Ważną decyzją jest określenie, czy wszystkie nasze produkty sprzedajemy pod jedną nazwą, czy jednak pod różnymi. Są możliwe też opcje mieszane. Właściwe zrozumienie roli poszczególnych marek w portfolio oraz wartości jakie mają dostarczać konsumentowi jest podstawą do nazwy jak i całej strategii komunikacji i sprzedaży.

Przykładem firmy, która sprzedaje różne marki jest Nestle. Decyzja co do nazw w tym przypadku jest częściowo historyczna i wynika z faktu przejęcia mocnych lokalnych marek (Winiary), gdzie zmiana nazwy wiązałaby się z ryzykiem utraty konsumentów. Część to marki główne posiadające element łączący z nazwą firmy w nazwie marki (Nescafe, Nesquick, Nespresso) lub poprzez dodanie Nestle jako tzw. marki wspierającej (Lion, Chockapic).

Zasada jest taka, że jeśli mamy silną markę firmy w ramach określonych kompetencji to warto ją rozciągać na nowe produkty w tym obszarze – jak Nestle – zdrowe produkty żywieniowe dla całej rodziny. Jednak jeśli istnieje ryzyko utraty konsumentów (głównie przy przejęciach marek) lub wiarygodności (wchodząc na zupełnie nowe terytoria), to warto rozważyć rozróżnienie marek. Kolejny przykład: Amazon z sukcesem rozciągnął swoją nazwę na nową usługę – Amazon Drive. Z jednej strony jest ona daleka jest od działalności jako sklep internetowy ale z drugiej jest ona w zgodzie z wizerunkiem Amazona – lidera innowacji i technologii, a więc jak najbardziej uzasadniona decyzja.

Obszar działania i wybór konsumenta

Ważne jest, aby pozycjonować swoje produkty (marki) w takich kategoriach, jakie są realne potrzeby konsumenta. Aby móc to sprawdzić trzeba poznać rynek (konkurentów oraz konsumentów). Zdarza się, że firmy źle definiują swój obszar działania, ponieważ kierują się np. procesem technologicznym a nie zakresem potrzeb konsumentów. Powoduje to błędy w rozwoju kolejnych produktów lub niewykorzystane możliwości biznesowe.

Np. w kategorii napojów konkurują ze sobą wszystkie napoje, te gazowane i jak i niegazowane, skupiając się tylko na jednych moglibyśmy tracić rynek. Podobnie jest w kategorii kosmetyków do ciała, gdzie zamiast ofertować tylko kosmetyki nawilżające, możemy rozszerzyć działanie (poprzez wprowadzenie nowych produktów lub nowej komunikacji) na kosmetyki pielęgnacyjne.
Bazując na konsumentach i zakładając, że określone grupy ludzi mają podobne potrzeby, możemy sprawdzić, czy nasza grupa odbiorców jest statystycznie zbliżona do tej rynkowej. Jeśli tak nie jest, to oznacza, że nie wykorzystujemy potencjału odbiorców. Trzeba sprawdzić dlaczego i poprawić.

Np. jeśli krem kupuje znacznie mniej młodych kobiet, niż w przypadku podobnych produktów konkurencji tzn. że coś jest nie tak z jego działaniem, komunikacją marketingową, kanałem dystrybucji lub ceną – w efekcie tracimy sprzedaż.

Zwiększenia sprzedaży można również szukać odpowiadając na szersze spektrum potrzeb w ramach danego produktu lub marki. Np. napój do picia może zarówno zaspokajać pragnienie, jak i dostarczać witamin i przez to być lubianym przez całe rodziny. Rozszerzając komunikację, docieramy do większej grupy odbiorców z tym samym produktem.

