W pierwszej części tego artykułu z serii „Chcesz więcej sprzedawać…” wyjawiłem ci „sekret” skutecznej sprzedaży w XXI w. Brzmi on następująco: precyzyjnie określ grupę odbiorców, opracuj spersonalizowany komunikat sprzedażowy oraz dobierz właściwą formę kontaktu (rys. 1).
Podzieliłem się także wiedzą na temat tego, jak zdefiniować grupę odbiorców swojej oferty oraz jak wygląda ich ścieżka zakupowa. Z tej części dowiesz się, jak sprzedawać w obecnych czasach oraz co powinieneś brać pod uwagę, opracowując komunikat sprzedażowy. Zaczniemy jednak od rozprawienia się z największymi mitami w sprzedaży B2B.

Mit I w sprzedaży B2B – cena

„Szefie nie sprzedaję, bo nasza oferta jest najdroższa” – zapewne tę wymówkę najczęściej słyszysz z ust handlowców. Częściej nawet niż wymówkę: „COVID sprawił, że klienci wstrzymali zakupy”. Twierdzenie, że klienci szukają najniższej ceny, to mit, który wyrządza najwięcej szkody w sprzedaży B2B. Klienci nie szukają najtańszego produktu. Oni szukają najbardziej odpowiedniej dla siebie oferty. Doświadczenie zakupowe i związane z nim emocje są dla nich ważniejsze od analizy ceny, parametrów czy funkcji produktów.

Mit II w sprzedaży B2B – klient biznesowy jest racjonalny

Rozwój psychologii, neuronauk oraz nowoczesnych bezinwazyjnych metod badania mózgu sprawił, że coraz więcej wiemy na temat tego, w jaki sposób kupujący podejmują decyzje o zakupie. Dlaczego wybierają tego dostawcę zamiast innego? Wnioski z tych badań są jednoznaczne i na naszych oczach upada mit, że kupiec B2B kieruje się logiką i racjonalnością, gdy podejmuje decyzje zakupowe.

Ewolucyjnie najstarsza część naszego mózgu w połączeniu z układem limbicznym tworzy system, który szybko potrafi przetwarzać bodźce typu „tu i teraz”. Daniel Kahneman nazwał go Systemem 1. System ten nie analizuje cen, nie porównuje parametrów ani funkcji produktów. Co więcej, obce jest mu planowanie przyszłości. Nie zastanawia się więc nad długoterminową sensownością zakupu. On działa pod wpływem emocji. To za jego przyczyną kupujemy, najczęściej spontanicznie, a dopiero później System 2 (analityczny, racjonalny i zorientowany na przyszłość) składający się z zewnętrznej warstwy mózgu, kory mózgowej, zaczyna racjonalizować zakup.

System 1 działa szybko i zużywa mało energii, a System 2 (mózg ssaczy) działa wolno oraz zużywa dużo energii, więc myślenie szybko nas, ludzi, męczy (rys. 2).
Zgrabnie podsumował to psycholog Daniel Kahneman, autor tego modelu działania mózgu oraz laureat Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych za sformułowanie teorii tłumaczącej nieracjonalność w podejmowaniu decyzji: „Myślenie dla ludzi jest jak pływanie dla kotów: potrafią to robić, ale wolą nie”.

Natura tak nas ukształtowała, że jeśli naprawdę nie musimy tego robić, to rzadko angażujemy mózg ssaczy w podejmowanie decyzji.
Jaki stąd wniosek. Otóż, aby skutecznie sprzedawać, twoi handlowcy muszą porzucić paradygmat logiki i rozumu w swojej codziennej pracy. Zamiast prezentować klientom długą listę funkcji i cech twoich produktów, muszą nauczyć się pobudzać System 1 potencjalnych klientów i trafiać do ich serca. Wzbudzą wtedy chęć zakupu ich oferty i nie będą musieli zasłaniać się starym sucharem – szefie, byłem za drogi.

