Pojawiający się na rynku popyt na dany produkt wyraża się w wolumenie sprzedaży. Jego wielkość zależy od cen i dochodów oraz jest pochodną pojemności rynku. Pojemność rynku jest zatem kategorią ilościową oznaczającą wielkość oferty, która przy danych cenach produktów i dochodach jednostek generujących popyt (użytkowników) może być sprzedana w określonym czasie na określonym rynku. Pojemność owa wyraża się natężeniem popytu ujawniającego się na danym rynku, w danym czasie i danych warunkach. Gdy ulegają one zmianie (głównie ceny i dochody), natężenie także się zmienia. Dla każdego zestawienia cen i dochodu optymalnym wyborem konsumenta okazuje się inna kombinacja produktów.

Potencjał rynku

Pojemność rynku można zatem utożsamiać z pojęciem ogólnego popytu rynkowego. Popyt taki bowiem stanowi potencjał rynku odpowiadający całemu wolumenowi sprzedaży określonej grupie nabywców, w określonym obszarze geograficznym, przedziale czasowym i otoczeniu gospodarczym i konkurencyjnym. Pomiar tego potencjału wymaga uprzedniego zdefiniowania produktu (grupy produktów) i zainteresowanych nim użytkowników. Rozróżniamy absolutny i aktualny potencjał rynkowy:

• absolutny potencjał rynkowy odpowiada ogólnemu poziomowi sprzedaży (wolumenowo lub wartościowo), który zostałby osiągnięty, gdyby stopa częstotliwości użytkowania każdego konsumenta była optymalna oraz gdyby wykorzystywał on w pełni okazje użytkowania danego produktu,
• aktualny potencjał rynkowy stanowi poziom sprzedaży osiągany w danym otoczeniu i w danym czasie przy maksymalizacji wszystkich prorynkowych wysiłków przedsiębiorstw.

By określić wielkość absolutnego potencjału rynkowego, przyjmuje się kilka założeń względem konsumpcji danego produktu, tj.:

• każdy od kogo można oczekiwać, że będzie używał danego produktu, rzeczywiście go używa,
• każdy, kto używa produktu, czyni tak przy każdej okazji,
• każdy przypadek użycia danego produktu to użycie w pełnym możliwym zakresie.

Aktualny potencjał rynkowy zależy od czasu i zmian warunków otoczenia. Ewolucję potencjału w czasie wywołują czynniki zewnętrzne, jak zmiana przyzwyczajeń konsumenckich, wartości kulturowych, poziomu cen, technologii, przepisów prawnych. Możliwości oddziaływania firm na te elementy są ograniczone. Mogą one tylko wpływać na niektóre z nich i to nie zawsze. Przyjmuje się, że główne wysiłki powinny być skierowane na dostosowanie się do warunków otoczenia i antycypowanie jego zmian.

Potencjał rynku

Ocena pojemności potencjału rynku opiera się zwykle na liczbie potencjalnych użytkowników i stopie zakupów (wyrażonej wskaźnikiem obrazującym spożycie dobra przypadającego na konsumenta). Uzyskanie takich danych nie jest łatwe. O ile liczbę potencjalnych użytkowników można ustalić na podstawie danych statystycznych, o tyle wskaźniki spożycia wymagają przeprowadzenia badań przy użyciu pierwotnych źródeł informacji.

W zależności od rodzaju dobra, dokładne ustalenie potencjału rynku wymaga uwzględnienia wielu składników popytu. W przypadku trwałych dóbr konsumpcyjnych, obok popytu pierwotnego wyróżnia się popyt restytucyjny – podejmuje się wówczas próby identyfikacji i oceny jego składowych, jak struktura wiekowa populacji, czas użytkowania wyposażenia (zużycie fizyczne, ekonomiczne, moralne), możliwość wprowadzenia nowych technologii. Uwzględnienia dodatkowych wskaźników wymaga analiza popytu na dobra industrialne – różnice dotyczą popytu na surowce i półfabrykaty, na komponenty i wyposażenie.