Rentowność oferty

Posiadanie wiedzy na temat zyskowności oferty jest ważnym elementem do podejmowania decyzji o jej kształcie (ilości produktów, cena). W ramach poprawy rentowności możliwe jest kilka działań m.in.:

• zmiana komunikacji lub kanałów dystrybucji w celu poszukiwania nowych klientów i zwiększenia sprzedaży,
• ograniczenie kosztów produkcji, dystrybucji, promocji,
• zmiana ceny sprzedaży,
• wycofanie części oferty lub przekierowanie na nową grupę odbiorców,
• tworzenie nowych produktów dla nowych, bardziej dochodowych grup odbiorców
• przejmowanie istniejących marek, aby uzupełnić portfolio w danym segmencie konsumentów.

Wszystkie te działania mają znaczący wpływ na prowadzony biznes i to pod kątem pozycji rynkowej jak i kondycji finansowej firmy. Ważne, aby pamiętać, że dochodowość danej marki czy asortymentu nie jest jedynym wyznacznikiem decyzji o kierunku jej rozwoju.

Często, aby zachować strategiczną pozycję firmy na rynku dziś i w przyszłości, trzeba zdecydować się na utrzymanie danej marki przy niższej opłacalności lub wręcz inwestycje, aby nie oddać pola konkurencji. Wracamy tutaj do konieczności określenia roli marek (produktów) w ofercie w kontekście budowania pozycji firmy na rynku.

Wprowadzanie zmian

Oczywiście strategia portfolio powinna wspierać strategię firmy. Dlatego też podejmowane decyzje w tym zakresie powinny być przemyślane i podjęte w oparciu o znajomość konsumentów, rentowności marek oraz trendy rynkowe, w tym również przewidywane działania konkurencji. Nie bez znaczenia są posiadane zasoby, w tym możliwości R&D (tworzenia nowych produktów), finanse i kompetencje zespołu, które są ramami możliwych działań.

Można zaobserwować co najmniej dwa trendy dotyczące działań na portfolio. Jeden kierunek to nadmierne poszerzanie asortymentu, aby sprostać różnym oczekiwaniom odbiorców w myśl błędnie interpretowanej potrzeby personalizacji oferty.

Zbyt szeroka oferta uniemożliwia efektywne zarządzanie oraz rozprasza działania. Decyzja o personalizacji powinna być poparta badaniami albo testem rynkowym i może obejmować tylko wybrany asortyment, aby optymalizować koszty związane z produkcją oraz sprzedażą.
Drugim zjawiskiem jest niedostosowanie się do szybszej degradacji marki (produktu). Zmiany technologiczne, sprzedaż i komunikacja online skróciły tzw. cykl życia produktu i teraz prace nad nowymi wariantami (odświeżeniem lub nowy asortyment) trzeba prowadzić równolegle do bieżącej sprzedaży. Wymaga to większych zasobów albo sprytnego zarządzania nimi poprzez outsourcing czy leasingi.

Umożliwiają one rozłożenie kosztów w czasie po to, aby wolny kapitał zaangażować we własne badania i rozwój lub np. we współpracę ze startupami i pozyskanie innowacji od nich. Ostatnio prężnie rozwija się wypożyczanie urządzeń i infrastruktury informatycznej (np. firma mBazaar), która jest potrzebna w większości firm do funkcjonowania, ale teraz nie trzeba inwestować kapitału, aby ciągle mieć nowoczesny sprzęt.

Poza analizą posiadanego portfolio, prace nad jego rozwojem mogą wspomóc nowoczesne metody poszukiwania możliwości, rozwiązań i ich wdrażania. Należą do nich np. design thinking skoncentrowany na potrzebach konsumenta oraz testowaniu potencjalnych rozwiązań przed ich wdrożeniem, czy lean management skracający czas budowania rozwiązań i zwiększający ich efektywność. Kiedyś wiązane głównie z Doliną Krzemową, dziś skutecznie upraszczają prace w innych branżach związane z projektowaniem, produkcją i wdrożeniami a więc oszczędzają czas i zasoby.

Biblioteka:
David Aaker „Brand Portfolio Strategy”
Jennie Romaniuk & Byron Sharp “How brands grow”

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe www.sense2win.com