Twórcy pojęcia P. Kotlera i Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiowali marketing jako proces planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu dokonania wymiany mającej służyć osiągnięciu celów organizacji i jednostek. Aktualne definicje wskazują marketing jako działania przeprowadzające konsumentów przez drogę od świadomości produktu, przez zakup do orędownictwa.

W obu powyższych twierdzeniach najważniejszym zadaniem marketingu jest łączenie producentów (a dokładniej oferty ich produktów i usług) z odbiorcami w korzystny dla obu stron sposób. Innymi słowy klient jest zadowolony a producent osiąga zakładane zyski. Oczywiście w wyniku globalnego rynku, konkurencji oraz powszechnie dostępnej informacji, jest to zadanie kompleksowe i różni się działaniami w zależności od branży, regionu, aktualnej sytuacji firmy
i uwarunkowań kulturowych.

Poza tym podstawowym podejściem ostatnio rozwinęły się dodatkowe aspekty tej relacji. Ważnym elementem staje się wpływ klientów na ofertę poprzez jej współtworzenie na poziomie projektu (wybieranie wariantów, opakowania, personalizacja) i komunikacji zwłaszcza w social mediach. Drugim obszarem jest tworzenie wspólnego otoczenia, czyli odpowiedzialność społeczna i wpływ na środowisko zarówno działań producentów jako i konsumentów.

Kluczowe obszary marketingu

Aby skutecznie wspierać biznes trzeba zacząć od analizy rynku i konsumentów, aby określić co, jak i gdzie dostarczać i promować. Analiza rynkowa to osobny obszerny temat, dlatego tutaj ograniczymy się do stwierdzenia, że warto znać dynamikę kategorii (rośnie czy maleje), konkurentów i ich ofertę oraz sposoby działania (dystrybucję, działania promocyjne) oraz zachowania i oczekiwania konsumentów. Analizę taką można przeprowadzić samemu na podstawie obserwacji, wywiadu oraz danych ogólnie dostępnych np. ze stron internetowych konkurencji.

Część danych dostępne jest w gotowych raportach, które wraz z analizą można kupić w wyspecjalizowanych firmach badawczych jak AC Nielsen, Millward Brown, TNS Polska. Możemy również zlecić badania wykonane na konkretne potrzeby firmy.
Będzie to podstawą do określenia strategii firmy, czyli gdzie i jak najlepiej sprzedawać, w tym jak ustalać ceny i promocje. Określając kierunek rozwoju trzeba rozważyć wiele czynników w tym realnie ocenić koszty.

Strategia marketingowa powinna odwoływać się do celów biznesowych i określać pozycję firmy na rynku (na bazie analizy), grupę odbiorców i ich charakterystykę, portfolio produktów i ceny oraz strategię komunikacji, czyli działania informujące i promujące produkty do odbiorców. Dobra strategio określa również niezbędne zasoby, w tym ludzkie.
Harmonogram realizacji działań określany planem marketingowy obejmuje najczęściej:

• reklamę w wybranych kanałach komunikacji (telewizja, prasa, Internet i social media),
• relacje z mediami (Public Relations / PR) oraz wydarzenia dla konsumentów, partnerów i pracowników,
• promocje w sklepach tzw. trade marketing (materiały promocyjne, konkursy, degustacje i inne), 
• komunikację do aktualnych i potencjalnych klientów.

Dział marketingu zajmuje się tworzeniem pomysłu, projektem materiałów, produkcją oraz aspektami formalnymi i prawnymi prowadzonych działań. Dotyczy to zarówno zarządzania portfolio jak i planu marketingowego. W zależności od zasobów oraz kompetencji działa sam lub przy pomocy zewnętrznych agencji.
Zarówno plany jak ich realizacja powinna odbywać się we współpracy z pozostałymi działaniami w firmie, aby wykorzystać ich doświadczenie, uwzględnić potrzeby oraz zapewnić spójność i zaangażowanie wszystkich stron.

