Materiały POS (ang. point of sale), to materiały reklamowe BTL (ang. below the line). Skrót BTL charakteryzuje materiały oraz aktywności reklamowe, których komunikaty nie są przekazywane za pomocą środków masowego przekazu, takich jak prasa, radio, telewizja czy Internet.

Możemy się również spotkać z określeniami POSM (ang. point of sale materials) lub POP (ang. point of purchase). Ostatnie nazewnictwo jest powszechne przede wszystkim w USA, niektóre wzmianki w literaturze wspominają o tym, że jest ono również stosowane w Rosji.

Materiały marketingowe POP są niezwykle popularne na całym świecie, w tym również – w Polsce. Dokładny podział oraz możliwości ich zastosowania przedstawię w dalszej części artykułu.

Trochę historii

Pierwsze materiały POS pojawiły się już w starożytności. Tabliczki znakujące hotele czy gospody były niczym innym jak ówczesnymi materiałami reklamowymi – w końcu spełniały dwie funkcje: informacyjną oraz promocyjną. Zdecydowany krok naprzód zrobili starożytni Grecy.

Rozpowszechniali oni wśród swoich obywateli informacje o tym, co będzie się działo w najbliższym czasie w kulturze oraz w sporcie. Były to pierwsze prowizoryczne broszury informacyjne!
Oczywiście reklama zaczęła się zmieniać wraz z rozwojem technologicznym: najpierw wynalezieniem druku, a następnie – powstaniem prasy, radia, telewizji oraz Internetu.

Co musisz wiedzieć o materiałach POS?

Jak wspomniałem wyżej, materiały POS są bardzo popularnym rozwiązaniem, którego celem jest przekazanie konkretnego komunikatu potencjalnemu klientowi. Możemy spotkać je wszędzie – w sklepach z elektroniką użytkową, sieciach marketów spożywczych czy nawet lokalnych sklepach monopolowych. Przedstawiciele handlowi oraz osoby odpowiedzialne za merchandising swoich marek cyklicznie odwiedzają powierzchnie sklepowe swoich klientów, aby dbać o odpowiednio wysoką jakość ekspozycji własnych produktów.

Równie dobrze możesz POS wykorzystać w swoim biznesie, o ile oczywiście oferujesz klientom produkty w punktach sprzedaży. Warto pamiętać, że materiały POS najczęściej możemy spotkać w sklepach, w których pojawia się klient detaliczny, chociaż w moim przekonaniu z powodzeniem znajdą one również zastosowanie w hurtowniach.

Materiały reklamowe POP spełniają kilka funkcji. Przede wszystkim porządkują oraz dzielą informacje, które producent chce przekazać o towarze. Pomagają także odbiorcom odnaleźć się w przestrzeni sklepowej, dzięki czemu zwiększa się komfort robienia zakupów. Wiąże się to bezpośrednio ze wzrostem szansy na to, że taka osoba kupi więcej. Nie jest więc to przypadek, że wszystkie firmy posiadające własne sieci sklepów organizują sale sprzedaży według tej samej mapy i stosują identyczną komunikację marketingową w przestrzeni sklepowej!

Dodatkowo reklamy marketingowe mogą uatrakcyjnić ekspozycję produktów oraz wyróżnić je na tle konkurencji. Ponadto najczęściej pełnią one funkcję informacyjną (np. „NOWO¦ć”) oraz promocyjną (np. „PROMOCJA”, „-10% taniej”, „Kup dwie sztuki i zapłać mniej” itd). W sklepach z elektroniką użytkową wszelkiego rodzaju naklejki, toppery czy wobblery pomagają klientowi zapoznać się ze sprzętem, np. „Przytrzymaj przycisk PLAY przez 3 sekundy, aby posłuchać materiału DEMO”.

Materiały POP to również forma reklamy, która dociera bezpośrednio do zainteresowanego klienta, a tego często nie uzyskamy z pomocą prasy, radia, telewizji czy Internetu. W środkach masowego przekazu, jak sama nazwa wskazuje, działamy na bazie dużej grupy potencjalnych odbiorców, mając nadzieję, że komunikat trafi do zainteresowanych osób. Oczywiście możliwość dokładnego targetowania reklam pojawia się w sieci, jednak fakty są okrutne: mimo powszechności serwisów WWW, blogów czy social mediów niewiele firm robi marketing internetowy dobrze i skutecznie.