Udział w rynku

Pozycję rynkową firmy w sposób najbardziej wyrazisty określa jej udział w rynku. Poprawne określenie udziału wymaga zdefiniowania rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, i produktów, z którymi konkuruje. Ogólnego wyliczenia udziału danego przedsiębiorstwa w rynku można dokonać według następującego wzoru: Udział w rynku = wielkość sprzedaży produktów firmy/globalna wielkość sprzedaży danych produktów na rynku.

Wzór ten można uszczegółowić, co pozwala na wyrażenie udziału w rynku docelowym za pomocą różnych wskaźników, takich jak:

• ilościowy udział w rynku za pomocą liczby jednostek sprzedaży produktów,
• wartościowy udział w rynku na podstawie wartości obrotów, a nie jednostek sprzedaży,
• względny udział w rynku, który zestawia udział sprzedaży firmy z wielkością udziału sprzedaży jej konkurentów, liczony w odniesieniu do wszystkich konkurentów lub kilku największych; udział w rynku powyżej 33 proc. jest uważany za duży,
• względny udział w rynku w stosunku do głównego konkurenta, liczony jest stosunkiem udziału firmy i jej najpoważniejszego rywala; względny udział w rynku innych firm oblicza się, dzieląc ich udział w rynku przez udział w rynku głównego konkurenta.

Jakościowy udział w rynku

Większego znaczenia nabiera ocena jakościowa udziału w rynku. Odnosi się do oceny czynników rzutujących na udział firmy w rynku. Za podstawowy wynik przyjmuje się bazę konsumentów, a ściślej jej strukturę analizowaną w różnych aspektach. Analizę taką prowadzi się w odniesieniu do konkurentów. Korzystniejszy układ elementów struktury tej bazy niż w przypadku konkurentów stanowi podstawę utrzymania i zwiększenia udziału rynkowego. Przeprowadzenie analizy jakości udziału w rynku wymaga pozyskania empirycznie danych dotyczących konsumentów i utworzenia na ich podstawie ciągle uaktualnianej bazy danych. Tego typu informacje wsparte innymi szczegółowymi danymi pozwalają na interpretację i przewidywanie zmiany udziału firmy w rynku. ¦ledząc te wskaźniki rynku w dłuższych okresach, analityk może określić główne przyczyny zmian w udziale w rynku i zasugerować środki zaradcze.

Analiza konkurencji

Jednym z ważnych etapów badań rynkowych jest analiza konkurencji na rynku działania przedsiębiorstwa. Sprowadza się ona do poznania struktury konkurencji na każdym rynku produktowym i do próby oceny siły i charakteru przewagi konkurencyjnej zdobytej przez rywali na każdym rynku. Strukturę konkurencji ustala się na podstawie udziałów rynkowych, co pozwala na zidentyfikowanie najważniejszych konkurentów i określenie proporcji ich udziałów. Ocena siły najważniejszych rywali opiera się zwykle na następujących kryteriach:

• relatywnym udziale w rynku,
• relatywnych cenach,
• słabych stronach konkurentów,
• zakresie korzystania przez nich z przewagi kosztów,
• sile oddziaływania obrazu marki konkurenta,
• elemencie wyróżniania się produktu,
• zdolności konkurenta i stosowanych przez niego w razie bezpośredniej konfrontacji działań represyjnych lub ochronnych.

Przewaga konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna wynika z następujących źródeł: efektywności opartej na jednostkowych kosztach produktu i sile rynkowej związanej z pozycją rynkową firmy i z zapewnieniem nabywcom większej wartości. Zbieranie i analizowanie informacji o sile i charakterze przewagi konkurencyjnej prowadzi się dodatkowo w czterech następujących obszarach:

• jakie są podstawowe cele konkurentów,
• jakie strategie wykorzystują oni obecnie, by osiągnąć te cele,
• jakie są możliwości wykorzystania przez konkurentów tych samych strategii, które stosuje nasza firma,
• jakie będą potencjalne strategie działania konkurentów w przyszłości.

