Zaczęło się od hasła #zostanwdomu, które wywróciło do góry nogami życie społeczne i nasze poczucie bezpieczeństwa, przez załamanie gospodarcze po perspektywę kolejnego trudnego czasu podnoszenia się z kryzysu bez perspektyw.

W sytuacji kryzysu borykamy się z tzw. GAS – ogólnym zespołem adaptacyjnym. Psycholog Selye podzielił go na trzy fazy. Pierwszą, najlepiej zbadaną, nazwał stadium reakcji alarmowej. Wówczas organizm reaguje silnie na pojawienie się obcego czynnika. Odczuwamy strach, panikę, przygotowujemy się na najgorsze lub popadamy w bezradność.

W czasie następnej fazy – stadium odporności – reakcje organizmu pozornie wracają do normy. Jednak jego zasoby zostały naruszone i organizm może nie być zdolny do skutecznego radzenia sobie z nowym stresorem. W tym okresie racjonalizujemy nowe zjawisko, tłumaczymy sobie, że
będzie lepiej, staramy się też oswoić potwora przez ośmieszenie go. W ostatniej fazie – stadium wyczerpania – z biologicznej perspektywy rośnie aktywność gruczołów dokrewnych – zwiększony poziom kortyzolu wpływa na układy: odpornościowy, trawienny, krążenia i inne, co może doprowadzić do śmierci.

Dawka stresu i przesytu komunikacją dotyczącą zaklinania rzeczywistości może być dla zgubna. Warto o tych fazach pamiętać, by wiedzieć, jak organizm reaguje, a z biznesowego punku widzenia po to, by wiedzieć, jak to się przekłada na sytuację rynkową, zachowania klientów i pracowników.

Koniec cyrku z rynkiem pracownika?

Nie bez powodu nawiązuję do zespołu adaptacyjnego, wynika z niego komunikacja marek, którą obserwujemy na co dzień. Z jednej strony pojawiły się komunikaty pracodawców – to już koniec rynku pracownika, kończymy z owocowymi środami i warzywnymi czwartkami! Koniec cyrku z głaskaniem pracownika po głowie!

Niektórzy pracodawcy podjęli trudne decyzje związane z redukcjami etatów lub zwolnieniami pracowników, choć nastawienie do nich było różne. Niektórzy cieszą się, że potencjał pracowników będzie tańszy i będzie w kim wybierać przy ponownych rekrutacjach w przyszłości. Inni rozstają się w sposób przemyślany, dbając o dobre wrażenie i faktycznie dając dodatkowe wsparcie swoim cennym, jak dotąd pracownikom, by gdy nadejdą lepsze czasy zwiększyć szansę na ich powrót lub na polecenie ich jako dobrego wyboru w poszukiwaniu pracodawcy.

Pamiętajmy, że huraoptymizm związany z cięciem benefitów, zwolnieniami i radością związaną z możliwością pozyskania tańszego pracownika wcale nie oznacza progresu naszej firmy, nie zwiększa motywacji dotychczasowych pracowników i nie będzie zachęcał potencjalnie nowych
w przyszłości. Pamiętajmy również, że badania jasno wskazują, że produkty i usługi lepszych pracodawców cieszą się większym uznaniem wśród konsumentów.

Godne pochwały są działania, które jednak pokazują walkę o pracowników jak choćby zachowanie marki Hotel Gołębiewski, która pod zastaw obiektów zaciągnęła kredyt, by utrzymać swój personel. Innym przykładem bardzo dobrych działań wpływających na markę pracodawcy pomimo zwolnienia pracowników jest działanie firmy Airbnb, gdzie managerowie na specjalnej stronie www wystawili referencje każdemu swojemu pracownikowi. Owe rekomendacje są imienne, opisują specyfikę pracy i umiejętności każdej z osób i mają pomóc w płynnej zmianie pracy.

Niektóre firmy aktywnie opowiadają o swoich pracownikach na Linked In, pod ich postami o poszukiwaniu pracy. Jeszcze innymi przykładami są spójne działania CSR – nie pracujemy normalnie, ale nasz personel niesie pomoc, restauratorzy i cukiernicy gotują obiady do szpitali, organizujemy zbiórki na rzecz pokrzywdzonych przez pandemię (np. podnośniki.pl przez cały ten czas zaangażowały swoje pojazdy i personel do niesienia pomocy szpitalom) i przeorganizowujemy się pod nowe produkty, które pomogą ją zwalczać.

