Według Wikipedii „Neuromarketing analizuje podejmowanie decyzji w procesie kształtowania komunikacji z rynkiem. Klasyczne badania konsumentów, dotyczące produktów lub reklam, wiążą się z koniecznością uwzględniania dodatkowego marginesu błędu: badane osoby nie zawsze odpowiadają tak, jak uważają w rzeczywistości”.

W książce Martina Lindstroma Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, znajduje się następująca definicja: „Neuromarketing jest kluczem do zrozumienia tego, co nazywam zakupologią – podświadomych myśli, uczuć i pragnień, które kierują naszymi codziennymi decyzjami o zakupie konkretnych produktów”. Twierdzi on również, że „neuromarketing sprawia, że pozornie nieuchwytny, nienamacalny feedback ze strony konsumenta, jak choćby mrugnięcie okiem czy podniesienie kącika ust, staje się w pełni materialną i przydatną informacją dla marek, które chcą zarówno rozwinąć, jak i stworzyć nowe produkty”.

Natomiast A.K. Pradeep w książce Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży formułuje to w następujący sposób: „Neuromarketing pozwala poznać na podstawie analizy działania mózgu, czemu dany produkt bądź usługa nie odniosły oczekiwanego sukcesu na rynku. Na poziomie świadomym często jest to niemożliwe do rzetelnego ocenienia”.

Przewodnik po ludzkim mózgu

W tym kontekście zainteresowanie naukowców, neurobiologów oraz marketerów skupione jest na ludzkim mózgu, a konkretnie na sposobie jego funkcjonowania oraz na tym, jak dekoduje on otaczającą nas rzeczywistość.

Kolejnym krokiem wykorzystującym tę funkcję mózgu jest neuroprojektowanie, czyli tworzenie przekazów reklamowych na podstawie wyników badań neuromarketingowych
w taki sposób, aby maksymalnie przyciągały uwagę klienta, zapadały mu w pamięć i wspomagały proces zakupowy.

Neuromarketing pomaga poznać naszego klienta, jego preferencje, odczucia, pragnienia i to, na co zwraca on uwagę w trakcie podejmowania decyzji zakupowych bądź już w momencie pierwszego kontaktu z nowym produktem. Dzięki temu wiemy, co jest dla mózgu atrakcyjne oraz godne zapamiętania, a co zostanie odrzucone i nie przejdzie drogi z pamięci krótkotrwałej do pamięci długotrwałej ze względu na brak silnego ładunku emocjonalnego.

Tego możesz o neuromarketingu nie wiedzieć

Zgodnie z tym, o czym wspomniałem na samym początku artykułu, jest to zagadnienie, które w Polsce dopiero zaczyna budzić zainteresowanie. Mamy jednak w tej dziedzinie osiągnięcia na skalę międzynarodową. Mowa o Rafale Ohme, który uznawany jest za jednego z prekursorów
neuromarketingu na świecie.

To zagadnienie cieszy się ogromnym zainteresowaniem w USA, gdzie ze względu na specyfikę rynku oraz dużą liczbę międzynarodowych brandów każde rozwiązanie mogące realnie przełożyć się na zwiększenie sprzedaży i zyskanie przewagi konkurencyjnej jest chętnie wykorzystywane.
W Europie prekursorem tego trendu byli Niemcy, choć warto zauważyć, że w ostatnim czasie rozwija się on nad wyraz prężnie w Hiszpanii.

Popularność wśród największych brandów

Niestety badania neuromarketingowe mają jeden, ale za to bardzo poważny minus: są one relatywnie drogie, a co za tym idzie – nie każda firma może sobie na nie pozwolić. Nie jest również tajemnicą, że największe marki z różnorodnych branż korzystają z dobrodziejstw neuromarketingu. Przykładów jego wykorzystania jest wiele. Ja pozwolę sobie przytoczyć tylko kilka z nich.

Firma Frito-Lay produkująca chipsy zrezygnowała z błyszczących opakowań na rzecz matowych zamienników, gdyż te pierwsze wywoływały u klientów poczucie winy (kojarzyły się z kalorycznym i niezdrowym posiłkiem).
Firma Coke, producent Coca-Coli, otwarcie przyznaje, że wielokrotnie korzystała z rozwiązań neuromarketingu. To właśnie ta świadomość i profesjonalne podejście do optymalizacji przekazów reklamowych pozwoliły Coca-Coli zwiększyć swoją sprzedaż, gdy ta zaangażowała się w reklamowanie pierwszej edycji amerykańskiego Idola. W przeciwieństwie do marki Ford, która mimo starań i komercyjnej obecności w tym samym show nie odnotowała żadnego wzrostu sprzedaży.

Późniejsze badania neuromarketingowe pokazały, że przekaz samochodowego giganta, w przeciwieństwie do Coca-Coli, nie był spójny z produkcją, a reklamy aut transmitowane w przerwie między poszczególnymi sekcjami programu nie były przez ludzki mózg odbierane jako spójny element muzycznego widowiska.

Kojarzysz monofoniczny dzwonek firmy Nokia? W toku badań okazało się, że jest to jeden z najbardziej irytujących i odpychających dźwięków.
Każdego dnia przeciętny człowiek trafia nawet na 5 tys. przekazów zabiegających o jego uwagę. Oznacza to, że większość komunikatów jest podświadomie eliminowana i na poziomie świadomym niezauważana. Dziś celem skutecznego przekazu reklamowego jest przykucie uwagi klienta na poziomie świadomym, aby następnie trafić do jego podświadomości oraz pamięci długotrwałej poprzez wygenerowanie ładunku emocjonalnego.

Jak może to pomóc twojej firmie?

Neuromarketing może wesprzeć tradycyjne działania marketingowe oraz pomóc skutecznie trafić w preferencje klientów, co przekłada się bezpośrednio na zwiększenie zysków. W wielu przypadkach może to również pomóc w redukcji zbędnych bądź nietrafionych wydatków, na przykład na działania reklamowe.

Oczywiście powszechność badań neuromarketingowych to dla większości firm melodia przyszłości, zważywszy na ich obecną cenę. Jednak każdy, kto chciałby zgłębić swoją wiedzę na ten temat, może zajrzeć do literatury fachowej. Należy pamiętać o tym, że neuromarketing nie jest wiedzą dającą odpowiedzi na wszystkie pytania, które na co dzień nurtują właścicieli firm, dyrektorów sprzedaży czy specjalistów do spraw marketingu. Jest to natomiast narzędzie umożliwiające poprawę jakości przekazu reklamowego i pozwalające w porę wycofać nietrafioną reklamę z obiegu, bez konieczności ponoszenia większych wydatków.

Jestem przekonany o tym, że w najbliższym czasie będziemy obserwować dynamiczny rozwój tej dyscypliny oraz firm, które zaoferują rozwiązania neuromarketingowe dla przedsiębiorstw, polityków oraz instytucji kulturalnych.