Odpowiedź na owe pytania pozwoli określić pozycję konkurencyjną względem bezpośrednich konkurentów. Tym bardziej, że płynące stąd informacje o sile konkurencyjnej po części ukazują charakter tejże przewagi.

Należy jednak zaznaczyć, że możliwości konkurencyjne firmy zależą nie tylko od siły jej bezpośrednich konkurentów, ale też wymagają uwzględnienia szerszej perspektywy: wzięcia pod uwagę możliwości ukształtowania się innych sił konkurencyjnych, takich jak:

• złe symptomy w gospodarce,
• stopa inflacji,
• recesja gospodarcza,
• polityka kredytowa,
• przepisy prawa gospodarczego,
• zagrożenia płynące z zewnętrznych przemian ekonomicznych,
• polityka państwa,
• współpraca z dostawcami, klientami,
• dobra substytucyjne,
• postęp techniczny,
• siła ekonomiczna klientów.

Charakter przewagi konkurencyjnej można określać na wiele sposobów. Klasyfikację zaproponowała Boston Consulting Group. Oparto ją na dwóch kryteriach: wielkości przewagi konkurencyjnej i liczbie metod możliwych do wykorzystania do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Na jej podstawie uzyskuje się tzw. macierz przewagi konkurencyjnej.
W poziomie określa się wielkość przewagi (mała lub duża); pionowo liczbę metod, które mogą być wykorzystane do uzyskania przewagi – może być ich kilka lub wiele. Każda komórka macierzy określa poszczególne sytuacje rynkowe. W klasyfikacji wyróżnia się cztery typy sektorów: o wielkiej skali produkcji, oparte na specjalizacji, rozproszone i tkwiące w martwym punkcie.

Sektory o wielkiej skali produkcji. Przewaga konkurencyjna wynika z przewagi w zakresie kosztów. Opiera się na efektach skali i jest silnie związana z wielkością względnego udziału w rynku.

Sektory oparte na specjalizacji. Przewaga konkurencyjna opiera się na wyróżnieniu produktów i specjalizacji firm. Ważny jest nie całkowity udział w rynku, ale udział w poszczególnych segmentach lub niszach rynkowych. Konkurencja odbywa się głównie w układzie mikrorynków.

Sektory o charakterze rozproszonym. Dają wiele możliwości wyróżnienia, przyjmuje się jednak, że w takim sektorze żadna firma nie może osiągnąć trwałej i decydującej przewagi
w stosunku do pozostałych. Udział w rynku nie ma wpływu na zyskowność. Duże i małe firmy mogą funkcjonować równocześnie, osiągając różną zyskowność. Przykład: firmy usługowe różnych specjalności.

Sektory tkwiące w martwym punkcie. Przewaga konkurencyjna nie jest łatwa do osiągnięcia. Uzyskuje się ją głównie dzięki inwestycjom wprowadzającym efektywniejsze urządzenia produkcyjne. Przy powszechnej dostępności technologii przewagę osiąga firma inwestująca w nowe technologie umożliwiające niższe koszty produkcji. Wówczas decyduje nowoczesność urządzeń, a nie rozmiar firmy.

Analiza konkurencji pozwala ustalić, na czym polega siła rywali firmy. Informacje dotyczące struktury siły i charakteru konkurencji pozwalają ocenić własne możliwości rozwojowe i ustalić swoją pozycję konkurencyjną.

Pięć sił Portera

Jedną metod analizy otoczenia konkurencyjnego jest analiza pięciu sił Portera. Porter przedstawił pięć czynników wpływających na atrakcyjność sektora dla bieżących i przyszłych inwestorów. Jaka jest ich rola.

Czynniki wpływające na siłę oddziaływania dostawców i nabywców to: relacja popytu i podaży, stopień koncentracji sektora dostawców w stosunku do nabywców, pozycja monopolistyczna dostawców/nabywców, duży udział dostawców w tworzeniu kosztów nabywców, integracja pozioma.