Działy marketingu w przedsiębiorstwach często są odpowiedzialne za dotarcie do potencjalnych klientów z informacją o ofercie, po której nabyciu ich życie zmieni się na lepsze. Zapomina się o tym, że dzisiejszy proces zakupowy nie jest już stricte transakcyjny, gdyż w ostatnich kilkunastu latach rozwój Internetu zmodyfikował rynek i zachowania zakupowe nabywców. Dlatego też role marketingu i sprzedaży zaczynają się coraz bardziej zazębiać, a proces nie kończy się na pozyskaniu klienta i sprzedaniu mu produktu czy usługi, lecz na budowaniu relacji z nabywcą – zarówno przed transakcją jak i po dokonaniu przez niego zakupu.

Wygrają te przedsiębiorstwa, które umieją przekuć pojęcie customer centricity na właściwe procesy i spowodować, że nabycie naszej oferty będzie pozytywnym doświadczeniem zakupowym. Bowiem w dzisiejszych czasach ocena, czy przedsiębiorstwo zarządzane jest klientocentrycznie, nie leży w gestii kadry zarządzającej. To klienci decydują, czy tak jest naprawdę. Wpływ na to ma wiele czynników – m.in. marketing plotki, zarówno ten w pozytywnym jak i w negatywnym wydaniu.

Siła rekomendacji pozytywnych i negatywnych

Angielskie słowo buzz oznacza gwar, szum brzęczenie. Buzz marketing po polsku określany jest jako marketing plotki lub marketing szeptany. W poprzednim wydaniu Gazety M¦P omawiałam pozytywne aspekty płynące z marketingu plotki. Jest to forma działań, która wraz z rozwojem Internetu wciąż zyskuje na popularności. Jak sama nazwa wskazuje, polega on na generowaniu informacji w Internecie przez samych nabywców. Powoduje to naturalne i niewymuszone wywołanie dyskusji o danej marce lub firmie. Efektem marketingu szeptanego są zatem dobrowolne, spontaniczne i niezależne rozmowy lub rekomendacje już samych konsumentów. Dlatego ten rodzaj działań jest tak skuteczny – wzbudza zaufanie bo opiera się na ludzkich doświadczeniach. I z tego też względu taka forma informacji rozprzestrzenia się szybko – jak wirus. Trzeba jednak mieć na uwadze, że plotka może nam w biznesie zarówno pomóc jak
i zaszkodzić.

Warto pamiętać o tym, że siła rekomendacji i dobrej opinii drugiego konsumenta jest ogromna. Ludzie dużo bardziej ufają znajomym i chętniej wybiorą dany produkt, jeżeli został on już sprawdzony przez inną osobę. Działa to jednak też w drugą stronę – jeśli otrzymujemy negatywną informację zazwyczaj nie tylko nie korzystamy z oferty, ale może się zdarzyć, że przestrzeżemy przed nią innych. Jak potwierdzają badania Sage warto dodatkowo pamiętać o tym, że wielu klientów, zwłaszcza młodych, wyraża swoje niezadowolenie wynikające z negatywnych doświadczeń zakupowych w mediach społecznościowych, co ilustruje grafika 1.

Negatywne opinie w sieci – co robić?

Wiemy już, że istnieje także druga strona medalu: jeśli „szepty” o nas są nachalne, nasza marka czy produkt może zostać odebrana, jako nieuczciwa i stosująca nieetyczne chwyty, a co za tym idzie źle zapamiętana przez potencjalnych klientów. Zaszkodzić mogą nam także szepty niepochlebne. Przykładem może być grafika przestrzegająca klientów przed korzystaniem z biura podróży Sky Club, które od dłuższego czasu borykało się z problemami. Z jednej strony grafika ta przestrzegała internautów przez zakupem oferty, które w ostatnich tygodniach firma sprzedawała
w bardzo zaniżonych cenach, z drugiej strony komunikacja ta wskazywała na Rainbow Tours jako solidnego partnera. Porównanie wydźwięku/sentymentu dyskusji internetowych w okresie miesiąca poprzedzającego upadłość firmy Sky Club ilustruje grafika 2., na którą można było natrafić w sieci.

Niezadowolony klient to konkretne straty finansowe dla firmy. Zwłaszcza jeśli informacja negatywna o marce rozprzestrzenia się w sieci w piorunującym tempie. Jakie działania należy można zatem podjąć, aby straty te minimalizować?
W przypadku kryzysu warto zastosować zasadę 5P. Składa się na nią pięć działań:

• Przeproś – przyznaj się, wyraź empatię i współczucie.
• Przygotuj się – stwórz plan działania.
• Przeciwdziałaj – obiecaj, że dołożysz wszelkich starań, żeby takie wydarzenie już się nie powtórzyło.
• Popraw się – obiecaj konkretne działania, które pomogą uniknąć podobnych sytuacji.
• Powetuj – zrekompensuj klientom straty (np. gratis od firmy, bon zniżkowy, pokrycie wybranych kosztów powstałych w wyniku wydarzenia po stronie klienta)

Przykład jak można zatrzeć nieprzyjemne doznania konsumenckie ilustruje case firmy Milka. Jeden z klientów orzechowej czekolady Milka uszkodził sobie ząb, gdyż w czekoladzie trafił na twardy element, przypuszczalnie skorupę orzecha. Postanowił zgłosić sprawę przez fanpage marki w mediach społecznościowych. Wiadomość zilustrował zdjęciem twardego elementu oraz danymi dotyczącymi serii i kodu kreskowego. Marka odpisała tego samego dnia: (…) dziękujemy za zgłoszenie i przesłanie zdjęć. Jest nam przykro z powodu zaistniałej sytuacji. Sprawą zajęli się już nasi eksperci. Niebawem nasz dział kontaktów z konsumentem skontaktuje się z Tobą. Pozdrawiamy.

Wkrótce do konsumenta zadzwoniła przedstawicielka firmy, która przeprosiła za zaistniałą sytuację. Poinformowała również, że w fabrykach zostaną przeprowadzone kontrole, aby uniknąć takiego problemu w przyszłości. Firma zaproponowała też opłacenie rachunku za stomatologa. W ciągu kilku dni feralny konsument otrzymał ponadto list z przeprosinami oraz paczkę produktów firmy.

Autorka posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w zarządzaniu na wysokich szczeblach managerskich. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość. Z wyróżnieniem ukończyła finanse i Executive MBA. Jest także absolwentką programów dla kadry zarządzającej na INSEAD