnią im stały, możliwy do utrzymania przez dłuższy czas dochód.

Nietrudno zrozumieć dlaczego: subskrypcje charakteryzuje sześciokrotnie dłuższy okres trwania relacji klient – marka w porównaniu z modelami opartymi na pojedynczym zakupie. Ważne jest jednak, by zrozumieć, jak subskrypcje działają i czy są one odpowiednią opcją dla Twojej firmy. Jak w przypadku każdej strategii, musi być ona dobrze przemyślana.

Przedsiębiorstwa, których działalność opiera się na płatnościach cyklicznych i subskrypcyjnych, wywołały przełom w wielu branżach. Najważniejszym wyzwaniem w ich przypadku jest zapewnienie bezproblemowych płatności. Z danych GoCardless wynika, że firmy oferujące
subskrypcje tracą co miesiąc 4 proc. swoich klientów, ponieważ ich płatności często nie dochodzą do skutku.

W obecnym świecie relacje z klientami są najważniejsze, a płatności odgrywają istotną rolę w kilku obszarach, które należy wziąć pod uwagę. Właściwe postępowanie oznacza przeniesienie doświadczeń klientów na zupełnie nowy poziom.

Gdzie jest potencjał?

Niektóre rodzaje działalności dobrze pasują do modeli subskrypcyjnych. Należą do nich takie obszary jak muzyka, film czy aplikacje usługowe. W Polsce jednym z najpopularniejszych rodzajów usług abonamentowych jest streaming – korzysta z niego 53 proc. Polaków.

Według danych DigitalPoland na kolejnych miejscach znajdują się usługi telekomunikacyjne (48 proc.) oraz usługi dla domu (36 proc.). Lista ta nie jest jednak zamknięta – szerokie grono Polaków chętnie korzystałoby z abonamentów w różnych kategoriach, takich jak np. bilety (15 proc.) i odzież (15 proc.), gdyby miało taką możliwość. Widoczny jest więc nadal jeszcze spory, nieodkryty potencjał.

Według najnowszego badania Deloitte, korzyści finansowe są najważniejszym czynnikiem przy wyborze subskrypcji, na co wskazuje 47 proc. polskich klientów. Jednak w przypadku wybranych rodzajów subskrypcji na pierwszy plan wysuwają się czynniki związane z wygodą, np. brak natrętnych reklam jest istotnie ważniejszy od innych (w przypadku usług cyfrowych), a dostawa do domu jest najbardziej ceniona w przypadku subskrypcji produktów konsumenckich.

Subskrypcje są zatem atrakcyjne dla klientów, gdy spełniają ich potrzeby i zapewniają korzyści bez żadnych utrudnień.

Bezproblemowa transakcja to konieczność

Po zarejestrowaniu klienta celem powinno być zapewnienie jego nieprzerwanej obsługi przez jak najdłuższy czas. Kluczem do tego jest minimalizowanie liczby nieudanych płatności. Niestety, karty kredytowe i debetowe tracą ważność, są gubione lub kradzione. W przypadku firm oferujących subskrypcje może to spowodować blokadę kolejnej płatności, często bez wiedzy klienta lub firmy. Znając przyczynę niepowodzenia transakcji, łatwiej jest jednak odzyskiwać płatności poprzez ponawianie prób w odpowiednich momentach.

Według naszych danych w Polsce 60 proc. wszystkich odmów płatności stanowią odesłania z powodu braku wystarczających środków. Gdy transakcja nie powiedzie się, wiedza o tym, dlaczego tak się stało, jest kluczowa. Jeśli spowodowane zostało to przyczynami technicznymi, najlepszą praktyką jest natychmiastowe ponawianie próby. Natomiast jeśli transakcja nie
powiedzie się z przyczyn nietechnicznych, takich jak brak wystarczających środków, lepszym rozwiązaniem może być ponowienie próby po dłuższym okresie, podczas którego posiadacz karty potencjalnie otrzyma wypłatę od pracodawcy. Inteligentne systemy potrafią wyczuć, kiedy należy ponowić próbę, poprawiając w ten sposób wrażenia klienta i chroniąc dochód przedsiębiorstwa.

Zadbaj o bezpieczeństwo

Firmy działające w oparciu o subskrypcję są szczególnie narażone na dwa rodzaje oszustw – testowanie kart i oszustwa resellerskie. W przypadku testowania kart oszuści sprawdzają, czy skradzione dane z kart można wykorzystać do zakupu fizycznych towarów online. Przestępcy wiedzą, że firmy obsługujące subskrypcję często oferują prosty zapis i niską wartość transakcji, dzięki czemu łatwo jest skonfigurować serwery i skrypty do testowania kart na dużą skalę. Korzystając z platformy płatniczej, można zidentyfikować takie zachowania na podstawie kilku cech charakterystycznych:

• działanie na stronie internetowej jest zbyt szybkie, aby było możliwe z ludzkiego punktu widzenia (np. przejście do kasy i wprowadzenie ciągu numerów kart kredytowych w ciągu kilku sekund),
• duża liczba unikalnych kart kredytowych przypadających na jednego kupującego, które często są powiązane wieloma punktami danych, takimi jak adres IP, urządzenie, adres e-mail lub inne cechy charakterystyczne,
• wykorzystywanie maszyn wirtualnych, serwerów proxy, węzłów TOR lub innych narzędzi w celu ukrycia tożsamości.

Warto pamiętać, że istnieją rozwiązania i wbudowane systemy zarządzania ryzykiem, stworzone z myślą o powstrzymaniu szybkich, zautomatyzowanych oszustw powszechnych w firmach subskrypcyjnych oraz innych trudnościach, z jakimi może się spotkać firma. Przodujące przedsiębiorstwa zajmujące się subskrypcjami stosują również szczegółowe podejście do usprawniania przepływu płatności, wykorzystując dane do podejmowania decyzji w takich obszarach, jak działanie checkoutu i ponowne próby nieudanych transakcji.

Najbardziej innowacyjne firmy na świecie zaczęły postrzegać płatności jako strategiczny czynnik wpływający na poprawę doświadczeń klientów i z dużym powodzeniem wprowadziły nowe, zwiększające przychody oferty subskrypcyjne.

Autor: VP CEE w Adyen