W styczniu bieżącego roku w Gazecie Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw ukazał się artykuł mojego autorstwa na temat trendów marketingowych. Warto wrócić do tego tekstu. Jest to obszerny materiał całościowo skupiający się na tym, co będzie się działo w marketingu przez cały 2021 r. Wówczas jako jeden z kluczowych trendów wskazałem mikroinfluencerski marketing. Jest to forma promocji, która od lat staje się coraz bardziej popularna. Zainteresowanie nią spotęgowała pandemia COVID-19 oraz wzrost świadomości klientów, a także samych marek na temat tego, jak tworzyć bardziej wiarygodne i naturalne przekazy promocyjne.

Jest lipiec. Wychodzi na to, że się nie myliłem i mikroinfluencerski marketing to ważne ogniwo w strategii marketingowej brandów, które sprawnie poruszają się w świecie e-commerce.
Chętnie z tego rozwiązania korzystają przede wszystkim firmy świadome tego, jak ważna dla odbiorców jest moc opinii innych. Dziś szczególnie ufamy w sieci tym osobom, które w naszym odczuciu cechuje wiarygodność, ponieważ duże konta społecznościowe stały się żywymi billboardami reklamowymi, gdzie coraz mniej jest realnej wartości dla odbiorcy, a coraz więcej nakładających się na siebie bliźniaczo podobnych przekazów reklamowych.

Dlaczego mikroinfluencerski marketing jest skuteczny?

Mikroinfluencerski marketing wziął swój początek, jak sama nazwa wskazuje, z influencerskiego marketingu, który zaczął rozwijać się wtedy, gdy wielkie brandy dostrzegły to, iż internetowi celebryci wraz ze wzrostem znaczenia mediów społecznościowych – podobnie jak gwiazdy kina czy sportowcy – spełniają dwa ważne czynniki:

• kształtują opinię publiczną,
• mają grono swoich wiernych odbiorców.

W dodatku konta sieciowe takich osób cechuje duża dynamika wzrostu.

Za sprawą powyższych cech nawiązała się współpraca między największymi firmami oraz właścicielami wielotysięcznych, a niekiedy wielomilionowych, kont społecznościowych. Zaczęto ostrożnie, od delikatnego lokowania produktów. Internetowe gwiazdy, wykorzystując swoje wpływy, w celu wzmocnienia przekazu tworzyły recenzje reklamowych dóbr. Później nastąpił dynamiczny rozwój tej formy marketingowej współpracy.

Obecnie liczba influencerów oraz firm, które chcą reklamować się w ten sposób, jest ogromna i cały czas rośnie. Prowadzi to do tego, że (niestety dla marek i produktów) coraz częściej możemy natknąć się na reklamę w formie prostego komunikatu: ten produkt warto kupić… i to byłoby na tyle. Na kolejnym zdjęciu lub stories jest inny produkt z tożsamym przekazem.
Brzmi mało wiarygodnie, prawda?

Dodatkowo musimy mieć na uwadze fakt, iż koszty takiej współpracy nie są niskie. Dla zobrazowania tej skali posłużę się przykładem. Szacuje się, iż jeden post reklamowy na koncie Cristiano Ronaldo to, bagatela, wydatek rzędu 1,2 mln euro; jakby ktoś nie znał tej osoby, to wspomnę tylko, iż jest to jeden z najwybitniejszych piłkarzy w historii piłki nożnej. Cena współpracy z nim przy wykorzystaniu mediów społecznościowych jest jednak zaporowa. Nie każdy zdecyduje się na taki krok. Nie każdą firmę stać na takie działanie.

Mniejsze brandy zaczęły więc w swoich działaniach reklamowych wykorzystywać twórców sieciowych, którzy działają lokalnie bądź są bardzo dobrze kojarzeni przez osoby z danej niszy tematycznej, np. branży wnętrzarskiej. Takie osoby gwarantują przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie do odbiorców z danego obszaru, jeśli firma działa lokalnie, lub dotarcie do danej niszy, jeśli firmie zależy na tym, aby pozyskać klientów – posługując się wcześniejszym przykładem – którzy są np. w trakcie urządzania swojego świeżo kupionego mieszkania.

Jak szukać influencerów?

Sposobów jest naprawdę wiele. Zacznę od tego, że proces ten można w 100 proc. wydelegować podmiotom, które zrzeszają influencerów. Wypełniamy brief, podpisujemy umowę i otrzymujemy gotowiec. Oddanie tego działania w pełni zewnętrznej firmie to jednak dodatkowy koszt, którego można uniknąć.

Warto postawić na działania własne. Gwarantuje to optymalizację kosztów oraz dopasowanie osób, z którymi chcemy nawiązać współpracę, pod profil naszej działalności i pod awatar naszych klientów.
Na początek przygody z mikroinfluencerskim marketingiem proponuję trzy aktywności, z pomocą których możesz nawiązać wartościowe współprace:

1. Zrób weryfikację osób, które już obserwują Twoje social media. Być może są w tej grupie osoby, które szczególnie Cię interesują. Dzięki temu, iż znają one stworzony przez Ciebie brand, będąc jego followersami, oraz widzą na bieżąco działalność na tym koncie, teoretycznie powinno być łatwiej nawiązać z nimi współpracę.
2. Badaj grupy tematyczne na Facebooku – dzięki temu możesz znaleźć osoby dobrze znane niszy lub lokalnej społeczności. Ciekawostką jest też fakt, iż powstają zamknięte grupy, które skupiają właśnie influencerów. Wystarczy, że dodasz ogłoszenie, jakiej osoby szukasz (posługując się kluczem z wcześniejszym postów, możesz go lekko zmodyfikować), i w przeciągu kilku minut na pewno ktoś się odezwie.
3. Sprawdzaj hashtagi związane z Twoją firmą, produktem oraz niszą, w której działasz – szczególnie przydatne na Instagramie, LinkedIn i TikToku. Dzięki temu z pomocą kilku kliknięć możesz dotrzeć do osób, które zamieszczają zdjęcia i filmy z tematyką, która interesuje Ciebie i Twoich odbiorców.

