Jak kształtują się owe doświadczenia w przypadku polskich konsumentów? W jakim kierunku powinny podążyć markowe sieci?
Koncepcja shopping experience wskazuje na kontekst, czyli elementy, jakie towarzyszą zetknięciu konsumenta z produktem, a na podstawie których kształtuje on swoje przyszłe odczucia wobec marki.
Istotne są nie tylko kolor pomieszczenia, zapachy, czy muzyka. Duże znaczenie ma także ełatwość dojazdu, oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czy choćby czas oczekiwania w kolejce i kontakt z pracownikiem.
@@
W świecie produktów zbliżonych jakością i ceną, o zakupie decyduje często marka i konkretne skojarzenia z nią. To właśnie od nich zależy, czy klient wróci do danego sklepu/punktu obsługi, czy może wybierze konkurencję.
Eksperci z firmy Branch Brothers zbadali shopping experience polskich konsumentów w wybranych sektorach.
Doświadczenia z FMCG
Polacy stosunkowo chętnie polecają sklepy, w których robią zakupy, swoim znajomym i dobrze oceniają je w kontekście takich aspektów, jak komfort zakupów, czy wybór i jakość produktów.
Klienci doceniają łatwość zaparkowania w pobliżu marketu, a także duży wybór produktów i ich wysoką jakość. Coraz większą popularnością cieszą się szybkie kasy bezobsługowe, dzięki którym klient może uniknąć stania w długiej kolejce. Umiejętne kreowanie shopping experience jest domeną rynku FMCG. To właśnie ta branża wielokrotnie była prekursorem w stosowaniu różnych narzędzi marketingowych (np. POS) oraz badania ich wpływu na późniejsze zachowania i preferencje zakupowe klientów.
Jednak klienci sektora FMCG są także skłonni przenieść się do sklepów konkurencyjnej sieci, jeśli ta pojawi się w pobliżu.
Stopień przywiązania konsumentów do sieci spożywczych jest relatywnie niski. Poszczególne sklepy mają jeszcze wiele do zrobienia w kwestii budowania trwałej lojalności swoich klientów – komentuje Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers (Upright Group).
Jego zdaniem, sieci handlowe są dobrze postrzegane przez swoich klientów, ale nie potrafią przyciągnąć ich na stałe. Konsumenci w dużej mierze robią w nich zakupy, bo mają blisko oraz mogą szybko i tanio nabyć niezbędne im produkty, a nie dlatego, że identyfikują się z określoną marką.
Pozytywne opinie na temat marek sieci FMCG są jednak dowodem na to, że sieci sklepowe mają w sobie duży potencjał do tego, by wzbudzać pozytywny odbiór u swoich klientów – dodaje Bartłomiej Dudka.
Co mogłaby zrobić branża FMCG, by podnieść poziom satysfakcji konsumenta? Zdaniem specjalistów, niektóre sieci powinny pomyśleć o poprawieniu jakości samej obsługi – choćby uśmiech kasjera i zwykłe „dzień dobry” mogą poprawić odczucia kupującego i wpłynąć na jego chęć ponownego zrobienia zakupów w sklepie.
Bardziej rozwinięte marki powinny pomyśleć o zintegrowaniu swoich działań w przestrzeni realnej i wirtualnej. Jeśli sieci spożywcze oferują zakup swoich produktów w Internecie, istotna jest ich spójność wizerunkowa w wersji stacjonarnej i internetowej. Zastosowanie tej samej czcionki i kolorów, intuicyjna nawigacja na stronie, czy krótki czas wczytywania witryny może przełożyć się na pozytywny shopping experience i kolejne wizyty w przyszłości.