Należy wspomnieć też o tym, że koszt produkcji plakatów, ulotek czy nawet wielkoformatowych bannerów często jest o wiele niższy niż reklama w telewizji śniadaniowej!

Rodzaje materiałów POS

Najpowszechniejszy podział to ten klasyfikujący materiały POS na miękkie oraz twarde. Kluczowym elementem rozróżnienia jest trwałość. Materiały twarde to regały, półki, kosze, standy, dyspensery, tombstony, displaye czy kasetony.

Do tej kategorii zaliczamy również kartonowe standy, które zostały odpowiednio wzmocnione, np. za pomocą metalowych elementów, co zwiększa czas ich przydatności. Materiały miękkie to ulotki, plakaty czy broszury.

Kolejny podział dotyczy umiejscowienia materiałów w przestrzeni sklepowej i ich przeznaczenia:

• materiały POS znajdujące się na podłodze; zaliczamy do nich displaye, pola sign, potykacze, roll upy, stoiska i kioski oraz kosze zasypowe;
• materiały POS zlokalizowane na ladach sklepowych; w tej kategorii wyróżniamy dyspensery, bilownice, standy;
• materiały POS przeznaczone na sufit; tutaj znajdziemy flagietki i hangery;
• materiały POS tworzone z myślą o półkach sklepowych; w tym podziale warto wskazać na wobblery, stopery, linery, toppery czy specjalne cenówki;
• materiały POS o charakterze informacyjno-reklamowym, czyli: plakaty, broszury, ulotki, tombstony, lustra reklamowe, naklejki. Szczególnie ulotki, ze względu na niewielkie rozmiary, można ulokować w dowolnym miejscu. Oczywiście spełnią one swoją rolę w 100 proc., jeśli będą zlokalizowane w pobliżu produktu bądź grupy produktów, których bezpośrednio dotyczą.

Jak wykorzystać POS, aby zwiększyć sprzedaż oraz zadowolenie klientów?

W wielu hipermarketach komunikacja marketingowa POS wita oraz żegna klientów. W czasie pandemii COVID-19 naklejki podłogowe, displaye typu „bocian” oraz informacje naklejane na drzwiach wejściowych czy na stoiskach z pieczywem informowały o zasadach postępowania oraz konieczności przestrzegania zasad reżimu sanitarnego. Pomagało to zwiększyć bezpieczeństwo oraz komfort poruszania się po sklepie w dobie epidemii.

Od lat natomiast materiały POS informują klientów o promocjach oraz przyczyniają się do zdobycia ich uwagi w przestrzeni sklepowej. Jest to swoisty wyróżnik, który bezpośrednio wpływa na wysokość sprzedaży.

Jeżeli po przeczytaniu tego artykułu stwierdzisz, iż wprowadzasz materiały POS lub chcesz zmienić ich obecną formę, to mam dla Ciebie jedną wskazówkę – stwórz POS, które, po pierwsze, wyróżnią produkt na półce, a po drugie, będą na tyle charakterystyczne, aby klient już zawsze identyfikował je z Twoimi rozwiązaniami.

Kiedy obecność materiałów POS może przynieść negatywny skutek?

Oczywiście we wszystkim należy zachować umiar. Zbyt duża liczba materiałów POS może wprowadzić szum komunikacyjny i przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Klient oszołomiony ilością nachodzących na siebie komunikatów może poczuć irytację, a wtedy w ogóle nie zdecyduje się na zakup.

Materiały POS, podobnie jak wszystkie materiały marketingowe, wymagają cyklicznego odświeżania. Wielokrotnie miałem wątpliwą przyjemność spotkać nieaktualne materiały POS. Zdarzały się również sytuacje, iż z ich pomocą błędnie oznaczano produkty!

Mając na uwadze sytuacje opisywane powyżej, należy stworzyć swoistą instrukcję dla osób, które zajmują się wdrożeniem materiałów promocyjnych u klientów. Bardzo ważne jest to, aby dział marketingu lub oddelegowana osoba zajmująca się tworzeniem POS dawała jasne wskazówki odnośnie do tego, jak i gdzie umieszczać dane materiały oraz jaki jest ich okres ważności.

Posunięciem bardzo zmniejszającym liczbę potencjalnych błędów jest wcześniejsze udanie się „na sklep” i zrobienie przykładowych zdjęć, które w dokumencie będą pełnić rolę przykładów wzorowej implementacji. Następnie należy usystematyzować je w pliku ze wszystkimi informacjami oraz wskazówkami.