Magdalena Trusińska: Dokładnie rok temu rozmawiałyśmy o metodach badawczych, o technikach i dobieraniu próby do badań. Upłynął rok. Czy ma Pani poczucie, że coś się w świadomości klientów zmieniło? Zauważa Pani w swojej codziennej pracy badawczej, że jest lepsze rozeznanie, zrozumienie, co jest czym? Klienci są bardziej świadomi?
Katarzyna Pydych: Zauważam większą dociekliwość niektórych klientów i pytania, dlaczego konkretny projekt wykonujemy taką, a nie inną techniką? Jak konstruowaliśmy próbę? Skąd pochodzą operaty do losowania, itp.? Ale nie określiłabym tego zjawiskiem. Nie ma to skali masowej, nie widzę jeszcze trendu, trwałej zmiany. To raczej drobne kroki w stronę lepszego zrozumienia, czego się właściwie po badaniach spodziewać. Widać, że zmiana przychodzi bardzo stopniowo.
Czyli przedsiębiorcy interesują się sposobem wykonania badań częściej niż kiedyś?
Bardziej się w ten etap angażują, chcą wiedzieć dlaczego tyle wywiadów, dlaczego taką techniką, jak to będzie przebiegać, jak będzie wyglądać kontrola, co z takiego podejścia zyskamy?
To znacząca zmiana?
Nie jest rewolucja, ale faktycznie częściej pojawiają się takie pytania. Pojawia się zainteresowanie „kuchnią” badań. I to uważam za bardzo dobry objaw. Z jednej strony rozumiem, że dla klienta kluczowa sprawa, to otrzymać rzetelnie zrobiony raport. Z drugiej zaś, całkowita rezygnacja z wiedzy o tym, jak pozyskiwane są informacje, daje pole do nadużyć.
Przez kogo?
Wielokrotnie to podkreślam, że tak w branży badawczej, jak w każdej innej, działają firmy o naprawdę wysokich kompetencjach, dbające o jakość, warsztat, etykę, itd. Ale funkcjonują też firmy, które nie przywiązują większej wagi do warsztatu. Jeśli jako klient całkowicie bagatelizuję klient formę zbierania danych, nie pytam, nie interesuję się, nie dociekam, co i jak będzie robione, a na koniec nie sprawdzam, jeśli mam cień wątpliwości wobec wyników, to niestety legitymizuję działanie paru agencji.
Ale chyba „ręka wolnego rynku” eliminuje takich dostawców?
Proszę zauważyć, że określeniu „ręka wolnego rynku” towarzyszy zawsze jeszcze jedno istotne słowo, a mianowicie, że jest ona niewidzialna. I powiem Pani szczerze, jak działam w biznesie badawczym ponad dekadę, to jeszcze nie wiedziałam, aby się ona ujawniła i dokonała weryfikacji na rynku. Każda branża ma swoich Amber Goldów. I na rynku finansowym, jak widać, też owa „ręka rynku” okazała się być mocno niewidzialna. Gdyby Pan P. sam nie zdecydował, że ma apetyt na rozgłos i nie wykupił reklam we wszystkich ważniejszych mediach w Polsce, to pozostałby dla „ręki rynku” tak samo niewidzialny, jak był przez całe lata.
Namawia Pani zatem do tego, aby zamawiając badania w firmach zewnętrznych, pytać, dociekać, interesować się, jakimi technikami są prowadzone analizy, co się dzieje „w kuchni”?
Nie namawiam do tego, aby codziennie kontrolować, wręcz inwigilować agencję nie dając jej tym samym normalnie pracować. Nie chodzi o paranoję na punkcie wykonania. Chodzi tylko o dobrze pojęte nadzorowanie procesu. Dlatego, jeśli mnie Pani pyta, czy widzę zmiany w podejściu klientów, to wskazuję właśnie na większe zainteresowanie samym wykonywaniem projektu, co oceniam akurat jako korzystną jaskółkę.
Dotyczy to raczej małych firm czy mówimy także o korporacjach zamawiających badania?
Mam na myśli głównie małe i średnie firmy, ponieważ to one mają relatywnie mniej doświadczeń w badaniach. W dużych korporacjach często badania zlecają równie doświadczeni badacze, jak ci, którzy pracują w agencji, zatem świetnie wiedzą, co sprawdzić, na co zwrócić uwagę, jak kontrolować proces, aby uzyskać w efekcie raport najwyższej próby. Natomiast w firmach małych czy średnich badaniami zajmują się osoby nierzadko bez przygotowania i doświadczenia w badaniach.
Nie wiedzą nawet, co i jak kontrolować?
Dokładnie. W rezultacie zdają się całkowicie na agencję. I jeżeli wybrali doświadczonego partnera, to ryzyko uzyskania słabych jakościowo danych jest niskie lub żadne. Ale jeśli zdecydowali się na współpracę z nowicjuszami, ryzykują swoje pieniądze. Dlatego warto poświęcić nieco czasu i zainteresować się „kuchnią” agencji, aby mieć pewność, że to co otrzymamy, faktycznie pomoże nam w rozwinięciu biznesu, że da odpowiedzi na nurtujące nas pytania, że nie będzie jedynie zbiorem komunałów, za które na dodatek trzeba będzie uregulować fakturę.