SEX* na stacji benzynowej
Jednym z głównych narzędzi stosowanych przez stacje benzynowe w celu budowy przywiązania klientów są programy lojalnościowe. Karty do zbierania punktów, które następnie można zamienić na nagrody, w założeniu mają stanowić silny magnes, na stałe przyciągający konsumenta do jednej, konkretnej sieci paliwowej. Polacy wykazują jednak średnie przywiązanie do poszczególnych marek, czego bezpośrednią przyczyną mogą być rosnące ceny paliwa i wysokie ceny innych oferowanych produktów. Konsumenci wciąż pamiętają czasy sprzed kryzysu, kiedy litr benzyny kosztował poniżej 4 zł. Obecne stawki stanowią znaczne obciążenie dla portfela przeciętnego Kowalskiego.
koniec_str_1#
Mimo wysokich cen, klienci doceniają jednak możliwość dodatkowych zakupów, czy zjedzenia ciepłego posiłku, szczególnie w trakcie podróży – stąd największe znaczenie mają placówki zlokalizowane przy trasach. – Już dawno minęły czasy, kiedy na stacjach benzynowych można było wyłącznie zatankować swoje auto – w tej chwili przypominają one raczej mini-markety z punktem gastronomicznym, kawiarnią, a czasem nawet z paczkomatami – zauważa Bartłomiej Dudka z Branch Brothers. – Dystrybutorzy powinni skupić się na wykorzystaniu tych właśnie dodatkowych elementów do kreowania korzystnych doświadczeń konsumenckich, nie zapominając oczywiście o wysokiej jakości obsługi klienta – dodaje.
Telecom Shopping EXperience
Polacy nie są skorzy do przekonywania znajomych do swoich sieci komórkowych, ale też wykazują niską skłonność do zmiany usługodawcy. Ich niechęć do zmiany operatora wynika jednak z wygodnictwa niż faktycznego przywiązania i lojalności wobec marki.
Użytkownicy nie spodziewają się, by konkurencja mogła im zaproponować lepszą ofertę. Sieci komórkowe świadczą podobny poziom usług za podobną cenę. Ogólny poziom satysfakcji konsumenckiej jest wyraźnie niższy w tym sektorze niż w przypadku branży FMCG czy stacji paliwowych. Fakt ten może zaskakiwać, szczególnie, że to właśnie operatorzy komórkowi projektują swoje placówki ze szczególną dbałością o corporate identity – spójność designu, kolorów marki czy wyposażenia. – Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być kontekst odwiedzin. Klienci bardzo często przychodzą z określonym problemem i już sam ten fakt może mieć wpływ na ich nastawienie. Może się również okazać, że proponowane rozwiązania nie do końca satysfakcjonują klienta – wskazuje Bartłomiej Dudka. Klienci narzekają także na zbyt małą liczbę pracowników w punkcie sprzedaży, co przekłada się na długi czas oczekiwania na obsługę.
Niski poziom shopping experience powinien stanowić ostrzeżenie dla sieci komórkowych i sygnał do zmiany. Specjaliści sugerują, aby operatorzy popracowali nad standardami obsługi, choćby skrócili czas oczekiwania w kolejce, aby poprawić doświadczenia zakupowe klientów. Z badań i Branch Brothers wynika nawet, że jedna trzecia klientów wychodzi z punktu bez rozwiązania problemu, jeśli kolejka i czas oczekiwania są zbyt długie.
Ratunkiem dla sieci komórkowych może być także zdywersyfikowanie oferty i usług, które znacząco odróżnią je od konkurencji.
Bankowy shopping experience
Większość polskich konsumentów chwali usługi bankowe, z których korzysta i wykazuje niewielką skłonność do przeniesienia swoich środków do konkurencyjnych banków. Ich niechęć do zmiany, jak w przypadku branży telekom, jest jednak w dużej mierze determinowana przyzwyczajeniem i niechęcią do szczegółowego analizowania ofert innych banków.
Doświadczenia zakupowe Polaków w sektorze bankowym są dobre, choć nieco gorsze w porównaniu z branżą FMCG. Jak wskazują eksperci, osobista wizyta w placówce to wciąż najistotniejsza z punktu widzenia klienta forma kontaktu z bankiem. Na pozytywne doświadczenia wpływ mają nowoczesne, klimatyzowane wnętrza i spójność kolorystyczna poszczególnych oddziałów bankowych.
