Według raportu PwC „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce 2021-2026” w ciągu najbliższych pięciu lat wartość rynku e-commerce osiągnie 162 mld zł brutto, a niemal 85 proc. Polaków deklaruje, że po pandemii nie zrezygnuje z kupowania w Internecie. Jest zatem o co walczyć. Pojawia się coraz więcej sklepów internetowych, rośnie konkurencja, która jest impulsem do usprawniania zakupów online, ale i planowania efektywnych działań reklamowych.
Dynamika polskiego e-handlu nadal nie osiągnęła poziomu krajów europejskich, takich jak Niderlandy, Niemcy czy Wielka Brytania, gdzie udział sklepów internetowych w ogólnej liczbie przedsiębiorstw jest 2-, a nawet 3-krotnie większy niż w Polsce. Jednak wygląda na to, że najbliższe miesiące zmniejszą ten dystans. Co więcej, przedsiębiorcy będą dywersyfikować kanały przychodów, dbając przy tym o zachowanie elastyczności w działaniach wspierających sprzedaż online. Atutem będzie otwartość na nowe formy digitalowe wspierające sprzedaż.
Chwilowy zastój i kolejne wzrosty
Na początku pandemii, kiedy zaskoczone przedsiębiorstwa mierzyły się z nieprzewidywalną sytuacją, po raz pierwszy w historii dało się zauważyć spadek wartości reklamy online. Według raportu IAB Polska/PwC AdEx, w drugim kwartale 2020 r. zmalał aż o 12 proc.
Ostrożność, z jaką marketerzy podchodzili do kosztów była w pełni zrozumiała. Wiele firm w tym czasie wstrzymało oddech, by zdefiniować swoją strategię na nowo. Dla części z nich oznaczało to przesunięcie środków na inny obszar inwestycyjny. W drugim półroczu trend się odwrócił. Dało się zaobserwować 5-proc. wzrost, a tym samym przekroczenie rekordowej wartości rynku wycenianego na 5 mld zł.
Reklamodawcy postawili na najbardziej sprawdzone, tj. mierzalne rozwiązania, czyli SEM (marketing w wyszukiwarce), który odnotował 13 proc. wzrost (odpowiada obecnie za 34 proc. wszystkich wydatków online). Wpływ na to mieli zapewne sami klienci, którzy szukając informacji
o konkretnych produktach, skierowali swoje pierwsze kroki do wyszukiwarki. Dotyczy to szczególnie stałych klientów sklepów offline, których pandemia zmusiła do e-zakupów. Za zmianami konsumentów szybko podążył retail, który w ostatnich miesiącach dynamicznie się cyfryzował i inwestował w dobrze skrojone treści – tak pod względem trafności, jak i kanału dystrybucji.
Drugie miejsce, z udziałem 32 proc. zajmuje reklama displayowa, której udział zwiększył się o 3 proc. rok do roku. Podobny wzrost odnotował także format wideo – osiągając 14 proc. udziału wśród wydatków reklamowych.
W ostatnim roku spadł natomiast udział ogłoszeń – o 8 proc. Co ciekawe, nieznaczny wzrost (o 3 proc.) zaliczył e-mail marketing, który dotychczas regularnie tracił. Wygląda na to, że przedsiębiorcy, wychodząc naprzeciw potrzebom zakupowym konsumentów, sięgnęli po nieco zapomniane sposoby dotarcia, które nie tylko potrafią generować sprzedaż, ale wspierają również wymagający proces budowania relacji z klientem.
Dobra passa towarzyszyła także lokalizowaniu reklam. Największą dynamikę odnotowała reklama w modelu programmatic (o 20 proc.) oraz marketing mobilny (o 21 proc.).
W pogoni za e-konsumentem
Wzrost udziału e-handlu w całości sprzedaży to trend podkreślany przez wielu analityków rynku. Nawyki zakupowe konsumentów w zakresie wykorzystania kanału online będą się zapewne umacniać. Sklepy internetowe skoncentrują się na pozyskiwaniu klientów, aktywnym budowaniu ich lojalności, a także intensywnych działaniach wizerunkowych.
Z dużym wyzwaniem spotkają się reklamy typu display, które korzystają z ciasteczek firm trzecich do personalizacji reklam z uwagi na zapowiadaną przez Google rezygnację z third party cookies. Trzeba będzie wypracować nowe sposoby śledzenia i mierzenia aktywności internautów, by jak najlepiej profilować przekazy. Dobrą odpowiedzią na sytuację będzie umiejętne łączenie działań wizerunkowych ze sprzedażowymi z wykorzystaniem kampanii wideo.
Wzrośnie też znaczenie content marketingu – według raportu IAB niemal 90 proc. marketerów planuje zwiększyć wydatki na tego rodzaju działania. Dlatego warto się skupić na przyciąganiu klientów wartościowymi treściami, a także budowaniu społeczności wokół marki. Wciąż ogromny potencjał tkwi w social mediach, które szczególnie dla najmłodszych konsumentów stanowią podstawowe źródło informacji oraz inspiracji zakupowych.
Autor: Wiceprezes, Performance Director w PromoTraffic
