Magdalena Trusińska: W „świętych przykazaniach marketingu” wymienia się m.in. segmentację klientów i dzielenie naszych odbiorców na tzw. targety. Chodzi o to, aby do nich, precyzyjne docierać z przekazem, z ofertą, z informacjami...
Katarzyna Pydych: … a tymczasem jest Pani – podobnie, jak wielu innych osób – zalewana informacjami kompletnie niedopasowanymi, ani do Pani firmy, ani do niczego, co z nią związane, ani nawet do Pani osobiście…

Dokładnie tak.
Obie chyba nie należymy do wyjątków. Większość czytelników „Gazety MSP” codziennie kasuje minimum dwadzieścia takich „gorących ofert” i zastanawia się zapewne, po co ktoś wysyła mu informacje typu: „potrzebujesz konstrukcji stalowych do swojej fabryki – mamy każdy typ”, „szukasz wózka dla swojego dziecka – zadzwoń”, „grillowanie czas zacząć – poznaj najlepszą argentyńską wołowinę” czy ostatnio „markowe buty na majówkę”. Mimo szczelnego programu antyspamowego i rozmaitych blokad otrzymujemy stos tego typu oferto-reklam, jakby marketingowcy wyszli z założenia: masowe strzelanie jest dużo lepsze, niż trud celowania. I gdzie tu segmentacja?

A może właśnie marketingowców w tych firmach brak?
To fakt. Może dlatego doświadczamy od menedżerów tych firm strategii „walenia z bombowca”, gdyż marketingowca tam nikt nie zatrudnił. Zainwestowano za to w ciężką artylerię i magazyn broni o szerokim kącie rażenia. Może faktycznie snajperzy są dziś gatunkiem na wymarciu?

A może tak rozumiany jest u nas marketing?
To taki paramarketing, jak w parabanku, gdzie dostaniemy kasę szybko i bezboleśnie, ale za to drożej i niekoniecznie na uczciwych warunkach. Powiedzmy sobie wprost – tego typu działanie, szczególnie jeśli stanowi jedyną „strategię” firmy, jest odmianą lenistwa. ¯aden wysiłek dziś wysłać sto tysięcy e-maili i zasypać spamem pół Polski. To łatwiej przeprowadzić, niż dotrzeć do wąskiej, ale za to mojej grupy docelowej. Stoi za tym kalkulacja: nich się trafi dziesięciu klientów, będzie dobrze. Wydatek się zwróci.

Może w tym szaleństwie jest metoda? Może skuteczniej, a już na pewno prościej wypalić serią z automatu, niż zatrudniać snajpera? Nasz marketingowiec-snajper musi wykonać pracę nad segmentacją, musi poznać dobrze rynek i klientów, a na dodatek musi celnie w ten segment uderzać. A jak ucelować w takich na przykład miłośników argentyńskiej wołowiny? Jak ustrzelić świeżo upieczonych rodziców szukających wózka?
No tak, rzeczywiście jest to wyzwanie. Nikt nie twierdzi, że segmentacja jest prosta i niskobudżetowa. Ale to dylemat trochę szekspirowski. Dotrzeć z przekazem do konsumujących mięso miłośników grillowania, czy nie dotrzeć?

Ale jak dotrzeć?
Dojrzali marketerzy przeważnie docierają celując. Marketerzy wieku dziecięcego docierają do wszystkich przeżuwaczy. Jak się wśród nich utrafi amatora wołowiny – świetnie. A jak się nie utrafi – trudno.

Strata niewielka.
No właśnie, pytanie czy niewielka? Bo jeśli ja regularnie używam klawisza DEL do tego rodzaju informacji, Pani też, kolega z pracy też, czytający to obecnie także, to zadajmy sobie zbiorowy trud i zapytajmy, kto to kupuje? Gdzie jest zysk takiego działania? Rozumiem, że strata niewielka, bo dziś koszt wysłania masowej korespondencji to żaden koszt dla firmy. Ale zastanówmy się, jaki jest zysk realny, nie zysk wirtualny i odroczony?

W sumie, co w tym złego? Taka wysyłka działa czy nie działa. Jest to zawsze reklama. Po prostu informuję świat ze istnieję, że mam dobrą wołowinę czy konstrukcje metalowe. A nóż się wstrzelę z informacją i coś zyskam, albo nie?
Ale co zyskam? O 50 proc. większy ruch na serwisie firmowym? Czy lepsze samopoczucie, bo nikt mi w firmie nie powie, że nie staram się zwiększyć sprzedaży? Ostatecznie wysłałem w tym tygodniu kilkadziesiąt tysięcy ofert, nieprawdaż?

