Dobrze prowadzona firma posiada trzy osobne ścieżki biznesowe. Każda ma własnego szefa sprzedaży, wyspecjalizowanych handlowców, osobną ofertę i marketing. Zapewnia to równowagę przychodów. Gdy kilku stałych klientów nie zamówi w danym miesiącu, ich miejsce zajmą nowi klienci. Gdy w danym miesiącu spada sprzedaż znanych produktów, możesz zaoferować zaufanym klientom coś nowego. Zanim nowy produkt zacznie przynosić dużo transakcji, obecna oferta zapewni płynność finansową.

Dlatego, gdy facet w białym podkoszulku (ja) przychodzi do zmęczonego właściciela firmy (w garniturze) i mówi „Dobrze ci się wiodło, ale teraz trzeba przebudować dział sprzedaży”, to właściciel nie wystawia gbura przez okno z pierwszego piętra. Jeśli uda się wprowadzić nową ścieżkę, zanim pojawi się wielka dziura sprzedaży, unikniesz wielu nieprzespanych nocy. Jeśli przećwiczyłeś już kilku trenerów sprzedaży i dziura sprzedaży wciąż zieje, wtedy nowa ścieżka staje się programem naprawczym firmy, a ty wyśpisz się spokojnie po raz pierwszy od kilku miesięcy.

Sprzedaj to samo innym klientom

Większość właścicieli i handlowców, myśląc o prowadzeniu lub zarządzaniu sprzedażą, ma na myśli tę właśnie ścieżkę. £apanie nowych klientów zapewnia zastrzyk adrenaliny poprzez skuteczne przekonanie, zbicie obiekcji, świadomość odebrania klienta konkurencji. Handlowcy znają informacje o produkcie/usłudze, potrzeby klientów, efekty korzystania z oferty. Sposób rozpoczęcia i prowadzenia transakcji jest przetestowany, opisany, przećwiczony. Stosowanie go zapewnia nie tylko przychody, ale też poczucie bezpieczeństwa, dobrego zarządzania i spokojnego prowadzenia firmy.

Przepis na sukces na tej ścieżce jest znany: przygotować się jak najlepiej do spotkania i przeprowadzić je jak najbliżej posiadanego wzorca skutecznej transakcji. W tym celu analizowane są rozmowy i wyciągane wnioski. Handlowcy wytrwale zdają egzaminy ze znajomości oferty i uczą się nowych sztuczek sprzedażowych. Sztuczki są potrzebne nie po to, aby wprowadzić je do wzorca transakcji, ale po to, aby zapewnić handlowcom elastyczność w reakcji na niespotkane dotąd wahania i pytania nabywców.

Wiele firm – zwłaszcza B2B – potrafi przez lata zarabiać bez większych kłopotów, korzystając wyłącznie z tej ścieżki. Gdy twoja oferta jest specjalistyczna, zaawansowana
i wysokomarżowa, nie musisz pozyskiwać wielu klientów rocznie. Nie musisz wysyłać handlowców po całej Polsce.

Stabilnymi przychodami cieszą się również firmy B2C, działające w warunkach, gdzie na rynek regularnie wchodzą nowi odbiorcy, np. absolwenci uczelni poszukujący kawalerek w pobliżu swojej pierwszej poważnej pracy, świeżo upieczeni milionerzy, których wreszcie stać na pobyt
w prestiżowych destynacjach turystycznych, menedżerowie awansujący w strukturach firmy, którzy potrzebują garderoby odpowiadającej ich nowej pozycji w hierarchii. Gdy zbudujesz klarowną i oczywistą markę (opis korzyści dla określonych nabywców), wówczas biznes zapewnia mnóstwo przyjemności i pieniędzy.

Firmy używające wyłącznie tej ścieżki muszą uważnie obserwować poczynania swoje, konkurencji i klientów. Rosnące koszty pozyskania tych samych przychodów, obniżenie cen na skutek wejścia konkurencji, niedostatecznie silna marka lub nagła zmiana przyzwyczajeń klientów i wiele innych czynników potrafią w ciągu kilku miesięcy podkopać sytuację finansową i spokój właściciela niejednej firmy. Mimo że dysponują oni świetnymi handlowcami, latami doświadczenia i mnóstwem zadowolonych klientów!

