Informacje tego rodzaju nie mają jednak większej wartości: najlepsze firmy stale zmieniają bowiem metody zadowalania swoich klientów.

Wywiad gospodarczy to proces systematycznego zbierania i analizy informacji i danych o poczynaniach konkurencji i ogólnych trendach w otoczeniu biznesowym dla osiągnięcia założonych celów.

Każda firma pozostawia w swoim otoczeniu biznesowym oznaki swojego działania. Można je wykryć nawet wówczas, gdy są skrzętnie ukrywane, ponieważ działalność firm zawsze wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ na zdarzenia zachodzące na rynku. W wielu przypadkach firmy same dają określone sygnały, które przeznaczone są dla pewnej grupy odbiorców (konsumentów, partnerów, klientów), wykorzystując przy tym różne metody i techniki (na przykład reklama czy ogłoszenia o poszukiwaniu pracowników). Takie działania o charakterze otwartym są cennym źródłem informacji dla wywiadu gospodarczego. Otoczenie konkurencyjne cały czas wysyła sygnały o zmianach i trendach zachodzących na rynku, perspektywach, możliwościach i zagrożeniach. Na początku sygnały takie są słabe lub nawet ukryte, im wcześniej je rozpoznamy, tym szybciej możemy podjąć odpowiednie działania.

Wywiad a szpiegostwo

Linia podziału między wywiadem gospodarczym a szpiegostwem przemysłowym często jest niewyraźna.

Przypomina granicę pomiędzy działaniem zgodnym z prawem a tym, które to  prawo narusza. Szpiegostwo przemysłowe definiowane jest jako działania zmierzające do uzyskania w sposób nielegalny lub nieetyczny tajemnic handlowych konkurencji. Z definicji tajemnicą handlową jest każda informacja, która daje jej właścicielowi konkurencyjną przewagę na rynku.

Firmy najczęściej wykorzystują szpiegostwo przemysłowe dla uzyskania dostępu do zasobów intelektualnych innych firm, szczególnie tych dotyczących nowych technologii i projektów (na przykład, kody źródłowe programów komputerowych). Jest to dużo tańszy sposób przejęcia informacji niż prowadzenie własnych badań i projektów. Do krajów, które intensywnie wykorzystują szpiegostwo przemysłowe lub gospodarcze zalicza się Francję, Izrael i Chiny.  Czasami zdarza się, że pracownicy firmy wykradają informacje, do których formalnie nie mają dostępu i próbują je sprzedać firmom konkurencyjnym.

W praktyce informacje chronione tajemnicą handlową nie przekraczają 5 proc. wszystkich zasobów informacji potrzebnych do oceny konkurencji. Najważniejsza pozostaje wiedza o strategii i taktyce konkurencyjnych firm (na przykład, nowa strategia cenowa czy reklamowa, plany dystrybucji), którą można uzyskać z wielu dostępnych źródeł informacji.

Wywiad a badania

Wywiad gospodarczy jest również bardzo często mylony z badaniami rynku. Różnice pomiędzy oboma narzędziami pozyskiwania informacji są jednak dosyć oczywiste. Najważniejsze z nich przedstawia prezentowana tabela.

Badanie rynku nie jest zatem tożsame z wywiadem gospodarczym, może być jednak jego cennym składnikiem. Wywiad gospodarczy zwykle dzieli się bowiem na dwa podstawowe działy: informację o konkurencji oraz informację o rynku. Wywiad o konkurencji zawęża dane i informacje do określonej firmy lub grupy firm i obejmuje takie zagadnienia, jak strategia firmy, planowanie wprowadzenia nowych produktów, stan finansów firmy konkurencyjnej, współpraca z innymi partnerami (spółki joint venture, partnerzy strategiczni, przejęcie innej firmy), zmiany na poziomie przychodów, kierownictwo firmy. Natomiast wywiad odnoszący się do rynku polega na zbieraniu i analizie informacji o bardziej ogólnym charakterze, obejmując pojawienie się nowych technologii, zmiany demograficzne, zmiany trendów w stylu życia, zmiana profilu wydatków konsumentów, przemiany polityczne i gospodarcze.

Informacja to za mało

Zatrzymanie procesu pozyskiwania informacji na poziomie analizy informacji może prowadzić do błędnych wniosków, na przykład: „likwidacja działu konkurencyjnej firmy jest równoznaczna z jej trudną sytuacją finansową, odstępujemy więc od nawiązania współpracy”. Inne firmy mogą wyciągnąć przeciwstawne wnioski i podjąć odpowiednie działania, które wyprzedzą nasze własne. Należy zawsze pamiętać o tym, że obecnie wszystkie firmy mają potencjalnie te same możliwości w dostępie do informacji, jednak w różnym stopniu i w różny sposób ją wykorzystują.

Najważniejsze decyzje opierają się na połączeniu doświadczenia, wiedzy gospodarczej i pomysłowości.

Obecnie informacja jest stosunkowo tanim i łatwo dostępnym towarem. Najważniejsza jest umiejętność stawiania odpowiednich pytań i analiza uzyskanych odpowiedzi. Informacja gospodarcza ma często krótki okres życia, nie wykorzystana szybko traci swoją ważność.