Trochę to przypomina szukanie pracy przez niektórych bezrobotnych: wysyłają sto CV dziennie, na każde ogłoszenie o pracę, aby się potem chwalić w kręgu bliskich, że nieprawdą jest, że pracy nie szukają.
Prawda, że szukają. I to jak aktywnie. Tylko nie wiedzieć, czemu wciąż są w punkcie wyjścia, a telefon milczy. Nie mówimy, że działanie tego rodzaju samo w sobie jest dobre czy złe, bo to nie lekcje etyki. To biznes. Każdy kto decyduje się na taką strategię, szczególnie jeśli przybiera ona charakter trwałych działań, powinien sam sobie postawić pytanie: OK, niewiele na tym tracę, ale ile faktycznie zyskałem na wysłaniu w tym tygodniu pięćdziesięciu tysięcy wiadomości do każdego, kto oddycha?

No tak, ale segmentacja w pewnych okolicznościach zwyczajnie jest zbędna. Jeśli sprzedaję krówki, mam dużą szansę trafić w target, prawda? Większość ludzi krówki lubi, zatem przesłanie informacji tego rodzaju daje mi szansę pozyskania klienta?
Oczywiście można powiedzieć, że producent dóbr, nazwijmy go masowych, ma większą szansę „trafić w target”, niż producent konstrukcji stalowej. Jednak pytanie które sobie stawiamy, to „jaką właściwie rolę ma pełnić w naszym biznesie tego typu działanie?”

A jakie pełni Pani zdaniem?
Moim zdaniem coraz powszechniej zastępuje myślenie strategiczne i marketingowe właśnie. Nie mam nic przeciwko takiemu informowaniu, aby było jasne, bo każdy dobiera sobie instrumenty, jakie chce, a ja czy Pani i tak używamy klawisza DEL regularnie, zatem to nie jest większy problem. Patrząc jednak na wysyp takich akcji i liczbę otrzymywanych dzień w dzień ofert – począwszy od leków na prostatę, a skończywszy na częściach do maszyn budowlanych – wyciągam wniosek, że masowy e-mailing w wielu przedsiębiorstwach stał się wiodącym sposobem realizacji strategii marketingowej w ogóle. Niewykluczone, że do takich działań firmy się nawet redukują, skoro potrafią po wypisaniu z listy mailingowej ponawiać uporczywie ofertowanie, co wygląda na desperackie szukanie rynku, a nie realizowanie przemyślanej strategii.

Zawsze można zgłosić natrętnych spamerów, to przecież nie problem.
Nie o to chodzi. Spamowanie było, jest i będzie. Ostatecznie żyjemy w XXI wieku, a szum informacyjny plus otrzymywanie wiadomości chybionych to już niemal norma.

Jakie zadanie może lub powinien zatem pełnić Pani zdaniem taki masowy mailing? Może być elementem sensownej strategii marketingowej czy to faktycznie strata czasu i pieniędzy?
Powiem tak, osobiście nie jestem przekonana do takich masowych akcji odartych z cienia segmentacji.

Ale tu jest przecież targetowanie: wysyłam po prostu informację do firm. W firmach pracują ludzie. To moi konsumenci.
Jeśli tak rzeczywiście rozumie się targetowanie w polskich firmach, to powiało grozą. To nie wiem, po co sponsorujący spoty browarnicy biją się o antenowy prime time, skoro mogą reklamować się wszędzie i o każdej porze dnia, bo każdy z nas ma gardło, potrzebuje płynów i ogląda TV?

Z jakichś powodów płaci się więcej za czas, w którym przed telewizorami zasiadają głównie mężczyźni i to w czasie, kiedy trwają ligowe rozgrywki.
I nie chodzi o to, aby doprowadzić segmentację do absurdu, bo nikt nie mówi, że wycelujemy idealnie w pulę stu klientów, którzy potrzebują konstrukcji stalowych. Ale przynajmniej zróbmy minimum wysiłku, aby trafić z komunikatem przede wszystkim do potencjalnych klientów, a nie do konsumentów wszystkiego.