Sprzedaj to samo temu samemu klientowi

Wiele ofert ma charakter konsumpcyjny: efekt produktu/usługi trwa przez ograniczony czas, po czym należy kupić produkt/usługę ponownie. Jeśli jakość i efekt usatysfakcjonowały nabywców, będą oni chcieli kupić ponownie.

Wyzwania w prowadzeniu tej ścieżki sprzedaży są dwa. Pierwsze polega na przekonaniu klienta do sprawdzenia jakości przed właściwym zakupem. Służą do tego wersje demo, dni otwarte, próbki, triale, jak też w mniejszym stopniu testimoniale, recenzje, testy itd. Drugie dotyczy postrzegania opłacalności zakupu: produkt nie może „zniszczyć” się zbyt szybko. Buty przetarte po jednym wieczorze, pralka do wyrzucenia po roku użytkowania: należy znaleźć punkt równowagi między potrzebą ponownego zakupu a zadowoleniem z używania.

Przepisem na sukces w tej ścieżce jest pozyskanie i utrzymanie sympatii klientów do produktu oraz zapewnienie wygody/nawyku kupowania określonej marki. Handlowcy i marketing budują pozytywne skojarzenia oraz jak najprostsze i najbardziej wygodne warunki zakupu dla klientów.

Sprzedaj coś innego temu samemu klientowi

W zasadzie żadna firma – nawet największa sieć restauracji na wynos i największy producent napojów gazowanych – nie sprzedaje ciągle tego samego, jednego produktu. Nawet jeśli zmiana dotyczyć będzie wyłącznie nowego smaku lub wielkości opakowania, mogą za nią iść całkiem nowe potrzeby nabywców – nabywców, którzy już kiedyś coś kupili, do których firma posiada kontakt, którzy znają i mają w miarę pozytywne wspomnienia z używania produktu/usługi.

Wyzwaniem sprzedaży na tej ścieżce jest zbudowanie zaufania do firmy wśród klientów i możliwości wewnętrznych do oferowania klientom oferty indywidualnie dopasowanej. Potrzebna jest cierpliwość, poduszka finansowa, szeroka wiedza merytoryczna. Tak więc zajmowanie się obecnymi klientami nie jest absolutnie wskazanym zajęciem, gdy w firmie masz wielką dziurę sprzedaży.

Co dalej?

Gdy zgłasza się do mnie zmęczony, zestresowany i skołowany właściciel firmy, porządki w sprzedaży (i w całej firmie) zaczynam od oceny tego, jak wygląda płodozmian sprzedaży. Która ścieżka była używana nadmiernie? Która od lat leży odłogiem? Dlaczego tak się dzieje? Następnie wspólnie przygotowujemy plan: ograniczenie ścieżki wyeksploatowanej (maksimum przychodów przy minimum kosztów i czasu), rozwinięcie pozostałych ścieżek (określone przychody przy określonych kosztach i w określonym czasie), utrzymanie określonego poziomu gotówki w firmie podczas okresu przejściowego, przywrócenie właścicielowi radości z prowadzenia firmy.

W ten sposób pomysły na rozwój biznesu i sprzedaży mają konkretny cel. Nie są ćwiczeniem na kreatywność, ale rzeczywistym polepszaniem biznesu, który ma utrzymać właściciela, zapewnić byt pracownikom, dostarczyć satysfakcjonującą wartość klientom. Nie jest to często ani przyjemne, ani łatwe – i właśnie dlatego przynosi efekty, których od dawna brakowało właścicielowi.

Autor programu 11goldenW+2H. Niewygodne pytania. Rola pytań pierwotnych w budowaniu strategii na życie i biznes. Szkoleniowiec, doradca i inspirator z zasadami. Wspiera ludzi i organizacje w zrównoważonym rozwoju