Czy rzeczywiście klient poprzez dociekliwość w kwestii technik i próby może coś zmienić. Przecież wystarczy, że osoba z agencji nadzorująca projekt powie, że tak się robi badania, załóżmy, jakościowe. I wszystko jest w porządku. Przecież ja się na tym nie znam...
Może się Pani nie znać, nie musi być Pani ekspertem. Ale jeśli jest Pani specjalistą ds. marketingu w średniej firmie, która właśnie postanowiła wykonać badania jakościowe na swoich potencjalnych klientach, to przynajmniej dwie lektury, opisujące jak takie badania powinny przebiegać, należałoby skonsumować. Dzięki temu, jako klient siedzący po drugiej stronie lustra weneckiego, jest Pani w stanie zarejestrować, że coś jest nie tak, skoro trzy osoby, które weszły do grupy, to znająca się od lat ekipa. Może Pani zażądać dodatkowego sprawdzenia tych osób, ma Pani szansę zareagować. Poprosić o wymianę uczestników, wpłynąć na proces, bo przynajmniej ma Pani wiedzę ogólną, z której wynika, że uczestnicy grupy fokusowej nie powinny się znać (chyba że cel badania nakazuje inaczej).
Zatem powinnam się przygotować?
Tak, przynajmniej na minimalnym poziomie, szczególnie jeśli badania będą częścią Pani obowiązków przez kolejne lata w pracy. Inaczej, nawet nie będzie Pani w stanie miarodajnie porównać ofert, nie mówiąc już o konstruktywnej weryfikacji agencji. Pogubi się Pani nawet na poziomie wycen. Przykładowo, nie będzie Pani wiedzieć, dlaczego pogłębione wywiady indywidualne, które utarło się w Polsce określać z angielska IDI (od słów in depth interview) w jednej firmie kosztują 100 zł, a w innej sześć razy tyle. Krótko mówiąc, rekomenduję, aby pytać, dociekać, zainteresować się z czego wynikają różnice.
Czy IDI nie jest rozmową osobistą?
Nie musi być, ponieważ ideą wywiadu pogłębionego, jak sama nazwa wskazuje, jest zgłębienie, drążenie jakiegoś tematu, wątku, problemu, a nie oglądanie się wzajemne badanego z moderatorem. Od lat agencje badawcze wykorzystują do przeprowadzenia takiego wywiadu np. Internet albo po prostu telefon, w tym wideokonferencje.
Czyli nie musimy się widzieć face to face z badanym, aby przeprowadzić tzw. IDI?
Możemy, jeśli cele uzasadniają widzenie się, ale nie musimy. Jeśli nie ma przesłanek do takiego spotykania, bo przykładowo nie pokazujemy badanemu żadnego logotypu do oceny, nie prosimy o oglądanie wizualizacji nowej reklamy, nowej oferty czy innych graficznych prototypów, to być może nie ma wskazań, aby się koniecznie widzieć.
A reakcje badanych nie są ważne?
To zależy. Przypomnę, że techniki jakościowe, w tym popularne grupy fokusowe, to narzędzia psychologów i psychoterapeutów. Wyrosły na gruncie zupełnie innych potrzeb poznawczych. Moderujący grupę potrzebuje nie tylko słyszeć, ale też widzieć, jak zachowują się i jak reagują pacjenci. W badaniach marketingowych czy społecznych bywa, że z mowy ciała, tonu głosu wiele się dowiemy. Pytanie jednak, jak często w takich projektach rzeczywiście jest to dla nas ważne, czy respondent gestykulował, robił miny, czy zastanawiając się na odpowiedzią był pochylony do przodu i pocierał nos, czy był odchylony i niezaangażowany.
W wielu projektach dotyczących ocen, na przykład produktów, to chyba faktycznie bez znaczenia?
Dlatego właśnie zachęcam, aby nie bagatelizować „kuchni” i nie zostawiać całkowicie bez refleksji propozycji dotyczących metodologii, które nam składają agencje. Jeśli już decydujemy się zlecić badania, oddelegujmy osobę, która będzie się tematem zajmować. Zadbajmy o minimum programowe z zakresu marketingu i badań. Są szkolenia z metod i technik badawczych, jest sporo dobrej literatury. Nie mówię, aby kończyć wyższe studia i robić doktorat z badań. Ale przygotowanie oznacza też lepszą współpracę z samą agencją na wszystkich etapach projektu i krótko mówiąc – trafniej wydane pieniądze.
Katarzyna Pydych: Zauważam większą dociekliwość niektórych klientów i pytania, dlaczego konkretny projekt wykonujemy taką, a nie inną techniką? Jak konstruowaliśmy próbę? Skąd pochodzą operaty do losowania, itp.? Ale nie określiłabym tego zjawiskiem. Nie ma to skali masowej, nie widzę jeszcze trendu, trwałej zmiany. To raczej drobne kroki w stronę lepszego zrozumienia, czego się właściwie po badaniach spodziewać. Widać, że zmiana przychodzi bardzo stopniowo.