Musisz pamiętać o tym, że w przypadku pierwszego rozwiązania (osoby, które już obserwują Twoje konta) masz pewność, że w momencie napisania bezpośredniej wiadomości trafisz ze swoim zapytaniem do głównej skrzynki odbiorczej. Jeżeli chcesz pisać do kogoś w sieci, czy to na Instagramie, czy na Facebooku, i nie masz żadnych powiązań z daną osobą (wspólnych znajomych lub nie jesteście w swojej sieci kontaktów), to najpierw postaraj się taką osobę dodać do grona swoich znajomych. Dzięki temu Twoja wiadomość nie wpadnie do folderu INNE czy SPAM.

Ciekawym rozwiązaniem jest wejście na portalu Instagram na konto osoby, która jest modelowym mikroinfluencerem dla naszej firmy. Będąc na jej koncie, kliknij w listę rozwijaną (charakterystyczny przycisk ze strzałką skierowaną w dół), wówczas aplikacja pokaże konta tematycznie zbliżone do konta wzorcowego do współpracy!

W jaki sposób weryfikować i mierzyć efekty

Zanim jeszcze zaczniesz współpracę, powinieneś sprawdzić faktyczną wartość danego konta. Przede wszystkim badaj je pod kątem zasięgów, zaangażowania odbiorców, innych współprac oraz tego, czy nie ma ono kupionych followersów.

Takie badanie warto zrobić dwutorowo. W przypadku nawiązania relacji poproś o informację o zasięgach danych aktywności na koncie (np. liczba odwiedzin) oraz skorzystaj z narzędzia Social Blade, które pokaże wszystko to, co jest najistotniejsze w aktywności danego konta (wzrost liczby fanów, zaangażowanie itd.). W tym drugim przypadku musisz mieć jednak na uwadze to, iż za pomocą tego rozwiązania zbadasz zdecydowaną większość kont, ale niestety nie wszystkie.
Zakładając, że etap weryfikacji przebiegł pomyślnie i nawiązaliśmy współpracę, w kolejnym kroku przechodzimy do mierzenia efektów wspólnych działań.

Działając w sieci, musisz mieć landing page, który skutecznie przeprowadzi klienta przez lejek sprzedażowy. Osoba, która reklamuje Twoje rozwiązania, może swoim odbiorcom, a Twoim potencjalnym klientom, udostępnić stworzony przez Ciebie kod rabatowy. Z jego pomocą zmierzysz efekty współpracy, bowiem każdy zakup będzie oznaczony odpowiednim hasłem.
Mierzyć założenia współpracy w kwestii cykliczności publikacji materiałów możesz między innymi dzięki temu, że influencerzy oznaczą Twoje konto na swoich kanałach w social mediach oraz skorzystają z hashtagu związanego z Twoją marką (najprościej, gdy hashtag będzie nazwą firmy lub oferowanego rozwiązania).

Jak się rozliczać? Tak naprawdę jest to kwestia mocno indywidualna, którą najlepiej uzgodnić między obiema zainteresowanymi stronami, zanim jeszcze współpraca zostanie rozpoczęta.
Możesz umówić się na zapłatę z góry, nie daje to jednak pewności, że nie przepłacisz. Ciekawym rozwiązaniem jest procent od sprzedaży bądź barter, np. zostawiasz reklamowane produkty w ramach rozliczenia.

Stwórz sobie influencerów!

Wyróżnij się, stawiając na prostotę! To jest podstawa w każdym działaniu marketingowym.
W przypadku mikroinfluencerskiego marketingu możesz zrobić to na dwa sposoby.
Po pierwsze, poproś swoich klientów o to, aby tworzyli social proof, upubliczniając zdjęcia Twoich produktów na swoich profilach, a następnie wykorzystaj te treści w ramach własnych działań marketingowych. Upubliczniaj je na swoich kontach oraz na swojej stronie internetowej.
Po drugie, coś mniej oczywistego, aczkolwiek będącego świetnym rozwiązaniem dla osób, które nie są przekonane do tego typu promocji i chcą ją przetestować.

Załóżmy, że nie masz dostępu do influencerów bądź nie jesteś przekonany do podjęcia takiej współpracy. Nie ryzykuj i umów się ze swoimi pracownikami, że sami będą zamieszczać promocyjne publikacje na swoich i Twoich kontach społecznościowych. Dla Ciebie to świetna okazja na regularne treści upubliczniane w sieci. Dla firmy i samych pracowników, jeżeli działania będą konsekwentnie realizowane, będzie oznaczać to odpowiednio wzrost przychodów i wyższe premie od uzyskanego obrotu.