Negocjując warto zadbać o to, aby uzgodnione warunki sprzedaży nie były tylko zestawem rabatów, ale by przede wszystkim wspierały cele sprzedażowe, które mamy dzięki nim zrealizować.
Przystępując do rozmów handlowych zastanówmy się:

• jakie benefity możemy czerpać ze współpracy z klientem (np. przychód, marża),
• jakie zagrożenia widzimy w tej relacji (np. ryzyko nieterminowych płatności),
• co jest dla nas istotne, aby móc zrealizować z klientem cele, które sobie postawiliśmy (np. rekomendacja naszych produktów przez sprzedawców w punktach sprzedaży kontrahenta).

W zależności od rodzaju biznesu, który prowadzimy, te strategiczne elementy mogą być bardzo różne.

Upust podstawowy – zalety i wady

Ustalając warunki sprzedaży ustala się przede wszystkim cenę sprzedaży na fakturze. Jest to zazwyczaj cena po odjęciu podstawowego rabatu od ceny cennikowej naszego produktu lub usługi.
Z mojego doświadczenia wynika, że klienci najczęściej oczekują wysokiego, jednolitego upustu na fakturze na cały nasz asortyment, długiego terminu płatności i dopiero po negocjacjach tych punktów handlowych przechodzą do ustalenia np. logistycznych kwestii. Są to bardzo uproszczone warunki: łatwo je wprawdzie monitorować, ale niekoniecznie pozwolą nam realizować obraną strategię sprzedaży. Dlaczego? Wyobraźmy sobie taką sytuację.

Przykład 1. Strategia i budżet sprzedaży naszej firmy w bieżącym roku w dużej mierze opierają się na realizacji planów na nowe sztućce, na które mamy zaplanowaną intensywną reklamę telewizyjną. Zależy nam na tym, aby nasze produkty były widoczne w sklepach naszych partnerów handlowych, tak aby konsument, który zobaczy reklamę w TV, mógł je łatwo odnaleźć i zakupić.

Naszym głównym klientem jest sieć handlowa ABC. Tuż przed startem kampanii reklamowej klient informuje nas jednak, że nie zakupi od nas zadeklarowanej wcześniej ilości, gdyż nasz konkurent zaproponował mu dodatkowy bonus za dodatkowe ekspozycje w sklepie na podobny asortyment, więc nasze produkty wystawi, jednak w mniej eksponowanym miejscu – dlatego będzie zmuszony zmniejszyć ilości zamówienia.

W takiej sytuacji, jeśli głównym elementem naszych warunków handlowych jest wysoki upust podstawowy, nie dysponujemy praktycznie żadnymi narzędziami, aby sterować zakupami i odsprzedażą realizowanymi przez naszego kontrahenta. Gdy mamy szeroki asortyment, klient będzie wybierał i zamawiał z naszej oferty te produkty, które najłatwiej mu się sprzedają, a niekoniecznie te, które są istotne z punktu widzenia realizacji naszych celów. Zwłaszcza jeśli konkurencja zaproponuje mu „ w trakcie gry” dodatkowy bonus na grupę produktów, która jest dla nas strategiczna. W tej sytuacji i my będziemy musieli zapewne kosztem naszej marży zaoferować „w trakcie gry” dodatkową, nie zawsze zaplanowaną w pierwotnej strategii gratyfikację.

Dlaczego warto stosować rabat retrospektywny?

Jak więc negocjować warunki, aby zminimalizować ryzyko takich niespodzianek? Jeśli nasz kontrahent naciska na wysoki rabat warto zastosować strukturę rabatów retrospektywnych.
Czym jest rabat retrospektywny? Jest to bonus rozliczany dopiero po dokonaniu transakcji lub spełnieniu określonych warunków. Może być ustalony jako procent od zrealizowanego obrotu, choć bywa, że i w formie konkretnej kwoty. Jak negocjować taki rabat?

Przykład 2. Jeśli nasz partner handlowy naciska na rabat rzędu np. 20 proc. i gotowi jesteśmy się zgodzić na taki poziom upustów, mamy dwie możliwości:

Opcja A:
Od ceny bazowej 100 zł odejmiemy 20 proc. upustu. Kalkulacja wygląda wtedy następująco: 100 – 20 proc. = 80 zł.
Jednak jak już wiemy, zaoferowanie mu całych 20 proc.
w formie rabatu frontowego ogranicza nasze możliwości wpływu na codzienny biznes i faktyczną realizację strategii, tak jak to zostało pokazane na pierwszym przykładzie.

Opcja B:
Proponujemy, że udzielimy naszemu klientowi rabatu 20 proc., jednak 15 proc. będzie naliczone od razu na fakturze, a 5 proc. zostanie rozliczone po realizacji określonego zadania. W modelu kaskadowym działamy w dwóch krokach:
od ceny 100 zł najpierw odejmujemy 15 proc., a od uzyskanej ceny kolejne 5 proc., czyli:
Krok 1. 100 zł – 15 proc. = 85 zł
Krok 2. 85 zł – 5 proc. = 80,75 zł.

Ta opcja ma dwie zalety:
Po pierwsze: część upustu rozliczamy dopiero po wywiązaniu się kontrahenta ze zobowiązania, które z nim ustaliliśmy. Jesteśmy więc lepiej zabezpieczeni chociażby przed propozycjami ad hoc ze strony konkurencji, a klient zastanowi się, czy warto przyjąć inną ofertę, jeśli u nas straci uzgodnioną gratyfikację.

Po drugie: cena sprzedaży przy takiej metodzie kalkulacji jest wyższa o 75 groszy na sztuce. Mnożąc 75 groszy razy 1000 szt. uzyskujemy 750 zł masy marży in plus dla nas.
Rabat retrospektywny może zostać rozliczony na szereg sposobów – można go udzielić w formie obniżenia ceny post factum (faktura korygująca), noty księgowej a także rozliczyć w formie faktury, którą wystawi nam kontrahent po wywiązaniu się ze zobowiązań.

W praktyce zawierane w efektywny sposób warunki handlowe dają mnóstwo możliwości wpływania na realizację strategii sprzedaży, a podane powyżej przykłady pokazują jedynie niewielki wycinek możliwości ich zastosowania w codziennym biznesie.

Autorka jest praktykiem biznesu z ponad 20-letnim doświadczeniem na wysokich stanowiskach zarządczych w korporacjach. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com) i doradza przedsiębiorstwom jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość