Chodzisz na siłownię? Nawet jeśli nie, to na pewno słyszałeś, że gorszy od złego treningu jest tylko ten, który się nie odbył. Podobnie z planem działania. Zły plan przynajmniej pomoże nam wyciągnąć odpowiednie wnioski, acz czy dziś jakąkolwiek firmę stać na dużą stratę wizerunkową i źle zainwestowane pieniądze? No właśnie... myślę dokładnie tak samo.

Zawsze, jeśli już planujemy, to robimy to z zamysłem, aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty z podjętych działań. Brak planu komunikacji często prowadzi do wielu prozaicznych błędów jak nieregularność w aktywności w social mediach czy brak spójności w komunikatach, które odbiorcom wydają się rwane i kompletnie z sobą niepowiązane. Prowadzi to z kolei do osłabienia więzi na linii brand – klient.

Plan komunikacji również pozwala z odpowiednim wyprzedzeniem przewidzieć konkretne aktywności, dzięki czemu nasze kroki będą miały nie tylko sens, lecz będziemy też mogli przygotować się do działania odpowiednio wcześnie, zwiększając skuteczność i jakość komunikacji.

Analiza poprzedzająca sam plan powinna dotyczyć następujących obszarów:

• co robiliśmy do tej pory i z jakim efektem?
• jaki jest nasz klient?
• jak działa konkurencja i w jaki sposób nasze komunikaty mogą zyskać status unikatowych?

Są to bardzo ważne pytania, na które potrzeba udzielić konkretnych i wyczerpujących odpowiedzi, aby przygotować optymalny plan komunikacji marketingowej.

W naszej firmie nie ma budżetu marketingowego

W rozmowach ze swoimi znajomymi, którzy pracują w firmach w różnych branżach, często rozmawiamy o tym, na jakie działania firmy przeznaczają swój budżet marketingowy.
Finalnie okazuje się, iż grono firm tak naprawdę nie ma jasno sprecyzowanych wydatków budżetowych a podejmowane działania, to aktywności ad hoc, które niekoniecznie przekładają się na wzrost sprzedaży. Najczęściej są to również firmy, które mimo dużego potencjału nie są liderami swojej branży.

Z doświadczenia wiem, iż standardowym argumentem w przypadku nietrafionych komunikatów marketingowych pada stwierdzenie, iż działanie to wprawdzie nie podniosło nam sprzedaży, jednak ociepliło wizerunek firmy.

Dobrze. W jaki sposób to jednak zbadano i co długoterminowo firma może dzięki temu zyskać?
W odpowiedzi na te tak naprawdę dwa pytania często padają słowa, które utwierdzają mnie w przekonaniu, iż budżet marketingowy trzeba planować z myślą o skuteczności działań, które mają generować zyski, a nie niemierzalne ocieplenie wizerunku brandu.

Budżet marketingowy

Budżet marketingowy w przypadku firm, które nie są długo na rynku, może budzić pewne obawy i tutaj jestem w stanie zrozumieć to, iż firma, która jest na rynku od miesiąca, nie do końca wie, ile przeznaczyć na marketing.

Z drugiej strony jestem zwolennikiem prowadzenia działalności gospodarczych przez osoby, które potrafią analitycznie i strategicznie podejść do biznesu, dzięki czemu są one w stanie relatywnie szybko kształtować choćby najmniejszy budżet marketingowy.

Wiedzą również, że tutaj najczęściej jakość komunikatów wygrywa z ilością a skuteczne korzystanie z dźwigni, jaką daje Real Time Marketing i facebook'owe grupy pomaga generować przychody, w sposób rzekłbym bardzo oszczędny, często wręcz bezkosztowo.

Budżetowych wątpliwości nie powinno być natomiast w przypadku firm, które od kilku lat działają na rynku. Ważne jest to, aby budżet jak każdy inny cel firmy, kształtować na podstawie twardych danych historycznych ze sprzedaży oraz wcześniej podjętych działań marketingowych.

Wysokość budżetu należy oszacować z odpowiednim wyprzedzeniem. Warto założyć również rezerwę na działania ad hoc, np. w sytuacji, gdy kampania przekracza nasze oczekiwania (pod kątem zainteresowania odbiorców) i chcemy zwiększyć obszar działania w celu maksymalizacji sprzedaży.

Błędem jest podejmowanie działań ad hoc i próba trzymania się przyjętego ROI, w sytuacji, kiedy nie wiemy, czy nasza promocja lub też nowy produkt zostaną dobrze odebrane przez rynek. Nigdy tak naprawdę nie jesteśmy w stanie założyć, że powinniśmy na wdrożonej promocji zarobić X, co pozwoli nam na marketing (jeszcze przed zarobieniem założonych zysków) przeznaczyć kwotę Y. Brzmi jak wróżenie z fusów, prawda?

Niestety zdarzają się takie firmy, które w tak odwróconym modelu działania planują wydatki marketingowe, przeznaczając na ten cel środki, których na dziś jeszcze nie posiadają i które dopiero potencjalnie mają się zwrócić w przyszłości. Prowadzi to najczęściej do problemów finansowych.

Nie wiemy do kogo komunikujemy naszą działalność

Podstawą skuteczności komunikatów marketingowych jest wiedza o naszym statystycznym odbiorcy. Zawsze powtarzam, że kluczowe jeszcze przed podjęciem działań marketingowo-promocyjnych jest określenie avatara naszego klienta, czyli tego, kim jest nasz odbiorca, jaki zawód wykonuje, gdzie bywa w sieci, co robi w wolnym czasie, jakie ma problemy i jak możemy pomóc mu je rozwiązać, czy w końcu – co wpływa na jego decyzje zakupowe. Może reaguje on na konkretne bodźce, np. recenzję innego klienta upublicznioną na naszych social mediach.

