Dla zobrazowania sensu przewagi konkurencyjnej można posłużyć się przykładem zaczerpniętym z aren sportowych. Przedsiębiorstwo z przewagą konkurencyjną jest jak zawodnik odnoszący sukcesy w najwyższej klasie rozgrywek. Koncentruje się on tylko na jednej dyscyplinie, w której osiąga najlepsze rezultaty. Podobnie sytuacja wygląda w biznesie. Często wystarczy, że firma będzie lepsza od innych w jednym obszarze. Przewaga konkurencyjna to zdolność do lepszego od konkurencji zaspokajania potrzeb klientów. Tak więc, żeby móc uzyskać przewagę musimy znać swoją konkurencję i jej charakter.
Identyfikacja konkurencji
Nie uda się osiągnąć celu, jeśli go precyzyjnie nie wyznaczymy. Chcąc uzyskać przewagę konkurencyjną potrzebujemy bardzo dokładnie wiedzieć z kim przyjdzie nam rywalizować. W innym wypadku nasze starania okażą się szukaniem po omacku. Proces identyfikacji konkurencji to z pozoru proste działanie. Okazuje się jednak, że dla wielu firm stworzenie listy konkurentów okazuje się trudne i odpuszczają.
Niezwykle często firmy posiadają przeświadczenie o wyjątkowości swoich pomysłów, przez co błędnie zakładają brak istnienia konkurencji. Zawsze pojawia się pytanie: jak przy tak olbrzymiej liczbie podmiotów działających na rynku znaleźć swoich konkurentów? Warto rozpocząć od określenia firm, które mają pozycje mocniejszą od naszej firmy, a do których poziomu chcemy dążyć w naszych działaniach.
Kolejnym krokiem jest przygotowanie listy firm, które są dla nas bezpośrednią konkurencją. Kluczowe jest tu wyznaczenie naszej grupy docelowej. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że często konkurenci pośredni, oferując inny produkt mogą zaspokajać tą samą potrzebę. Konkurencją dla firmy sprzedającej kanapki w biurze może być pizzeria za rogiem, sałatka z marketu przy firmie albo posiłek zamówiony z cateringu. Głód wywołuje potrzebę zjedzenia posiłku, a wszystkie te opcje zaspokajają potrzebę.
Analiza narzędzi marketingowych konkurencji
Kiedy określimy już naszą konkurencję, powinniśmy dowiedzieć się o niej jak najwięcej. W tym celu należy przygotować analizę narzędzi, którymi posługuje się nasza konkurencja i określić jakie efekty dzięki nim osiąga. Przygotowanie jest sekretem osiągnięcia sukcesu, dlatego ten etap powinien być przemyślany i usystematyzowany. Wskazane jest na początek zastanowić się nad misją i wizją i wartościami, jakimi kieruje się nasza konkurencja. Czym charakteryzują się produkty, które oferuje i jakie kanały informacji najczęściej wybiera. Pomocne jest przyjrzenie się dotychczasowej strategii marketingowej oraz temu, jak oceniają ją odbiorcy. Powinno się przeprowadzić analizę, która pomoże określić z jakich narzędzi korzysta konkurencja.
Prześwietlając działania nie zapomnijmy o audycie strony internetowej. Na podstawie danych będziemy mogli wywnioskować, do jakiej grupy docelowej konkurencja kieruje swój przekaz, jak dużą wagę przykłada do interesującej szaty graficznej (przygotowanej dla wrażliwych na nią klientów). Być może dla określonej przez konkurencję grupy docelowej ważniejsza jest klarowność przekazu i łatwość poruszania się po stronie.
Następnie możemy przyjrzeć się słowom kluczowym, zapewniającym konkurencji wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania. Warto sprawdzić, które frazy są popularne w danej branży i na jakie pozycjonuje się konkurencja.
Kolejnym etapem analizy są media społecznościowe. Należy określić, które z nich są wykorzystywane i przyjrzeć się intensywności działań w poszczególnych serwisach. Dobrze jest sprawdzić formaty i częstotliwość publikacji w poszczególnych kanałach. Istotne jest, aby działania analizować z punktu widzenia odbiorcy treści. Pozwoli to na ocenę tego, jak marka i jej działania jest odbierana przez konsumentów.
Sporo uwagi wypada poświęcić tzw. blog sferze i forom internetowym. Do sprawdzenia działań influencerów oraz wpisów na blogach czy forach można wykorzystać odpowiednie narzędzia analityczne np. Brand24 czy SentiOne. Dzięki takiej analizie dowiemy się, gdzie najbardziej dana marka zaznacza swoją obecność.
Analiza ofert konkurencji
Profesjonalne i dokładne przeanalizowanie ofert z którymi będziemy konkurować to klucz do zbudowania przewagi konkurencyjnej, polegającej na lepszym dopasowaniu oferty do potrzeb odbiorców. Analiza ofert konkurencji przygotowujemy na podstawie wcześniej opracowanej identyfikacji konkurencji. Powinna być ona przeprowadzona na podstawie zagadnień wyznaczonych z największą starannością – np. badanie cech produktu czy usługi, zakresu cenowego. Jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie „tajemniczego klienta” to pytania powinny być odpowiednio uszeregowane i rozbudowane, a scenariusz szczegółowy. Powinny być
dokładnie dopasowane do specyfiki branży, która będzie badana. Warto tu zwrócić uwagę na sposób działania działu handlowego konkurentów, zagłębiając się szczegółowo w poziom jego pracy. Istotne jest też zapoznanie się z jakością przygotowywanych ofert oraz dokumentami, które generuje konkurencja. Działania analityczne warto rozpocząć od analizy konkurencji dotyczącej działu obsługi klienta. Przeanalizowanie oferty powinno zawierać określenie cech produktu i usługi w zestawieniu z potrzebami odbiorców. Dzięki takiemu podejściu będziemy mogli znaleźć miejsca, w których lepiej od konkurencji zaspokoimy potrzeby klientów i dzięki temu zyskamy przewagę konkurencyjną. Kiedy już uda nam się ją osiągnąć, będziemy mogli skupić się na tym, jak ją wykorzystać, wyeksponować i zakomunikować odbiorcom, do których chcemy dotrzeć.
Wyciąganie wniosków i ulepszanie
Kluczowym etapem analizy jest umiejętne wyciąganie wniosków. Co w produktach, usługach, samej ofercie i obsłudze klienta stanowi o jego sile? W czym konkurencja ma nad nami przewagę, a co na tle innych stanowi o naszej sile? Właściwa ocena i późniejsze stopniowe poprawianie tych obszarów, gdzie wypadamy słabiej da nam przewagę w walce o klienta. Zgodnie z filozofią Kaizen ciągła optymalizowanie i usprawnienia to stała powinność każdego przedsiębiorstwa. Analiza konkurencji doskonale wskazuje ich konieczne kierunki.
Autorka: CEO Agencji Marketingowej I AM
contact@agencjaiam.pl