Niektórzy spotkali się ze zwiększeniem zainteresowania ich usługami i warto by dobrze wykorzystać ten potencjał, docenić zaangażowany personel i podziękować. Jedni redukują benefity, inni będą mieli możliwość w końcu je zaoferować w swojej organizacji.

COVIDwashing – jak to jest z tą szczerością i pomocą marek?

#zostańwdomu i akcje marek #jesteśmywtymztobą #dziwnyczas #jesteśmyrazem stały się podstawą do analizowania ich szczerości i spójnej komunikacji.
Na epidemię zareagowały społeczeństwa, a więc marki nie mogły nabrać wody w usta. Nie mogły udawać, że nic się nie stało i namawiać do nowych produktów i emanować szczęściem po zakupie drogiego gadżetu. Potrzeby klientów się zmieniły i trzeba było natychmiast dostosować się do nowej sytuacji.

I tak dla przykładu sklepy spożywcze (LIDL, Biedronka i inne), które musiały zmienić godziny pracy, zasady organizacji pracy i obsługi klienta pomimo wzrostu zainteresowania ich ofertą wraz z rosnącą paniką, zaproponowały kasy pierwszeństwa dla służb ratunkowych, środki ochrony pracowników oraz zainwestowały środki w bonusy dla pracowników i kampanię pracowniczą opowiadającą o wielkiej roli i wkładzie swojego personelu.

Biznesy lokalne zaczęły się wspierać, polecać wzajemnie swoje produkty, namawiać do zakupu voucherów na usługi po kryzysie. Kurierzy DHL nagrywają swój komunikat, by zostać w domu, a oni jako zwarty front, który pomaga w walce z ową uciążliwością, są gotowi – i nie jest to ani patetyczne, ani sztuczne, jest po prostu szczere.

Duże brandy, jak Nike zaczęło opowiadać – to twój czas trenuj w domu! A marki beauty zachęciły celebrytów, by pokazywali choćby, jak samodzielnie sobie farbują włosy. To, co było dalekie i nieosiągalne stało się bardziej ludzkie.
Koncern Coca-Cola dla przykładu zawiesił działania marketingowe i środki, które na nie miał przeznaczył na pomoc szpitalom. I tu właśnie chciałabym zaznaczyć, że marka, która ciągle komunikowała: jesteśmy razem, blisko, jest miło, przyjaźń i rodzina się liczy, zawiesiła tę kampanię na rzecz rzeczywistych działań, a są marki, które poszły w zupełnie inną stronę. Zaczęły nas pokrzepiać, opowiadać, jak ważne jest, by się wspierać, pokazywać toasty i spotkania na skype, by oswajać nas z nowym czasem.

Oswajanie to jedno, a bełkot i miałkość to drugie i w konsekwencji może doprowadzić do złego odbioru marki lub nawet do niej zrazić. COVIDwashing to zjawisko nieszczerej komunikacji, która manipuluje kryzysem na rzecz własnych większych zysków. Podczas gdy restauratorzy gotują posiłki do szpitali, McDonald’s promuje logo z rozdzielonymi arkadami, nie robiąc poza tym nic, już nie mówiąc o przykładach z lokalnego podwórka, gdzie polski rząd przeznacza 2 mld zł na TVP, a nie na służbę zdrowia, po czym prezydent nagrywa swojego najsłynniejszego MEM-a, by dorzucić się do zbiórki walczącej „z ostrym cieniem mgły”.

Niestety fałsz w działaniach związanych z pomocą i wsparciem dosyć szybko daje się odkryć. Zatem jak nie wiesz co powiedzieć lub zrobić to lepiej nie mów i nie rób nic. Niekłamana empatia i zrozumienie są kluczowe – zatem przy komunikacji marki w kryzysie warto tym mocniej zastanowić się, do kogo jest skierowana i jak może zostać odebrana, bo czasem „dobrymi intencjami jest piekło wybrukowane”.
Czy komunikacja marki jest potrzebna w kryzysie? Tak! Ale nie zawsze są to słowa, często lepsze są czyny!

Autorka jest strategiem biznesowym. Zajmuje się strategią marki, działaniami marketingowymi, ze szczególnym naciskiem na Employer Branding.
Praktyk od 10 lat w zakresie zagadnień HR – zarówno miękkiego, jak i twardego. „Pracownik to klient, Twoja Firma to produkt”.
Wykładowca WSB, opiekun kierunku studiów podyplomowych – Zarządzanie produkcją. Konsultantka i wdrożeniowiec strategii biznesowych.
Właścicielka agencji doradztwa www.annastachniuk.com