Jak wynika z danych KRD, zaległości e-przedsiębiorców handlujących przez Allegro wynosiły w ubiegłym roku 102 mln zł, a sklepy samodzielnie prowadzące sprzedaż internetową zadłużyły się na kwotę 14 mln zł.
Nie od dziś wiadomo, że rynek e-commerce to miejsce, gdzie trzeba przygotować się na intensywną konkurencję, przesuwanie terminów płatności i ciągłą niepewność co do sytuacji
finansowej kontrahentów. Ogólna sytuacja jest jednak związana przede wszystkim z faktem, że polscy e-konsumenci szukają okazji cenowych, będących podstawą do podejmowanych decyzji zakupowych, więc firmy tracą marże angażując się w wojny cenowe.
Błędne koło Z badań rynku e-commerce wynika, że Polacy podczas zakupów internetowych kierują się głównie ceną.
To sprawia, że wielu sprzedawców „za punkt honoru” stawia sobie zaoferowanie najniższej ceny na rynku, a tym samym pokonanie konkurencji w walce o klienta. Niestety to krótkowzroczna strategia, która często jest powodem utraty rentowności firmy.
Konkurowanie wyłącznie najniższą ceną, to najprostsza droga do poważnych problemów finansowych, a w efekcie do e-commercowego bankructwa. Co gorsze jeden sprzedawca może wciągnąć w spiralę długów kolejnych, którzy idąc w jego ślady i włączając się w wojnę cenową zaczynają obniżać swoje marże.
Handel elektroniczny to poza produktem również koszty opakowań, wysyłki, czy utrzymania strony internetowej. Ciągłe konkurowanie ceną i zaniżanie marży aby zwiększyć sprzedaż to niestety błędne koło, które prowadzi do utraty płynności finansowej.
W kanale online dużo łatwiej niż w sprzedaży tradycyjnej doprowadzić do wojny cenowej. Wystarczy, że uczestnicy rynku zaczną opierać swoją politykę o błędne informacje na temat działań i cen konkurencji, a o takie warunki nietrudno, bo ceny w Internecie zmieniają się bardzo szybko. Dla przykładu Amazon zmienia je kilkanaście razy w ciągu dnia. Sprzedawcy muszą więc postarać się o stały dostęp do aktualnych danych na temat tego, jak sprzedają ich konkurenci i na tej podstawie podejmować decyzje dotyczące cen. Niestety rynek tego nie ułatwia, ilość produktów oferowanych w sieci systematycznie rośnie, a co za tym idzie zwiększa się konkurencja. W takim otoczeniu zarządzanie polityką cenową bez posiłkowania się technologią jest praktycznie niemożliwe, bo dane błyskawicznie się dezaktualizują.
Dobrym przykładem może być analiza cen produktów online przeprowadzona przez firmę Dealavo z której wynika, że sprzedaż poniżej cen katalogowych i opłacalnej marży, to na polskim rynku niechlubny standard. Analiza została przeprowadzona na grupie 40 najpopularniejszych w sieci produktów dostępnych w ofertach 86 dystrybutorów z kategorii elektroniki użytkowej, AGD, suplementów diety i zabawek, po 10 z każdej kategorii. W wielu przypadkach dystrybutorzy sami zaniżali swoją marżę, mimo że produkt śmiało mógłby poradzić sobie na rynku ze zdecydowanie wyższą ceną. Dlaczego? Bo tkwią w przekonaniu, że wyjdą na plus obniżając marżę, ale sprzedając więcej.
Technologia, która uchroni od błędów
Przedsiębiorcy prowadzący e-biznes aby nie wpaść w spiralę długów muszą skupić się na obraniu strategii w której centrum staje klient, a do jego pozyskania i obsłużenia wykorzystywana jest technologia. Zdaniem autorów raportu The Deloitte Consumer Review.
Digital Predictions 2016 największy wpływ na zachowanie konsumentów będą miały, m.in.: rzeczywistość wirtualna, dotykowe płatności mobilne i technologie kognitywne. To dzięki technologiom kognitywnym, do których należą, m.in.: komputerowe rozpoznawanie obrazu, techniki przetwarzania języka naturalnego albo techniki uczące się, firmy mogą gromadzić i analizować ogromne ilości danych o zachowaniach klientów, a następnie opracowywać strategie cenowe czy marketingowe.
Z wyliczeń firmy doradczej Deloitte wynika, że do końca tego roku aż 80 proc. ze 100 największych firm, produkujących oprogramowanie, wykorzysta w swych produktach technologie kognitywne. W porównaniu do 2015 roku jest to wzrost aż o jedną czwartą. Według specjalistów do 2020 roku techniki te zaimplementuje 95 proc. producentów oprogramowania. Już dziś korzystają z nich m.in. Google i Amazon.
Z perspektywy zarządzania polityką cenową firmy technologie kognitywne, to te wykorzystujące algorytmy maszynowego uczenia do pozyskiwania aktualnych informacji np. dotyczących bieżących cen online w danej kategorii. To właśnie na ich podstawie sprzedawcy są w stanie określić, w którym przypadku ceny produktu są zaniżone w stosunku do konkurencji, a w którym wystarczy je tylko nieznacznie zmodyfikować aby przejąć pozycję cenowego lidera.
Znając aktualne ceny konkurencji, przedsiębiorcy zyskują możliwość ustalenia własnych cen
na takim poziomie, który z jednej strony jest atrakcyjny dla klientów, a z drugiej gwarantuje uzyskanie opłacalnej marży, co znacznie ogranicza ryzyko wplątania się w spiralę długów.
Jakub Kot
CEO firmy Dealavo
