Na podstawie własnych analiz, pracy z klientami i doświadczenia w przygotowywaniu raportów rynkowych, szacujemy, że blisko 60 proc. polskich firm wciąż nie bada swojej konkurencji.
Wskazać można kilka powodów takiego stanu wśród polskich przedsiębiorstw. Pierwszym jest brak świadomości jak istotna z punktu widzenia poprawy efektywności prowadzonych działań jest odpowiednio wykonana analiza konkurencji. Drugim jest brak kompetentnych osób w firmie, dysponujących czasem, aby profesjonalne analizy dla firmy przeprowadzić.

Jak przeprowadzić analizę konkurencji?

Analiza konkurencji to działanie, które wchodzi w skład badań strategicznych, jej celem jest gromadzenie i analizowanie najważniejszych informacji o konkurencyjnych przedsiębiorstwach i świadczonych ofertach. Warto dodać, że badania konkurencji są w pełni legalne, polegają na zbieraniu danych i informacji z publicznie dostępnych źródeł, jak np. strona www, firmowe portale społecznościowe, prasa, media oraz dostępne raporty finansowe, sprawozdania itp.

1. Określ rynek

Analizę konkurencji rozpocznij od określenia rynku na jakim działasz i jak się pozycjonujesz. Czy jesteś producentem obuwia, obuwia sportowego dla dzieci, czy eleganckich butów na obcasie dla kobiet. Precyzyjne wskazanie segmentu jest niezwykle ważne, aby nie porównywać się z firmami, które nie są naszą konkurencją. Ty sprzedajesz buty sportowe i Twój sąsiad również – jednak Twoje skierowane są do nastolatków, a jego do małych dzieci w wieku do 5 lat. Nie jest zatem Twoją konkurencją.

2. Wytypuj konkurentów

Gdy dobrze wyznaczymy segment znacznie łatwiej będzie nam przygotować listę konkurentów. Wytypuj firmy działające na tym samym rynku lub zaspokajające te same potrzeby (substytuty). Pamiętaj, że jeśli Ty sprzedajesz adidasy a Twój sąsiad trampki to jest Twoją konkurencją, wasz produkt spełnia te same potrzeby – buty na co dzień.

3. Ustal kryteria

Wyznacz obszary, które Cię interesują i pod tym kątem sprawdzaj każdą firmę ze swojej listy konkurentów. Elementami, które warto brać pod uwagę są: oferta, cena, sieć dystrybucji, grupa docelowa, kanały promocji marki, strona www, komunikacja w social mediach. Oczywiście elementy analizy warto dostosować do badanej branży. W przypadku segmentów specjalistycznych, w których wymagane są liczne licencje i specjalizacje to właśnie ich posiadanie będzie niezwykle istotnym punktem analizy.

4. Porównaj firmy konkurencyjne

Sprawdź każdą wytypowaną firmę pod kątem wszystkich kryteriów. W przypadku, gdy ważne dla Ciebie było posiadanie strony www, a konkurencja jej nie posiada zaznacz to
w analizie i sprawdź pozostałe kryteria.

5. Wyciągnij wnioski

Dobrym rozwiązaniem, które sama stosuję w mojej agencji jest przygotowywanie analiz w formie tabelarycznej np. w Excelu. Taka forma pozwala szybko porównywać poszczególne pozycje oraz łatwiej wyciągać wnioski. Wytypuj najsilniejszych konkurentów – marki wiodące, które chcesz prześcignąć, ale od których możesz również się uczyć. Czerp garściami dobre praktyki i wdrażaj.

6. Powtarzaj analizę

Ustal sobie cykliczne okresy, aby powtórzyć analizę konkurencji. W zależności od branży może być ona niezbędna częściej np. raz na pół roku lub rzadziej np. raz na 3 lata. Częste analizy są dobrym wyborem przy dynamicznie zmieniających się branżach, w których nowa konkurencja pojawia się niezwykle szybko, np. sklepy internetowe.

Pytanie o skalę analizy

Klienci często pytają, ile firm powinni przeanalizować, aby wyciągnąć realne wnioski. Wszystko zależy od branży. Przeanalizuj wszystkie firmy, które chcesz wyprzedzić i wygrać wyścig o klienta. Pamiętaj jednak, aby nie lekceważyć mniejszy od siebie graczy, oni być może analizują właśnie Ciebie.

Jak unikać błędów analizując konkurencję?

Przez ostatnie 10 lat współpracy z klientami przez moje ręce przeszło mnóstwo analiz biznesowych i marketingowych w tym analiz konkurencji. Jak wspominałam, zaledwie nieco ponad 30 proc. firm przeprowadza analizę konkurencji rozpoczynając działania promocyjne swojej firmy. Często jednak bez odpowiedniej wiedzy i przygotowania popełniają mnóstwo podstawowych błędów. Jak ich uniknąć?

1. Nie lekceważ mniejszych graczy

Po pierwsze nie należy ograniczać się wyłącznie do kilku największych graczy. Pomijanie mniejszych graczy znacznie utrudnia opracowanie analizy odzwierciedlającej rzeczywistość. £atwo można wysnuć błędne wnioski i podjąć nieracjonalne decyzje.

2. Uwzględniaj oferty substytucyjne

Drugim niezwykle częstym błędem jest nieuwzględnienie ofert substytucyjnych. Nasza konkurencja to firmy, które spełniają tę samą potrzebę co my. Zatem konkurencją dla kina może być zarówno teatr jak i szkoła tańca – wszystkie spełnią potrzebę – miłego spędzenia dnia wolnego od pracy.

3. Pytaj klientów o zdanie

Trzeci istotny błąd popełniany podczas analizowania konkurencji to nieznajomość opinii konsumentów. Gromadząc informację często wpadamy w pułapkę „subiektywnych opinii”. Wybieramy naszym zdaniem najlepsze rozwiązania, które wprowadziła nasza konkurencja. Zapominamy, że klienci mogą czuć zupełnie inaczej. W ten sposób możemy stworzyć ofertę nie dostosowaną do oczekiwań grupy docelowej.

Dlaczego warto dokładnie poznać konkurencję?

Badania konkurencji pozwalają podnosić atrakcyjność oferty, wprowadzać efektywniejsze kanały sprzedaży, wdrażać nowe rozwiązania marketingowe, a także eliminować słabe strony i optymalizować budżet marketingowy. Niekiedy znając zwyczaje firm konkurencyjnych, możemy uczyć się na ich błędach i chronić nasze przedsiębiorstwo przed znacznymi stratami finansowymi. Monitorując konkurencje poznasz ich zachowanie, zyskasz szansę przewidywania działań, aby zawsze być o krok przed nimi.
Nierzadko spotykam się z opinią, że badanie konkurencji przeprowadza się wyłącznie raz przed rozpoczęciem działalności, ewentualnie przy wchodzeniu na nowe rynki. Nic bardziej mylnego. Naprawdę uważasz, że Twoja konkurencja stoi w miejscu?
Dane zebrane kilka lat wstecz już w dniu dzisiejszym prawdopodobnie są nieaktualne, a podejmowanie na ich podstawie ważnych decyzji to duże ryzyko. Przemyśl dwa razy czy Cię na nie stać.

Autorka: CEO Agencji Marketingowej I.AM