Mankamentem są jednak godziny otwarcia placówek – banki często czynne są w godzinach, kiedy większość klientów przebywa w pracy. Na odczucia konsumentów negatywnie wpływają też długie kolejki w oddziałach stacjonarnych i nie zawsze miła obsługa. Z tych powodów wiele kwestii wolą rozwiązać przez Internet. Klienci wysoko oceniają możliwość korzystania z kanałów elektronicznych, pozwalających na dokonywanie przelewów, zakładanie lokat, a nawet kont bankowych o dowolnej porze bez wychodzenia z domu.
Nowoczesne sposoby komunikacji mogą jednak nie wystarczyć do tego, by przyciągnąć nowych klientów. W tym sektorze ważne są też relacje partnerskie i zaufanie klienta do instytucji. – Banki powinny dążyć do wzmocnienia relacji z odbiorcami swoich usług – jednak nie poprzez reklamowe slogany, ale poprzez rzeczywiste, profesjonalne działania ze strony doradców klienta – sugeruje Bartłomiej Dudka z Branch Brothers.
Zarządzanie doświadczeniem zakupowym klienta nie jest łatwym zadaniem, warto jednak zainwestować w działania, które będą stanowić uzupełnienie dotychczasowej, tradycyjnej strategii marketingowej. Sieci, które posługują się wyłącznie ceną, jako główną przewagą konkurencyjną, ale zaniedbują dobry shopping experience, bardzo szybko doświadczą nielojalności klientów, jeżeli w pobliżu powstanie nowy obiekt o podobnym profilu. Umiejętne wykreowanie shopping experience wraz z odpowiednią reklamą przełożą się na utrzymanie lojalnych konsumentów, a co za tym idzie – utrzymanie wysokiej sprzedaży.
źródło: Branch Brothers/Upright Group
Koncepcja shopping experience wskazuje na kontekst, czyli elementy, jakie towarzyszą zetknięciu konsumenta z produktem, a na podstawie których kształtuje on swoje przyszłe odczucia wobec marki.
Istotne są nie tylko kolor pomieszczenia, zapachy, czy muzyka. Duże znaczenie ma także ełatwość dojazdu, oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czy choćby czas oczekiwania w kolejce i kontakt z pracownikiem.
@@
W świecie produktów zbliżonych jakością i ceną, o zakupie decyduje często marka i konkretne skojarzenia z nią. To właśnie od nich zależy, czy klient wróci do danego sklepu/punktu obsługi, czy może wybierze konkurencję.
Eksperci z firmy Branch Brothers zbadali shopping experience polskich konsumentów w wybranych sektorach.
Doświadczenia z FMCG
Polacy stosunkowo chętnie polecają sklepy, w których robią zakupy, swoim znajomym i dobrze oceniają je w kontekście takich aspektów, jak komfort zakupów, czy wybór i jakość produktów.
Klienci doceniają łatwość zaparkowania w pobliżu marketu, a także duży wybór produktów i ich wysoką jakość. Coraz większą popularnością cieszą się szybkie kasy bezobsługowe, dzięki którym klient może uniknąć stania w długiej kolejce. Umiejętne kreowanie shopping experience jest domeną rynku FMCG. To właśnie ta branża wielokrotnie była prekursorem w stosowaniu różnych narzędzi marketingowych (np. POS) oraz badania ich wpływu na późniejsze zachowania i preferencje zakupowe klientów.
Jednak klienci sektora FMCG są także skłonni przenieść się do sklepów konkurencyjnej sieci, jeśli ta pojawi się w pobliżu.
Stopień przywiązania konsumentów do sieci spożywczych jest relatywnie niski. Poszczególne sklepy mają jeszcze wiele do zrobienia w kwestii budowania trwałej lojalności swoich klientów – komentuje Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers (Upright Group).
Jego zdaniem, sieci handlowe są dobrze postrzegane przez swoich klientów, ale nie potrafią przyciągnąć ich na stałe. Konsumenci w dużej mierze robią w nich zakupy, bo mają blisko oraz mogą szybko i tanio nabyć niezbędne im produkty, a nie dlatego, że identyfikują się z określoną marką.
Pozytywne opinie na temat marek sieci FMCG są jednak dowodem na to, że sieci sklepowe mają w sobie duży potencjał do tego, by wzbudzać pozytywny odbiór u swoich klientów – dodaje Bartłomiej Dudka.
Co mogłaby zrobić branża FMCG, by podnieść poziom satysfakcji konsumenta? Zdaniem specjalistów, niektóre sieci powinny pomyśleć o poprawieniu jakości samej obsługi – choćby uśmiech kasjera i zwykłe „dzień dobry” mogą poprawić odczucia kupującego i wpłynąć na jego chęć ponownego zrobienia zakupów w sklepie.
Bardziej rozwinięte marki powinny pomyśleć o zintegrowaniu swoich działań w przestrzeni realnej i wirtualnej. Jeśli sieci spożywcze oferują zakup swoich produktów w Internecie, istotna jest ich spójność wizerunkowa w wersji stacjonarnej i internetowej. Zastosowanie tej samej czcionki i kolorów, intuicyjna nawigacja na stronie, czy krótki czas wczytywania witryny może przełożyć się na pozytywny shopping experience i kolejne wizyty w przyszłości.
SEX* na stacji benzynowej
Jednym z głównych narzędzi stosowanych przez stacje benzynowe w celu budowy przywiązania klientów są programy lojalnościowe. Karty do zbierania punktów, które następnie można zamienić na nagrody, w założeniu mają stanowić silny magnes, na stałe przyciągający konsumenta do jednej, konkretnej sieci paliwowej. Polacy wykazują jednak średnie przywiązanie do poszczególnych marek, czego bezpośrednią przyczyną mogą być rosnące ceny paliwa i wysokie ceny innych oferowanych produktów. Konsumenci wciąż pamiętają czasy sprzed kryzysu, kiedy litr benzyny kosztował poniżej 4 zł. Obecne stawki stanowią znaczne obciążenie dla portfela przeciętnego Kowalskiego.
koniec_str_1#
Mimo wysokich cen, klienci doceniają jednak możliwość dodatkowych zakupów, czy zjedzenia ciepłego posiłku, szczególnie w trakcie podróży – stąd największe znaczenie mają placówki zlokalizowane przy trasach. – Już dawno minęły czasy, kiedy na stacjach benzynowych można było wyłącznie zatankować swoje auto – w tej chwili przypominają one raczej mini-markety z punktem gastronomicznym, kawiarnią, a czasem nawet z paczkomatami – zauważa Bartłomiej Dudka z Branch Brothers. – Dystrybutorzy powinni skupić się na wykorzystaniu tych właśnie dodatkowych elementów do kreowania korzystnych doświadczeń konsumenckich, nie zapominając oczywiście o wysokiej jakości obsługi klienta – dodaje.
Telecom Shopping EXperience
Polacy nie są skorzy do przekonywania znajomych do swoich sieci komórkowych, ale też wykazują niską skłonność do zmiany usługodawcy. Ich niechęć do zmiany operatora wynika jednak z wygodnictwa niż faktycznego przywiązania i lojalności wobec marki.
Użytkownicy nie spodziewają się, by konkurencja mogła im zaproponować lepszą ofertę. Sieci komórkowe świadczą podobny poziom usług za podobną cenę. Ogólny poziom satysfakcji konsumenckiej jest wyraźnie niższy w tym sektorze niż w przypadku branży FMCG czy stacji paliwowych. Fakt ten może zaskakiwać, szczególnie, że to właśnie operatorzy komórkowi projektują swoje placówki ze szczególną dbałością o corporate identity – spójność designu, kolorów marki czy wyposażenia. – Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być kontekst odwiedzin. Klienci bardzo często przychodzą z określonym problemem i już sam ten fakt może mieć wpływ na ich nastawienie. Może się również okazać, że proponowane rozwiązania nie do końca satysfakcjonują klienta – wskazuje Bartłomiej Dudka. Klienci narzekają także na zbyt małą liczbę pracowników w punkcie sprzedaży, co przekłada się na długi czas oczekiwania na obsługę.
Niski poziom shopping experience powinien stanowić ostrzeżenie dla sieci komórkowych i sygnał do zmiany. Specjaliści sugerują, aby operatorzy popracowali nad standardami obsługi, choćby skrócili czas oczekiwania w kolejce, aby poprawić doświadczenia zakupowe klientów. Z badań i Branch Brothers wynika nawet, że jedna trzecia klientów wychodzi z punktu bez rozwiązania problemu, jeśli kolejka i czas oczekiwania są zbyt długie.
Ratunkiem dla sieci komórkowych może być także zdywersyfikowanie oferty i usług, które znacząco odróżnią je od konkurencji.
Bankowy shopping experience
Większość polskich konsumentów chwali usługi bankowe, z których korzysta i wykazuje niewielką skłonność do przeniesienia swoich środków do konkurencyjnych banków. Ich niechęć do zmiany, jak w przypadku branży telekom, jest jednak w dużej mierze determinowana przyzwyczajeniem i niechęcią do szczegółowego analizowania ofert innych banków.
Doświadczenia zakupowe Polaków w sektorze bankowym są dobre, choć nieco gorsze w porównaniu z branżą FMCG. Jak wskazują eksperci, osobista wizyta w placówce to wciąż najistotniejsza z punktu widzenia klienta forma kontaktu z bankiem. Na pozytywne doświadczenia wpływ mają nowoczesne, klimatyzowane wnętrza i spójność kolorystyczna poszczególnych oddziałów bankowych.
Mankamentem są jednak godziny otwarcia placówek – banki często czynne są w godzinach, kiedy większość klientów przebywa w pracy. Na odczucia konsumentów negatywnie wpływają też długie kolejki w oddziałach stacjonarnych i nie zawsze miła obsługa. Z tych powodów wiele kwestii wolą rozwiązać przez Internet. Klienci wysoko oceniają możliwość korzystania z kanałów elektronicznych, pozwalających na dokonywanie przelewów, zakładanie lokat, a nawet kont bankowych o dowolnej porze bez wychodzenia z domu.
Nowoczesne sposoby komunikacji mogą jednak nie wystarczyć do tego, by przyciągnąć nowych klientów. W tym sektorze ważne są też relacje partnerskie i zaufanie klienta do instytucji. – Banki powinny dążyć do wzmocnienia relacji z odbiorcami swoich usług – jednak nie poprzez reklamowe slogany, ale poprzez rzeczywiste, profesjonalne działania ze strony doradców klienta – sugeruje Bartłomiej Dudka z Branch Brothers.
Zarządzanie doświadczeniem zakupowym klienta nie jest łatwym zadaniem, warto jednak zainwestować w działania, które będą stanowić uzupełnienie dotychczasowej, tradycyjnej strategii marketingowej. Sieci, które posługują się wyłącznie ceną, jako główną przewagą konkurencyjną, ale zaniedbują dobry shopping experience, bardzo szybko doświadczą nielojalności klientów, jeżeli w pobliżu powstanie nowy obiekt o podobnym profilu. Umiejętne wykreowanie shopping experience wraz z odpowiednią reklamą przełożą się na utrzymanie lojalnych konsumentów, a co za tym idzie – utrzymanie wysokiej sprzedaży.
źródło: Branch Brothers/Upright Group
