Mimo, że przedsiębiorcy obierają różne strategie w zakresie marketingu i komunikacji, to wszystkim przyświeca jeden cel – przetrwać pandemię. Nawet jeśli szczęśliwie jesteś producentem żywności, środków higienicznych lub prowadzisz sklep spożywczy, to i tak ten tekst skierowany jest również ciebie.
Zamknięcie Polaków w kwarantannie spowodowało, że nagle Polska z analogowej stała się Polską cyfrową. Zakupy online, zamówienia na dowóz, konsumpcja mediów i kultury w Internecie. Wydawać by się mogło, że firmy obecne w Internecie po prostu wygrały. Na dodatek przekonanie
o konieczności obecności w sieci to nic nowego – wszyscy tam są lub planowali wejść. Nic bardziej mylnego.
Dlaczego? Podstawowym problemem nie jest obecność w sieci, ani nawet nie jakość prowadzonych działań w zakresie marketingu. Wszyscy mierzymy się dziś bowiem z decyzjami, które mogą albo nam pomóc albo pogrążyć już w niedalekiej przyszłości, gdy kwarantanna się skończy, a rynek nie będzie już taki sam. Jak reagują i jakie decyzje podejmują firmy M¦P?
Całkowite lub częściowe zamrożenie działań
Firmy świadczące usługi dla konsumentów, część gastronomii, większość szeroko rozumianego show biznesu, małe firmy parające się handlem – te podmioty do zamrożenia działań zmusiła nadzwyczajna sytuacja. Jeśli nie mają szansy na zmianę sposobu funkcjonowania w okresie kwarantanny lub pomysłu jak przekuć kryzys na nowe szanse dla przedsiębiorstwa, to próbują ów czas przeczekać. Zamrożenie działań związanych z komunikacją marketingową wydaje się być w tym wypadku słuszne, aczkolwiek z dwoma wyjątkami.
Jeśli plany działań i plany sprzedaży firmy mają perspektywę wielu miesięcy, to prowadzenie komunikacji czy sprzedaży związanej np. z eventem lub premierą, które zaplanowane są na jesień czy zimę bieżącego roku, nadal ma sens. Jest to rodzaj inwestycji, która jest także zależna od aktualnych możliwości firmy w zakresie ponoszenia kosztów na inwestycję, której zwrot jest oddalony.
Inny wyjątek powinna stanowić sytuacja, gdy dana firma posiada dość silną konkurencję lub ma przed sobą konieczność edukacji rynku. Prowadzenie działań ukierunkowanych przede wszystkim na budowanie wizerunku marki zamiast na sprzedaż w okresie, w którym prawdopodobnie konkurencja nie będzie robić nic lub przeciwnie – przyjmie podobną strategię budowania widoczności – to prowadzenie choć minimalnych działań w sieci ma uzasadnienie i pozwala przetrwać w częściowym jedynie zamrożeniu.
Biznes jak zwykle
Ta strategia została zastosowana nie tylko przez firmy i branże, które na kryzysie zyskują. Okazuje się, że wielu przedsiębiorców nie wiedząc co zrobić w sytuacji, której nie przewidzieli, nie zdecydowali się na żadną zmianę. Jednocześnie silną grupę w ramach tej strategii stanowią ci, którzy wybrali takie działanie całkowicie świadomie.
Co znaczy „biznes bez zmian” w tak odmiennej jednak sytuacji? Zaplanowane kampanie nie zostały odwołane, a komunikacja w social mediach została co najwyżej uzupełniona
o informacje jak w nieco zmienionych warunkach obsługiwani są klienci. Podstawą takiego podejścia jest przekonanie, że klienci zachowują się racjonalnie i nawet, jeśli jakaś część zrezygnuje, ograniczy zakres transakcji lub nie zdecyduje się na zakup, to przerwanie działań marketingowych skończyłoby się całkowitą, a nie tylko częściową utratą biznesu.
Ta strategia ma na celu zachowania tak dużej części sprzedaży, jaka jest możliwa w tych specyficznych warunkach. Takie podejście doskonale sprawdza się szczególnie dobrze w usługach dla biznesu, ale także w produkcji.
W przypadku branż, które zyskują na nowej sytuacji (np. branża spożywcza), strategia „biznes jak zwykle” jest jednocześnie strategia na zwiększenie sprzedaży bez zwiększania nakładów na marketing. Obserwuje się jednak, że niektóre z firm, które na kryzysie zyskują, stara się wykorzystać szansę i płynnie przechodzą do działań mocno ofensywnych.
Kryzys jako szansa
Cześć przedsiębiorców wraz z kryzysem otrzymała szansę. Dla niektórych branż zwiększony popyt na usługę lub produkt oznacza prawdziwy wyścig o klienta. Część firm przestawiła się błyskawicznie na docieranie czy sprzedaż nowymi kanałami, część zwiększyła tylko skalę dotychczasowych działań.
Firmy, które dotychczas nieśmiało inwestowały w marketing czy komunikację, inwestują w działania spore budżety i zaangażowanie, gdyż zwrot z inwestycji jest niemal natychmiastowy. Choć firmy te nie muszą bać się o przetrwanie kryzysu, to zaraz po nim mogą stanąć w obliczu innego wyzwania: jak utrzymać poziom sprzedaży po kryzysie?
Błąd, który mogą pełnić to właśnie założenie, że tendencja jest stała i nie zaplanować jak z sytuacji boomu przejść do okresu, gdy sytuacja się ustabilizuje, a sprzedaż może nie utrzymać się z powodów nowych uwarunkowań rynkowych. Równie łatwo przegapić moment, w którym strategię działań należy zmodyfikować.
Ucieczka do przodu
Wydaje się, że ta strategia jest najmniej popularna. Zakłada ona bowiem dużą dojrzałość i umiejętność roztaczania wizji. Przedsiębiorcy, którzy potrafią planować na wiele miesięcy lub lat do przodu okres kryzysu wykorzystują nie tylko na działania zmierzające do zabezpieczenia przychodu i wygenerowania sprzedaży w przyszłości, ale także do gruntownego zaplanowania działań na okres wychodzenia z kryzysu lub tworzenia nowych produktów i usług. Działania w zakresie badań rynkowych i przygotowywania kompleksowych strategii marketingowych pochłaniają w okresie kwarantanny całkowicie wizjonerów biznesu. W tych działaniach prowadzona są minimalne działania bieżące, bo budżety już kierowane są na poczet przyszłych projektów.
Rynek po pandemii
Niezależnie, którą ze strategii w zakresie komunikacji i marketingu obierzemy dla swojej firmy, pamiętać należy o jednym. Każdy z nas jest nie tylko przedsiębiorcą, ale potencjalnie jest także klientem dla innych firm. Nie tylko nasze decyzje biznesowe wpłyną na rynek po pandemii koronawirusa, ale także – lub nawet przede wszystkim – to nasze decyzje jako konsumentów czy usługobiorców będą miały na niego wpływ.
Ekonomiści już dawno udowodnili, że oczekiwanie kryzysu przynosi zatrzymanie decyzji inwestycyjnych i tym samym sprowadza kryzys, działając jak samospełniająca się przepowiednia. Odpowiedzialność ciąży na nas wszystkich.
Autorka jest strategiem i marketerem w agencji marketingowej KOMU MEDIA anna.godek@komu.media
