Często słowa „reklama” czy „promocja” niesłusznie kojarzą się tylko z wysokimi wydatkami oraz trudnościami z projektowaniem, wdrażaniem i rozliczaniem. Obawy te potwierdzają również respondenci badania PRO Media House z czerwca br. Można jednak inaczej, czyli SMART (akronim od ang. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound, dosł. sprytny): prosto i skutecznie. Potrzebujemy tylko odrobiny pracy i dyscypliny, aby określić co, jak i gdzie zrobimy, aby uzyskać planowany efekt. Za tym podejściem stoją również trendy w sposobie konsumowania mediów oraz preferencji zakupowych konsumentów. Rozwój technologii wpływa na spadek kosztów dotarcia do konsumentów oraz możliwość precyzyjnego wybierania grupy, z którą chcemy się porozumieć – zawłaszcza w internecie i social mediach.

Już w 2016 r. badanie PWC „Klient w świecie cyfrowym” wykazało, że 43 proc. użytkowników w pierwszej kolejności szuka informacji dotyczących produktu w Internecie. Z drugiej strony natłok informacji spowodował, że odbiorcy odrzucają przypadkowe marketingowe komunikaty i wygrywają te najciekawsze, czyli dopasowane do ich stylu życia i potrzeb. Można z tego wywnioskować, że bardzo dobra znajomość konsumenta oraz korzystanie z komunikacji digitalowej, umożliwi zaplanowanie skutecznej i optymalnej kosztowo promocji produktu lub usługi.

Na początek definicja korzyści i konsumenta

Podstawą działań promocyjnych jest określenie korzyści jakie wynikają z naszego produktu oraz opis konsumenta. Będzie to podstawa do określenia co, jak, do kogo i gdzie będziemy komunikować, aby zrobić to najskuteczniej. Korzyści to wartość dla konsumenta lub inaczej potrzeby jakie spełnia produkt. Ważne, aby były prawdziwe oraz wyróżniające się spośród konkurencji. Przykład: naturalne sery kozie, które są aromatyczne i zdrowe, a oferta obejmuje kilka wariantów smakowych. Korzyści dla konsumenta: możliwość wyboru smaku, uzupełnienie menu w zdrową przekąskę, alternatywa dla osób z nietolerancją laktozy.

Kolejny etap to opis konsumenta – kim jest, jak żyje oraz najważniejsze, skąd czerpie informacje o nowych produktach. Nie potrzebujemy do tego zaawansowanych badań, wystarczy zapytać osoby, które deklarują chęć zakupu produktu. W przykładzie z serami, ich odbiorca jest raczej doświadczony kulinarnie, w wieku powyżej 25 roku życia, częściej kobieta ceniąca sobie zdrową kuchnię oraz jakość produktów spożywczych i decydująca o domowym menu. Odwiedza targi żywności, tematyczne fora dyskusyjne, strony z przepisami. Dokładniejsze będzie stworzeniem tzw. Persony. Możemy przy tym skorzystać z bezpłatnych narzędzi np. Up Close & Persona. Kolejną grupą odbiorców mogą być sklepy czy restauracje ze zdrową żywnością.
Oczywiście istnieje pokusa, aby kierować nasze produkty do wszystkich, jednak nawet jeśli odbiorcami jest szeroka grupa, to pierwsze działania kierujemy do tych, którzy najbardziej szukają naszych produktów i potem zadowoleni, będą polecać je innym.