Gromadzenie danych

Proces zbierania i analizy informacji można podzielić na cztery podstawowe etapy:

• określenie potrzeb wszystkich pracowników decyzyjnych w firmie,
• zbieranie informacji ze źródeł wtórnych i pierwotnych,
• analiza informacji i – jeśli to konieczne – uzyskanie informacji uzupełniających,
• przekazanie raportów kadrze kierowniczej.

Przy gromadzeniu danych i informacji często nie wiadomo, jaką wiedzę uzyska się po ich analizie. Obserwacja poczynań konkurencji jest procesem ciągłym, zgubienie części danych może prowadzić do błędnej interpretacji. Należy starać się, aby w danym okresie zebrać jak najbardziej kompletne dane i informacje.

Pozyskiwanie danych w znakomitej większości przypadków nie wiąże się z jakimkolwiek naruszaniem obowiązującego prawa czy łamaniem zasad etycznych. Jednak zawsze należy zapoznać się z obowiązującymi regulacjami prawnymi, które, tak jak w przypadku ochrony patentów, własności intelektualnej czy znaków towarowych są łatwo zrozumiałe, to w innych nie są już powszechnie znane (na przykład, prawo antymonopolowe zabraniające wymieniania się informacjami dotyczącymi polityki cenowej i samych cen).

Ciągłość analizy

Dla menedżerów często ważniejszym problemem jest nie to, co analizować, ale kiedy. W którym momencie zaczynają zachodzić istotne zmiany na rynku, wewnątrz własnej firmy czy u konkurencji? Bardzo ważna jest umiejętność znajdowania ważnych informacji w odpowiednim czasie. Każde zdarzenie (zatrudnianie nowych pracowników, podpisanie kontraktu, zmiana polityki cenowej, itp.) generuje informacje ważne z punktu widzenia działalności danej firmy. Nie jest konieczna umiejętność przewidywania momentu, ale rozpoznania faktu zajścia danego zdarzenia, co zwiększa możliwości znalezienia potrzebnych informacji nawet wówczas, gdy dane zmiany już nie zachodzą.

Integracja wiedzy

Wprowadzanie systemu wywiadu gospodarczego nie wymaga dokonywania dużych zmian czy inwestycji.

W początkowej fazie należy po prostu nauczyć się zmienić swoje nastawienie i przesunąć centrum zainteresowania w kierunku większego poznania i zrozumienia otoczenia biznesowego, w którym działa firma. Kolejnym krokiem jest aktywne monitorowanie zachodzących zmian, które mogą wywierać wpływ na naszą firmę. Groźni konkurenci powinni być wykryci tak szybko jak to jest możliwe.

Czasami zdarza się, że ok. 80 proc. informacji o naszych konkurentach firma już posiada, jednak są one rozproszone w różnych jej działach i strukturach organizacyjnych firmy. Z kolei małe firmy, które również dysponują wartościowymi zasobami informacji i wiedzy, wobec braku doświadczenia, mają problem z efektywnym wykorzystywaniu posiadanych zasobów do analizy rynku i konkurencji. 

W przypadku wywiadu gospodarczego ważniejsze jest posiadanie odpowiednich pracowników, którzy analizowaliby dane i informacje niż posiadanie systemu, który porządkuje i organizuje informacje. Ważne jest zbudowanie odpowiedniej wydajnej infrastruktury dla procesu wywiadu gospodarczego. Budowa infrastruktury składa się z następujących etapów:

• określenie potrzeb (zaangażowane kierownictwo firmy),
• zaprojektowanie procesu najlepszego dla danej firmy (planowanie),
• dostosowanie procesu wywiadu gospodarczego do strategicznej struktury firmy (budowa sieci współpracy wewnętrznej i zewnętrznej),
• zorganizowanie zespołu zadaniowego (zbieranie informacji i danych),
• budowa infrastruktury wspierającej przebieg procesu wywiadu gospodarczego (integracja i analiza danych i informacji),
• wzbudzenie świadomości i odpowiednich zachowań, szkolenia (udostępnianie/przesyłanie raportów i wyników analiz),
• określenie polityki firmy i procedur (podejmowanie decyzji i działań na poziomie zarządzania),
• audyt (monitorowanie i sprawdzanie wyników podjętych działań).

Badania rynku

• wykonywane tylko przez określony czas,
• badania przeprowadzane zgodnie z wybraną metodą i/lub taktyką firmy,
• w większości przypadków badania dotyczą konsumentów i od nich uzyskuje się
• informacje,
• często polegają na bezpośrednich kontaktach, odzwierciedlają nastawienie i poglądy konsumentów, które nie zawsze odpowiadają rzeczywistości,
• mają charakter ilościowy z elementami o charakterze jakościowym,
• celem jest uzyskanie odpowiedzi na postawione pytania.

Wywiad gospodarczy

• dynamiczne zbieranie informacji w ciągle zmieniającym się otoczeniu biznesowym,
• badania kierują się określoną strategią i uzyskanymi wynikami,
• badania dotyczą szerokiego spektrum informacji i danych o konsumentach, konkurencji, dostawcach, dystrybutorach, substytutach produktów; pierwotne i wtórne źródła informacji,
• badania koncentrują się na faktach i zdarzeniach,
• badania mają przede wszystkim charakter jakościowy, z niewielkim składnikiem o charakterze ilościowym,
• celem badań jest uzyskanie odpowiedzi na postawione pytania, zadawanie nowych pytań i podejmowanie działania.