Zatem segmentacja i targetowanie mogą pomóc w masowych wysyłkach, nie muszą wcale być ich wrogiem?
Rozumiem oczywiście ideę – wyślę tysiąc, trafi się jeden, będzie dobrze. Oczywiste jest dla mnie, że działania masowe pozbawione jakiejkolwiek targetyzacji są obliczone na efekt skali właśnie. Wszystko to proste. Gorzej, jeśli takie masówki znajdują bezmyślnych naśladowców, stają się celem samym w sobie, nie są elementem jakiejkolwiek szerszej, przemyślanej strategii tylko po prostu rzuceniem w rynek stosu ulotek. To jakby wynająć śmigłowiec i zrzucić pięć ton ulotek na kraj. A może dotrze do paru moich klientów, a to, że reszta je zadepcze – trudno.

Ale to bez porównania droższe działanie.
Ale oparte na tym samym mechanizmie. Gdyby ten do absurdu umasowiony i pozbawiony kropli segmentacji mailing był równie drogi, więcej firm pomyślałoby, po co słać, gdzie wysłać, co i KOMU chcę przekazać? Równocześnie próbowałby związać koszt z przychodami. Jakkolwiek. Tymczasem taniość tej masowej wysyłki powoduje całkowite, mam wrażenie, oderwanie od ekonomicznego rachunku.

Zawsze to jednak komunikacja.
Komunikacja oznacza pewną łączność z odbiorcą, a nie jednokierunkowy przekaz. Słowo komunikowanie się to przekazywanie treści między uczestnikami procesu – musi być nadawca i odbiorca, a między nimi coś, co socjologowie nazwaliby płaszczyzną porozumienia, bo zachodzi kodowanie (czyli przesyłanie informacji) i dekodowanie (czyli odbiór informacji po drugiej stronie).

Zrozumienie treści?
Dokładnie. Nie ma zrozumienia treści, nie ma chemii, nie ma tanga, nie ma komunikacji. Takie działania kompletnie oderwane od targetu, czyli od mojego odbiorcy, przekazywane w sposób niedopasowany, doraźny, pozbawiony wspólnego kodu, przypominają raczej wysyłanie z tonącego statku S.O.S.

Halo, halo, jesteśmy, może ktoś nas słyszy?
I powiedzmy sobie uczciwie – oczywiście, że słyszy. Ale czy rozumie i reaguje? Odpowiedzmy sobie sami na pytanie, jak najczęściej działamy, kiedy otrzymujemy takie – od różnych firm – S.O.S.? Używamy klawisza DEL, dodajemy do zablokowanych nadawców i tyle było z naszej „komunikacji”.

W takim razie jesteśmy skazani na snajperów? Bez marketingowca z sokolim okiem ani rusz?
Przygotowany marketingowiec to dla firmy skarb. Nie musi mieć oka sokolego, ani sprzętu snajpera, choć faktycznie czasami praca tego działu przypomina fach zegarmistrza. Ale nie dajmy się zwariować. Chodzi jedynie o to, aby nie strzelać kompletnie na oślep, tylko dlatego, że naboje są dziś po 20 groszy.

Róbmy mailingi, róbmy kampanie, komunikujmy się z rynkiem. Ale na litość boską – nie wysyłajmy do każdej kupionej bazy abonentów informacji o sprzęcie wędkarskim tylko dlatego, że ktoś figuruje w kujawsko-pomorskim, nie wysyłajmy suplementu na silną erekcję do każdego mieszkańca ¦ląska, a informacji o specjalistycznych preparatach na szczury do każdego przedsiębiorcy w tym kraju.

Czyli wysilmy się trochę…
… wysilmy się przynajmniej na minimum targetyzacji i skoro już kusi nas masowe wysyłanie, to podzielmy komunikaty na podgrupy; dowiedzmy się czegoś więcej o figurujących w bazie osobach, zróbmy profil naszych odbiorców i wysyłajmy tam, gdzie ktoś nas faktycznie może potrzebować, a nie może potrzebować potencjalnie. Bo idąc wyłącznie ścieżką potencjału rynku, a nie potrzeb rynku, należałoby dziś już posyłać informacje o viagrze każdemu młodzieńcowi poniżej 20 roku życia (potencjalnie może mieć problem), a ofertę zakupu corega tabs gimnazjalistom (potencjalnie i oni będą jej potrzebować).

Dziękuję za rozmowę