Cele oraz rola marketingu

Celem działań marketingowych jest budowanie wartości firmy i w zależności od obranej strategii może odbywać się to poprzez:

• zwiększanie liczby klientów lub zakupów u obecnych odbiorców np. poprzez komunikację do większej liczby klientów, nowe produkty, nowe rynki zbytu,
• zwiększanie marży oferowanego portfolio np. zmianę komunikacji i wzrost cen lub redukcji kosztów,
• zwiększanie efektywności działań (mniejsze koszty pozyskania klienta) poprzez promowanie rekomendacji,
• budowanie wartości i rozpoznawalności marki, aby zwiększać jej atrakcyjność dla klientów,
• budowanie społeczności zadowolonych klientów poprzez unikalne doświadczenie podczas i po zakupie (usługi około sprzedażowe, personalizacja).

Realizując te cele, marketing aktywnie kreuje kategorię, czyli trendy rynkowe, zachowania konsumentów a nawet rozwój technologii i zmiany prawa. Sprawny zespół marketingu. Czym się kierować przy rekrutacji?

Struktura i kompetencje

Sama organizacja i wybór potrzebnych kompetencji marketingowych uzależniona jest od etapu rozwoju firmy i zakresu prowadzonych działań. Na pierwszym etapie, kiedy tworzymy firmę i produkt wystarczy doświadczony strateg oraz osoba odpowiedzialna za komunikację do klientów odpowiednio w handlu tradycyjnym czy internetowym.

W kolejnych etapach można rozwijać zespół o specjalistów od poszczególnych obszarów jak reklama i PR tworząc tzw. zespół funkcyjny, gdzie poszczególne osoby odpowiadają za dane obszary w ramach tego samego portfolio czy marki. Innym podejściem stosowanym w firmach, gdzie jest wiele marek, jest stworzenie zespołu kierowników marek, którzy zajmują się wszystkimi obszarami marketingu dla swojej marki. W obu przypadkach ważne jest doświadczenie odpowiednie do wagi obowiązków (ilości i kompleksowości działań oraz wielkości inwestycji).
Relatywnie nowym podejściem jest posiadanie grupy ekspertów w różnych obszarach i organizowanie ich w zespoły projektowe na bazie planu marketingowego. Daje to możliwość rozwoju dla poszczególnych osób oraz elastyczne zarządzanie zasobami.

Na każdym etapie rozwoju firmy można rozważyć korzystanie z zasobów na zewnątrz firmy – dotyczy to zarówno ekspertów oraz agencji. Dla młodej firmy może to być oszczędność kosztów stałych a jednocześnie dostęp do doświadczonych i skutecznych marketingowców.
Dla dojrzałych organizacji jest to dobra opcja przy projektach specyficznych czy jednorazowych, które nie są strategiczne i nie wymagają utrzymywania na stałe pracowników.

Do najważniejszych umiejętności, które zapewnią realizację celów i dobrą atmosferę, zaliczam:

• zdolności analityczne i logiczne myślenie, które wspiera planowanie i podejmowanie decyzji,
• sprawność w działaniu i podejmowaniu decyzji oraz otwartość na zmiany, ponieważ rynek jest dynamiczny i trzeba szybko reagować na zmiany, skuteczna komunikacja, która ułatwia współpracę i prowadzenie kompleksowych projektów.

Dobrego kandydata wyróżnia znajomość bieżących zjawisk socjograficznych, trendów, nowości w zakresie rozwiązań komunikacyjnych. Ważna jest ciekawość i otwartość na nowe zjawiska i zmiany.
W miarę możliwości zadbajmy o różnorodność zarówno wieku, doświadczenia jak i płci. Będzie ona wspierać kreatywność i dynamikę pracy. Jak w każdym zespole istotne są jasne zasady, motywowanie oraz określenie wzajemnych oczekiwań i ich realizacja.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji
z ponad 15 letnim doświadczeniem.
Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne
strategie marketingowe www.sense2win.com