Wiem, nie jest to łatwe, ponieważ szkoleni byli/są tak, aby wraz z klientem szukać metod rozwiązania jego problemów i zaspokojenia jego potrzeb za pomocą rozumu i logiki. Większość z nich przekonana jest, że proces decyzyjny w sprzedaży B2B jest racjonalny i logiczny oraz (o zgrozo!) linearny. A tymczasem jest on pełen chaosu decyzyjnego i powtarzających się powrotów do wcześniejszych etapów (rys. 3).

Szanowny Czytelniku, zapytasz zapewne teraz, skąd ta nagła wolta? Dlaczego autor tego artykułu w jego pierwszej części (Gazeta Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw 2021, nr 2) przedstawia ścieżkę zakupową klienta B2B w postaci linearnej, a teraz pokazuje ścieżkę zakupową klienta w postaci spaghetti. No cóż, błąd wynika z błędnego założenia, że klient biznesowy jest stateczny i racjonalny, że dogłębnie analizuje wszystkie dostępne opcje oraz że ostateczną decyzję podejmuje na podstawie obiektywnych przesłanek.

To po pierwsze. A po drugie – z czystego pragmatyzmu. Założenie, że w dużym przybliżeniu proces zakupowy jest linearny, jest użyteczne w zarządzaniu procesem zakupowym klienta. Pozwala handlowcom i ich menedżerom lepiej kontrolować działania sprzedażowe.

Jak więc sprzedawać w tym „nowym świecie sprzedaży”?

Po pierwsze, jeśli chcesz więcej sprzedawać, to zadbaj o to, aby handlowcy podczas transakcji skończyli z zabawą w prokuratora i przestali zadawać potencjalnym klientom pytania typu: „Jakie są pana oczekiwania?”, „Jakie są pana najważniejsze priorytety?” lub „Jakie są największe wyzwania, przed którymi pan teraz stoi?”, z nadzieją, że im bardziej ogólne pytanie zadadzą klientowi, tym więcej im powie o sobie. Bzdura! Zadawanie tych pytań może miało sens w czasach przed rozwojem Internetu. Teraz tego typu zachowanie irytuje kupującego. ¦wiadczy o tym, że handlowiec nie zadał sobie trudu, aby poznać wyzwania branży, w której działa.

Współczesny handlowiec, jeśli chce odnosić sukcesy, musi znać specyfikę branży, w której działa jego klient, oraz jej problemy i wyzwania, a także umieć o nich rozmawiać.
Po drugie, gdy będziesz budował z handlowcami komunikat sprzedażowy, pamiętaj o tym, że w sprzedaży, w drugiej dekadzie XXI w., tak naprawdę nie chodzi o rozwiązywanie problemów czy prezentowanie produktów/rozwiązań.

Dowolna przeglądarka internetowa sprawdza się w tym lepiej od większości handlowców. Obecnie sprzedaż to intelektualne pobudzanie potencjalnych klientów, zaspokajanie ich emocjonalnych pragnień oraz minimalizowanie lęków i stresu przed zmianą, która wiąże się z zakupem.

Podsumowanie

Emocje rządzą nami i światem. Dzięki nim potrafimy się cieszyć, kochać, mieć poczucie bezpieczeństwa. Pomagają nam przetrwać i znaleźć sens życia. Towarzyszą nam także w czasie zakupów. Wiele badań pokazuje, że zarówno klienci B2C, jak i klienci B2B częściej polegają na emocjach niż na twardych danych w czasie zakupów. Zadbaj o to, aby twoi handlowcy sprzedawali emocjami.

Jak wdrożyć system nawiązywania kontaktów z nowymi klientami (prospecting), dowiesz się z trzeciej części tego artykułu za miesiąc.
Do zobaczenia na łamach magazynu Gazeta Małych i ¦rednich Przedsiębiorstw.

Autor: praktyk i mentor sprzedaży, specjalista od prospectingu, który w ramach usługi „Szef sprzedaży do wynajęcia” sprawia, że handlowcy napełniają lejki sprzedaży nowymi kwalifikowanymi klientami, robiąc właściwe rzeczy we właściwy sposób i we właściwym czasie. Jeśli zainteresowała cię poruszona w tym artykule tematyka albo masz pytania, zapraszam do kontaktu: tadeusz.woronowicz@higea.pl