W dzisiejszych czasach większość działań marketingowych przeniosła się do Internetu. Musisz mieć fanpage na Facebooku, profil na Instagramie, stronę www, konto na Twitterze i LinkedIn, no i Pinterest by się przydał. Do tego SEO i optymalizacja strony, generowanie leadów, a wszystko spójne z lejkami sprzedażowymi.

Narzędzia są bardzo pomocne, ale które? Bez strategii i planu łatwo się pogubić i robić wszystko bez większych efektów. Rozpoczynamy działania na wielu polach, a po jakimś czasie okazuje się, że nie działa. Albo nie działa tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Także zła strategia może nas wywieść w pole.

Kiedy potrzebny jest audyt?

Każdy moment jest dobry na przeprowadzenie audytu działań marketingowych. ¦wiat marketingu internetowego zmienia się codziennie, Facebook i Google cały czas ulepszają swoje algorytmach, a to, co wczoraj przynosiło efekty, dzisiaj okazuje się nieskuteczne, a cały czas generuje koszty.
Dla biznesu to najgorsza opcja – przepalić budżet na działania, które nie przynoszą żadnych rezultatów. Zatem jeśli w ostatnim czasie zdarzyło ci się zastanawiać co się stało, że Twoje działania stały się nieefektywne, to znak, że czas na audyt. Skąd jednak pewność, że po audycie rzeczywiście będzie lepiej?

Nie zawsze dostrzegamy prawdziwy problem

Kilka miesięcy temu do naszej agencji trafił z rekomendacji nowy klient. Jest to stosunkowo mała lokalna firma, posiadająca sklep stacjonarny i prowadząca sprzedaż artykułów do dekoracji wnętrz. Marka obecna była już na Facebooku, gdzie dzieliła się ze swoimi obserwującymi ofertami i zachęcała do zakupów.

Promocje i rabaty okazjonalne (np. Mikołajki, wakacje, Wielkanoc, Boże Narodzenie), karta stałego klienta i dobre opinie na portalu nie wystarczały jednak, by zaangażowanie obserwujących markę przełożyło się na wzrost przychodu i zysk ze sprzedaży. Wręcz przeciwnie, klient generował koszty marketingowe i trafił do nas, szukając wsparcia w social mediach, a jego oryginalne zapytanie brzmiało: czy możecie przejąć naszego Facebooka i prowadzić go tak, by zwiększyć sprzedaż?

Zapytanie dotyczyło jedynie Facebooka, jednak przekonaliśmy klienta, żeby całościowo przyjrzeć się działaniom marketingowym. Wkrótce okazało się, że problem jest głębszy:

• wizytówka strony w Google Maps nie była uzupełniona, zatem potencjalnym klientom trudno było odnaleźć stacjonarną siedzibę sklepu,
• przeglądarki internetowe nie indeksowały strony internetowej, niemożliwe było więc budowanie pozycji w Google i korzystanie z organicznych wyników wyszukiwania,
• na małą widoczność w Google miały wpływ także nieprawidłowo opisane zdjęcia. Same obrazy wykonane były mało profesjonalnie i nie zachęcały do zakupu. W branży dekoracji wnętrz to, co widzimy to podstawa decyzji zakupowych,
• zakres usług oferowanych przez firmę był znacznie szerszy niż sprzedaż detaliczna. W swojej ofercie marka miała także usługi dekorowania wnętrz czy miejsc wydarzeń dla klienta korporacyjnego, czego w żaden sposób nie komunikowała ani na stronie www. ani w swoich kanałach social mediowych,
• w komunikacji brakowało przykładów wykonanych przez firmę aranżacji bądź stworzonych projektów. Jedynym komunikatem była informacja o możliwości wykonania dowolnej aranżacji,
• komunikacja nie zawierała cennika, a nawet przedziału cenowego, przez co potencjalny klient już na początkowym etapie nie mógł określić czy opłata za usługę mieści się w jego budżecie,
• w działaniach w social mediach nie wykorzystywano całego potencjału marki, m.in. przez to, że zdjęcia nie były wystarczająco zachęcające. Firma nie wykorzystywała także wszystkich możliwości prezentacji swojej oferty, jakie oferowały kanały społecznościowe.

Audyt wykazał także, że przeprowadzono wiele ciekawych, ale nie do końca dobrze zaplanowanych działań, które potem można było wykorzystać w budowaniu lejków marketingowo-sprzedażowych. Przykładowo, zbierane w czasie targów karty konkursowe nie posiadały odpowiednich zgód RODO, więc niemożliwe było ich późniejsze dopisanie pozyskanych adresów mailowych do newslettera czy przesłanie aktualnych ofert handlowych.

Nasze rekomendacje uwzględniały uzupełnienie brakujących informacji oraz zaproponowaliśmy przygotowanie strategii pełnej i planu marketingowego, uzupełnionego planem komunikacji. Po wprowadzeniu i przygotowaniu nowej strategii działań marketingowych odpowiedzialność za ich realizację wróciła na stronę klienta.

Jakie skutki dały wprowadzone zmiany i nowy plan działania w ujęciu kwartalnym?

• sprzedaż detaliczna wzrosła o 21 proc.,
• sprzedaż dla klienta korporacyjnego wzrosła o 59 proc.,
• wyeliminowany został występujący okresowo martwy sezon,
• część działań prowadzonych doraźnie rozwinięta została w stały element oferty. Mowa tu o kursach dekoratorskich, a to zwiększyło rentowność oferty o 6 proc.

Audyt, wprowadzenie potrzebnych zmian, oraz realizowanie nowej strategii przyczyniło się do znacznego wzrostu sprzedaży oraz do rozwoju nieobecnych wcześniej elementów oferty. Dobrze przeprowadzone audyty niosą ze sobą sporo ważnej dla firmy wiedzy i przekładają się realnie na rozwój biznesu.
Klient regularnie zwraca się z prośbą o kolejne audyty oraz optymalizację działań, które prowadzi, dzięki czemu nie notuje już spadków w sprzedaży.

Jak przeprowadzić audyt?

Czy warto przeprowadzać audyty swoich działań? Zdecydowanie tak. Istotnym elementem jest powierzenie tego zadania zewnętrznemu specjaliście, który spojrzy na całość z zewnątrz. Osobie niezwiązanej koncepcyjnie czy osobowo z firmą łatwiej jest rzeczowo, chłodno i bez emocji spojrzeć na prowadzone działania. Potrzebnego dystansu emocjonalnego z pewnością nie posiada właściciel biznesu czy pracownicy firmy.

Audyt marketingowy polega na sprawdzeniu zasadności wszystkich założeń i ich realizacji. Jego głównym celem jest stworzenie kompletnych rekomendacji, dotyczących tego, jak działać sprawniej. Audyt działań marketingowych prowadzi nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale i do optymalizacji kosztów działań marketingowych i uzyskania lepszego zwrotu z zainwestowanych środków.

Wyniki z audytu powinny przybrać formę spisanych rekomendacji, wniosków i wskaźników, które pozwolą ocenić czy realizowane zmiany idą we właściwym kierunku oraz dać punkt odniesienia dla kolejnych, okresowo prowadzonych audytów.

Duże firmy przeprowadzają audyty regularnie, by sprawdzić, czy realizowana przez nich strategia marketingowa jest efektywna i spójna. To pozwala wykryć problemy i zareagować odpowiednio wcześnie.

Autorka: marketer i strateg w agencji KOMU MEDIA
Masz pytania? Napisz: anna.godek@komu.media