Content marketing w B2B warto analizować w kontekście lejków marketingowych. Powinny być one dopasowywane do procesów zakupowych klienta, które w B2B można zasadniczo zdefiniować wg następującego schematu:
- Pojawienie się pewnej potrzeby (np. rozwiązanie problemu, sprostanie wyzwaniu).
- Szukanie możliwych rozwiązań.
- Edukacja.
- Wybór odpowiedniego rozwiązania i jego zakup.
Content marketing to działania, które powinny być zaplanowane już na wczesnym etapie całego procesu zakupowego: począwszy od uświadamiania potrzeb, a następnie edukowania klienta odnośnie do sposobów rozwiązania danego problemu i pokazania, w jaki sposób nasze rozwiązania mogą być pomocne w tym procesie. Treści dobrane odpowiednio do poszczególnych etapów lejka pozwalają przeprowadzać potencjalnego klienta przez całą drogę aż do etapu zakupu odpowiedniego rozwiązania. Jest jeden warunek: te treści muszą przekazywać odbiorcy konkretną wartość. Taką wartością może być uświadomienie sobie w pełni problemu, z jakim się mierzy, korzyści z zastosowania danego rozwiązania, ale również konsekwencje źle dobranego rozwiązania (stracony czas, poniesione koszty itd.).
Jak przygotowywać odpowiedni content?
Zwykle uważa się, że tworzenie wartościowego contentu to zadanie marketingu. Jednak często osoby z działu marketingu nie są w stanie samodzielnie przygotować na eksperckim poziomie wartościowych treści, a zwłaszcza w B2B, które często są branżami trudnymi, technicznymi. Taki content powinien być przygotowywany wspólnie z firmowymi ekspertami: product managerami, pracownikami działów technicznych czy handlowcami, którzy powinni w tym wspierać dział marketingu.
Są to osoby, które posiadają ekspercką wiedzę, doświadczenie, a w przypadku handlowców, są blisko klienta i łatwiej jest im dostrzec jego problemy. Natomiast zadaniem marketingu jest dopracowanie tych treści (np.: w formie artykułów na blogu, mailingów, webinarów, podcastów, postów w social mediach, infografik itd.) i udostępnianie ich wszędzie tam, gdzie istnieją punkty styku firmy z klientem.
Wyzwaniem, z którym często mierzą się marketerzy, jest przekonanie ekspertów w firmie do zaangażowania się w proces tworzenia wartościowych treści. Jest to niezwykle trudne zadanie, gdyż niejednokrotnie zdarza się, że osoby te są ekspertami w swojej dziedzinie, lecz niekoniecznie muszą wiedzieć, czym jest content marketing i jaka jest filozofia jego działania. Ze względu na własne obowiązki trudno jest im znaleźć nie tylko czas, lecz także chęci na dodatkowe zadania.
Jak w takim razie „zwerbować” ekspertów, biorąc pod uwagę powyższe czynniki? Zadaniem marketingu jest pokazanie, czym jest content marketing, w jaki sposób działa i jakie korzyści przynosi firmie. Warto też wskazać, że z zaangażowania się w tworzenie treści wynika osobista korzyść, którą jest budowanie własnej marki osobistej jako eksperta w danej dziedzinie (artykuły podpisane imieniem i nazwiskiem osoby, która je przygotowała, część tematów może być przedstawiona w formie wywiadu z ekspertem itd.).
Aby ułatwić wszystkim pracę, wystarczy, że eksperci dostarczą dla marketingu materiały przygotowane w najprostszej wersji (treść w dokumencie Word czy nagranie w postaci .mp4). To właśnie do zadań marketingu należy odpowiednie opracowanie tych treści.
Bardzo ważne jest, aby strategia content marketingowa miała zrozumienie i pełne poparcie zarządu firmy, który poprzez pewne działania (jak choćby dodatkowe premie dla osób zaangażowanych w tworzenie treści) mógłby wesprzeć marketing w skutecznym przygotowaniu i realizacji działań content marketingowych w firmie.
Jakie treści będą wartościowe dla klientów?
Treści, które tworzymy, będą wartościowe dla klientów wtedy, kiedy będą pomagać w rozwiązywaniu ich problemów. Skąd mamy wiedzieć, jakie problemy ma klient? Jednym ze sposobów jest po prostu pytać o nie w ankietach, wywiadach czy rozmowach z klientami. Można je przeprowadzać podczas różnych eventów, targów, spotkań z klientami (ankiety na przykład można przeprowadzać podczas webinarów lub rozsyłać drogą mailową).
Dużą pomocą mogą służyć handlowcy, do których klienci zwracają się często z różnymi problemami; musimy nauczyć ich nawyku zapisywania wszystkich pytań, nawet tych błahych z ich punktu widzenia. Zadanie marketingu to zbieranie wszystkich pytań, zapisanych problemów, ich agregacja, łączenie w grupy tematyczne i przygotowywanie odpowiednich treści we współpracy z ekspertami w firmie.
Możemy też skorzystać z narzędzi online, takich jak np. Planer słów kluczowych Google Ads czy darmowy Ubersuggest, dzięki którym możemy wyszukiwać różne słowa kluczowe
w interesujących nas branżach, sprawdzać, czy są popularne, czy może wprost przeciwnie, niszowe, i na tej podstawie opracowywać treści, między innymi, na bloga firmowego.
Jakiego rodzaju treści warto tworzyć?
Content powinno się tworzyć w odniesieniu do poziomu lejka marketingowego. Na początkowym jego etapie (TOFU – Top of the Funnel) powinniśmy tworzyć treści, które pomagają klientom uzmysłowić sobie problemy i wyzwania, z którymi się borykają, które pomagają w edukacji i uświadamiają im istnienie produktów lub usług, które oferuje nasza firma. Ważnym zadaniem tego rodzaju treści jest zwrócenie uwagi klienta na naszą firmę. Na tym poziomie świetnie sprawdzają się artykuły na blogu, posty w social mediach, webinary i podcasty.
Kolejny etap lejka to MOFU (Middle of the Funnel). Na tym etapie treści powinny edukować klienta, pokazywać, że dana koncepcja oferowana przez naszą firmę jest tym rozwiązaniem, które zaspokoi jego potrzeby. Tutaj warto przygotowywać webinary czy też szkolenia online, tworzyć e-booki, case studies oraz raporty, i dostarczać je przykładowo w formie newslettera.
Na samym dole lejka, czyli BOFU (Bottom of the Funnel), klient ma już zdiagnozowany problem i rozważa zakup danego rozwiązania, potrzebuje więc konkretnych informacji. Dlatego też tutaj powinny już dominować treści produktowe, dotyczące produktu lub usługi, które oferujemy.
Mogą to być case studies pokazujące, w jaki sposób rozwiązaliśmy dany problem u naszych dotychczasowych klientów, wersje testowe naszych rozwiązań, referencje czy darmowe konsultacje.
Autor jest odpowiedzialny za marketing i e-commerce w RECA Polska
