Jak inaczej, poza rzetelnością, ceną i jakością obsługi kancelarie mogą ze sobą konkurować? Jak mogą same zawalczyć o klienta? Niestety regulamin zawodowy z zakazem reklamy mocno ogranicza ich park narzędziowy.

W tej branży seryjny spam ze zniżką na pierwszą konsultację spotka się z dużą dezaprobatą klientów, wręcz otrze się o dyscyplinarkę w samorządzie zawodowym, ale dobre materiały merytoryczne zbudują markę eksperta oraz kancelarii. Tu liczy się dobre rozegranie sytuacji, bo nawet najcenniejsza wiedza oraz wyśmienite kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie dowiedzą o ich istnieniu!

Dlaczego marketing prawny jest wyjątkowy?

Wolny zawód prawnika jest wolny niestety tylko z nazwy. Rygory dotyczące promocji i reklamy usług prawnych istotnie ograniczają pola działania, co nie znaczy, iż kompletnie je blokują. Dodatkowo dynamika rynku, szczególnie w realiach postpandemicznych sprawia, iż ekspertom branży profesjonalnej coraz trudniej jest konkurować i zaznaczać swoją obecność.

Zakaz reklamy jest również w centrum burzliwej dyskusji w starciu z unijnymi przepisami, które jasno mówią o wolności prowadzenia działalności gospodarczej, niemniej nic nie zapowiada przełomu na rodzimym podwórku. Trzeba się zatem dostosować, jednocześnie lobbując aktualizację kodeksów etyki adwokackiej i radcowskiej.

Dlaczego marketing prawny wymaga szczególnej atencji?

Prawnicy skupiają się na pracy merytorycznej i nie poświęcają marketingowi należytej uwagi. Priorytetem jest praca z klientem kosztem innych obszarów biznesowych. A marketing jest potrzebny kancelarii tak samo jak biurka czy krzesła. Powinien kroczyć tak przed sprzedażą, jak i za nią.

Praktyka rynku pokazuje też, że klient styka się z marką kilkukrotnie, zanim poweźmie decyzję o zakupie – stąd trzeba mu stworzyć miejsce i szansę na takie spotkanie i zadbać tak o jakość, jak i regularność działań marketingowych. Branża kreatywna dostrzegła tu szansę na dedykowane współprace. I tak powstają kolejne mikroagencje oraz wyspecjalizowane działy, które znając specyfikę rynku prawnego, tworzą dostosowane kampanie.

Sposób na dobry marketing dla prawnika

Aby kampanie marketingowe w kancelarii były efektywne, trzeba sobie jasno określić cel działań. Ma to być wzrost rozpoznawalności i budowa marki biznesowej, generowanie leadów sprzedażowych, a może weryfikacja popytu na nowo wprowadzaną usługę? Prawnikom często zdarza się zapominać o tym, że marketing to nie tylko koszt sam w sobie, a inwestycja w rozwój kancelarii i wartość dodana przedsiębiorstwa. Nie można zatem nastawiać się wyłącznie na twarde liczby i zwroty z poczynionych nakładów.

Taka optyka jest szczególnie ważna w tej branży, gdzie marketing koncentruje się wokół rozwijania relacji – czyli budowania rozpoznawalności, lojalności i lepszego zrozumienia przez klientów, przy jednoczesnym odstąpieniu od reklamy w klasycznym ujęciu. Tutaj niestety tradycyjny model sprzedaży usług nie zadziała. W prowadzonych kampaniach trzeba nie tylko trafić w czas, miejsce i potrzebę klienta, ale też wzbudzić zaufanie.

Składają się na to marka, wizerunek, sposób podejścia do klienta czy empatia. Zapewnienia nie wystarczą i potrzebne są twarde dowody. Będą nimi np. opinie zostawione w Google czy na fanpejdżu. Jednak prawda jest taka, że pisemne rekomendacje same nie przyjdą i trzeba o nie zabiegać – a to nic innego jak działania marketingowe.

Odrobina finezji przyprawiona szczyptą nonszalancji

Do zbudowanej strategii podpinany jest plan realizacji – ponieważ cel bez planu to tylko życzenie. Trzeba pozbierać te luźno rzucone koncepcje i ułożyć trybiki w takiej kolejności, aby sprawnie kręciły tą maszynką. Ludziom zwykle się wydaje, że robienie marketingu to posty na social mediach, czasami jakiś webinar i notesy firmowe. Etap wykonawczy to tylko front desk, ponieważ największa praca wykonywana jest na zapleczu – dużo przed i długo po samym wypuszczeniu tego posta na Facebooku.

Dobranie stylu w komunikacji kancelarii prawnej to prawdziwy języczek u wagi. Ość w gardle! I kamień milowy! Prawnicy, chcąc pozostać merytorycznymi, kurczowo trzymają się branżowej nomenklatury. Rzucają łacińskie zaklęcia w przeświadczeniu, że skoro ktoś szuka prawnika, to taki język dowodzi o ich ekspertyzie. Obawiają się, że proste wyłożenie tematu pokazuje ich, jako mało profesjonalnych.

Jednak trzeba podejść do sprawy trzeźwo. Przedsiębiorca czy konsument nie przychodzi do prawnika, aby podziwiać fachowe przemowy, ale rozwiązać swój problem. On potrzebuje rzeczowych, jasnych informacji podanych w zwięzły sposób. Warto zatem spuścić z tonu, co może wydawać się niełatwym wyzwaniem specjaliście, który na co dzień funkcjonuje w trybie pism procesowych. Odrobina finezji przyprawiona szczyptą nonszalancji to przepis na znalezienie wspólnego języka z klientami. Kiedy tylko ten próg zostanie przekroczony, wówczas kampanie nabiorą niezbędnej lekkości.

Outsourcować czy zatrudnić in-house'a

Z dylematem, czy do stworzenia i realizacji strategii marketingowej zatrudnić zewnętrzną firmę, czy też rozszerzyć swój zespół o osobę z odpowiednimi kwalifikacjami borykają się nie tylko kancelarie prawne.

Rynek wymusza, aby każdy biznes miał swoją wersję online, choćby w kształcie wizytówkowej strony www. Opcje systemów rezerwacji i konsultacji zdalnych mnożą się na potęgę.

Mniejsze firmy śmielej wchodzą w outsorcing. Wolą powierzyć wszystko specjalistom. Wówczas wewnątrz pozostaje jedna osoba, która koordynuje i rozlicza planowane
aktywności. Wraz ze skalą biznesu rosną też potrzeby marketingowe. Wtedy pojawiają się zespoły.

Ale prawda jest taka, że nawet wtedy do poszczególnych projektów niezbędni są specjaliści z zewnątrz. Sesja zdjęciowa, webinar, PR w tradycyjnych mediach – to już ciężko zorganizować własną drużyną i doświadczeni zawodowcy z poszczególnych obszarów są wyjątkowo przydatni.

Cenna jest też różnorodność proponowanych koncepcji. Ponieważ zewnętrzny dostawca współpracuje z wieloma podmiotami, a co za tym idzie, zna trendy i prognozy. £atwiej mu o dywersyfikację treści i kanałów. Wszystko to pozwala na sprawne docieranie do nowych grup odbiorców.

Autorka: dostawca marketingu usług prawnych w agencji Legal Marketing