Tak skrupulatna wiedza pomaga sprecyzować formę i treść komunikacji oraz zawęzić krąg oddziaływania naszych wpływów, tylko przez pryzmat lokalizacji, w których chcemy być, z tego względu, iż jest już tam nasz odbiorca docelowy.

Mając na uwadze powyższe, może się okazać, że dziś dla pewnych brandów kluczową platformą będzie TikTok, a nie Facebook. Zwłaszcza gdy np. jesteś twórcą video, który chce popularyzować swoje działania, budując personal branding i tym samym zyskać nowych klientów.

Kliencie, patrz: nasza firma jest najlepsza!

Kolejnym błędem w komunikacji jest skupienie się wyłącznie na swojej firmie i zachwalanie jakości jej rozwiązań pod niebiosa. Tego typu działania od wielu lat nie są już skuteczne, zwłaszcza gdy realia rynkowe przedstawiają się tak, że najczęściej w walce o klienta przyjdzie nam rywalizować z innymi firmami oferującymi podobne do nas rozwiązania.

W ten sposób na pewno nie zostaniemy dobrze odebrani przez odbiorcę. Czy walka na temat tego, kto jest lepszy, ma sens? Niekoniecznie. Tutaj przecież liczy się klient i to on, a dokładniej jego potrzeby, które chcemy zaspokoić, powinny znaleźć się w centrum zainteresowania.
Jeżeli chcesz skutecznie przyciągnąć uwagę klienta, zapaść w jego pamięć oraz skłonić go do inwestycji, to skup się na tym, co on jako odbiorca zyska, decydując się na Twój produkt albo usługę. Wskaż jaki problem rozwiązujesz i co to da potencjalnemu kupcowi.

W komunikacji marketingowej z powodzeniem możesz wykorzystywać język korzyści. Komunikuj więc nie swoją unikalność, a unikalną wartość swojej oferty mając na uwadze to, co jest realną wartością w oczach Twojego odbiorcy oraz to, w jaki sposób możesz przedstawić ofertę, aby wyróżnić się na tle innych firm.

¦wietną techniką budowania oferty jest wykorzystywanie mechanizmu złotego mostu. Z powodzeniem to rozwiązanie jest wykorzystywane, np. w branży elektroniki użytkowej czy kursach online. Złoty most polega na tym, iż dajemy klientowi szansę na wycofanie się z zakupu, gdy ten nie spełni jego oczekiwań w ciągu pierwszych 30 dni.

Dlaczego jest to tak ważne?
Po pierwsze takie zapewnienie da wyłącznie firma pewna swojej oferty.
Po drugie zagłębiamy się tutaj w psychologiczne mechanizmy, które rządzą naszymi decyzjami zakupowymi – jeżeli już coś kupiliśmy i inni potwierdzają jakość oraz trafność naszego posunięcia, to nie zrezygnujemy z wartości dodanej, jaką daje transakcja. Oznacza to tyle, iż mimo posiadania takiej opcji (tzw. złotego mostu) nie będziemy chcieli wycofać się z zakupu.

Nie zbieramy informacji o naszych klientach

Działania marketingowe można i powinno się optymalizować, aby jednak robić to skutecznie, należy mieć w swoich zasobach bank odpowiednich informacji o tych osobach, które już dokonały u nas zakupów.

Analizując sprzedaż, możemy skutecznie wskazać produkty wiodące, których dodatkowa promocja może pomóc firmie zwiększyć zyski. Dla mnie działania marketingowe to umiejętne łączenie kropek, dzięki czemu np. będziemy w stanie określić, w którym miejscu lejka marketingowego klient decyduje się porzucić koszyk i odstąpić od zakupu!

Optymalizacja komunikatów marketingowych to wykorzystywanie wiedzy na temat tego, kim jest nasz statystyczny.
Chcemy być wszędzie. Jest to podstawowy błąd wielu marketerów, którzy chcą działać na jak największą skalę i dotrzeć do jak najszerszego grona klientów, zwiększając
w ten sposób szansę na to, iż więcej osób zdecyduje się na zakup. Oczywiście pojawia się nadzieja na zadziałanie statystyki, czyli błędnie zakładamy, iż większa liczba odbiorców da nam większą sprzedaż.

Rzeczywistość bywa jednak brutalna i najczęściej działając w taki sposób, wyrzucamy pieniądze w błoto, w efekcie nie zwiększając sprzedaży i nie pozyskując nowych klientów.

Dlaczego tak się dzieje?

Wrócę do podstaw – chcąc skutecznie komunikować swój brand, musisz wiedzieć, dla kogo to robisz. Dzięki temu dotrzesz nie tylko do osoby, która już dziś jest Twoim odbiorcą, lecz również do person podobnych do niej. Oto właśnie chodzi w zaplanowanych działaniach marketingowo promocyjnych. Kluczem jest dotarcie do konkretnego odbiorcy.

W praktyce wygląda to tak, iż działając wąsko, np. na określonym obszarze lub skupiając się na mocno sprecyzowanych odbiorcach (określając m.in. płeć, wiek, zawód, majątek, hobby, sposób spędzania wolnego czasu) jesteśmy w stanie osiągnąć ze swoimi działaniami marketingowymi więcej… komunikując mniej.