Baza informacji o produkcie w Internecie

Nie musimy być wszędzie. Powinniśmy wybrać tylko te platformy, które są potrzebne. Na początku, nie trzeba mieć nawet własnych, tylko korzystać z gotowych rozwiązań, jak Facebook czy Instagram. Wszystko zależy od tego, do kogo chcemy mówić i na jaką skalę działać. Nie wszyscy mają konto w mediach społecznościowych, ale ci co mają są tam dość aktywni. Inwestujemy tu własny czas oraz używamy zdjęcia, które mogą być robione własnymi siłami lub kupione z baz zdjęć. Własne rozwiązania natomiast (strona i sklep internetowy) mają więcej funkcji i możliwość analizy, tego co robią nasi klienci oraz wykorzystania tego do dalszych działań sprzedażowych oraz sprawnej obsługi klienta, która jest kluczowa dla uzyskania rekomendacji. W przypadku serów kozich, można zacząć działania, poprzez stronę na Facebooku oraz sprzedaż poprzez zewnętrzne sklepy internetowe ze zdrową żywnością oraz lokalne targi żywności. Orientacyjny koszt dotarcia do kilkudziesięciu tys. osób oraz pozyskania ok. 1000 osobowej społeczności to 2-4 tys. zł.

Dobrą informacją o ofercie może być strona internetowa (zakup domeny oraz gotowego szablonu to kilkaset złotych rocznie, strona własnego projektu może kosztować od kilku do kilkunastu tysięcy). Tutaj najważniejsza jest treść, łatwość poznania oferty i możliwość zakupu. Dobrze stworzoną stronę będzie łatwiej wyszukać. Można to sprawdzić przez Google Search Console lub zatrudnić eksperta SEO (Search Engine Optimization). Aby ją wypromować niezbędne są działania płatne tzw. Google Adwords oraz SEM (Search Engine Marketing). Koszty zależą od oczekiwanego zasięgu oraz tego, czy działamy sami, czy poprzez wyspecjalizowane agencje.

Ciekawa komunikacja, czyli jakie treści są atrakcyjne

Samemu można zadbać o dodatkowe treści, które pokażą oryginalność oferty, naszą troskę o jakość itp. W przykładzie serów, interesująca będzie historia powstania firmy, czy zalety ekologicznego gospodarstwa pokazujące naszą pasję, która dodaje wiarygodności oraz buduje relację.
Komunikacja powinna być dostosowana do medium. Internet „lubi” krótkie formy, czytelne i proste w odbiorze. Według wszystkich prognoz, popularne już video będzie nadal się rozwijać (KANTAR Media Prediction 2018) i warto go wykorzystywać. Social media umożliwia dodatkowo interakcję z użytkownikiem. Jest to cenne źródło informacji o tym, jak nasz produkt czy usługa są odbierane.
Trzeba jednak być gotowym zarówno na udzielanie szybkich odpowiedzi, ale również na potencjalną krytykę. Warto pamiętać, że jest to dyskusja publiczna, obserwowana przez innych użytkowników i właściwie prowadzona może nam pomóc, ale też jest ryzyko poważnych konfliktów. Obecny użytkownik social media, wymaga sprawnego i uczciwego traktowania i zna też siłę społeczności, w której się porusza, dlatego trzeba być uważnym w tym dialogu. Zanim zaczniemy aktywnie sprzedawać, warto dać się poznać oraz zgromadzić zainteresowanych.

Podsumowanie

Istotą efektywnej kampanii promocyjnej jest poznanie swojego konsumenta i kierowanie do niego wartościowych treści, w miejscu i w sposób, który jest dla niego najlepszy. Sposobem na ograniczenie kosztów jest poruszanie się w Internecie, gdzie są niższe koszty oraz możemy dość precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy osób. Działania powinny być zaplanowane, monitorowane i dostosowywane na bieżąco. Warto przygotować się do obsługi posprzedażowej i być gotowym na dialog z konsumentem, który jest wymagający ale również docenia dobre doświadczenia i dzieli się nimi dalej. Do sukcesu potrzebna jest też spójność wszystkich działań oraz konsekwencja, aby zdobyć zaufanie i wyrobić sobie markę.

Autorka jest ekspertem marketingu i komunikacji z ponad 15 letnim doświadczeniem. Doradcą rozwoju biznesu poprzez efektywne strategie marketingowe. www.sense2win.com