Czyli przedsiębiorcy interesują się sposobem wykonania badań częściej niż kiedyś?
Bardziej się w ten etap angażują, chcą wiedzieć dlaczego tyle wywiadów, dlaczego taką techniką, jak to będzie przebiegać, jak będzie wyglądać kontrola, co z takiego podejścia zyskamy?
To znacząca zmiana?
Nie jest rewolucja, ale faktycznie częściej pojawiają się takie pytania. Pojawia się zainteresowanie „kuchnią” badań. I to uważam za bardzo dobry objaw. Z jednej strony rozumiem, że dla klienta kluczowa sprawa, to otrzymać rzetelnie zrobiony raport. Z drugiej zaś, całkowita rezygnacja z wiedzy o tym, jak pozyskiwane są informacje, daje pole do nadużyć.
Przez kogo?
Wielokrotnie to podkreślam, że tak w branży badawczej, jak w każdej innej, działają firmy o naprawdę wysokich kompetencjach, dbające o jakość, warsztat, etykę, itd. Ale funkcjonują też firmy, które nie przywiązują większej wagi do warsztatu. Jeśli jako klient całkowicie bagatelizuję klient formę zbierania danych, nie pytam, nie interesuję się, nie dociekam, co i jak będzie robione, a na koniec nie sprawdzam, jeśli mam cień wątpliwości wobec wyników, to niestety legitymizuję działanie paru agencji.
Ale chyba „ręka wolnego rynku” eliminuje takich dostawców?
Proszę zauważyć, że określeniu „ręka wolnego rynku” towarzyszy zawsze jeszcze jedno istotne słowo, a mianowicie, że jest ona niewidzialna. I powiem Pani szczerze, jak działam w biznesie badawczym ponad dekadę, to jeszcze nie wiedziałam, aby się ona ujawniła i dokonała weryfikacji na rynku. Każda branża ma swoich Amber Goldów. I na rynku finansowym, jak widać, też owa „ręka rynku” okazała się być mocno niewidzialna. Gdyby Pan P. sam nie zdecydował, że ma apetyt na rozgłos i nie wykupił reklam we wszystkich ważniejszych mediach w Polsce, to pozostałby dla „ręki rynku” tak samo niewidzialny, jak był przez całe lata.
Namawia Pani zatem do tego, aby zamawiając badania w firmach zewnętrznych, pytać, dociekać, interesować się, jakimi technikami są prowadzone analizy, co się dzieje „w kuchni”?
Nie namawiam do tego, aby codziennie kontrolować, wręcz inwigilować agencję nie dając jej tym samym normalnie pracować. Nie chodzi o paranoję na punkcie wykonania. Chodzi tylko o dobrze pojęte nadzorowanie procesu. Dlatego, jeśli mnie Pani pyta, czy widzę zmiany w podejściu klientów, to wskazuję właśnie na większe zainteresowanie samym wykonywaniem projektu, co oceniam akurat jako korzystną jaskółkę.
Dotyczy to raczej małych firm czy mówimy także o korporacjach zamawiających badania?
Mam na myśli głównie małe i średnie firmy, ponieważ to one mają relatywnie mniej doświadczeń w badaniach. W dużych korporacjach często badania zlecają równie doświadczeni badacze, jak ci, którzy pracują w agencji, zatem świetnie wiedzą, co sprawdzić, na co zwrócić uwagę, jak kontrolować proces, aby uzyskać w efekcie raport najwyższej próby. Natomiast w firmach małych czy średnich badaniami zajmują się osoby nierzadko bez przygotowania i doświadczenia w badaniach.
Nie wiedzą nawet, co i jak kontrolować?
Dokładnie. W rezultacie zdają się całkowicie na agencję. I jeżeli wybrali doświadczonego partnera, to ryzyko uzyskania słabych jakościowo danych jest niskie lub żadne. Ale jeśli zdecydowali się na współpracę z nowicjuszami, ryzykują swoje pieniądze. Dlatego warto poświęcić nieco czasu i zainteresować się „kuchnią” agencji, aby mieć pewność, że to co otrzymamy, faktycznie pomoże nam w rozwinięciu biznesu, że da odpowiedzi na nurtujące nas pytania, że nie będzie jedynie zbiorem komunałów, za które na dodatek trzeba będzie uregulować fakturę.
Czy rzeczywiście klient poprzez dociekliwość w kwestii technik i próby może coś zmienić. Przecież wystarczy, że osoba z agencji nadzorująca projekt powie, że tak się robi badania, załóżmy, jakościowe. I wszystko jest w porządku. Przecież ja się na tym nie znam...
Może się Pani nie znać, nie musi być Pani ekspertem. Ale jeśli jest Pani specjalistą ds. marketingu w średniej firmie, która właśnie postanowiła wykonać badania jakościowe na swoich potencjalnych klientach, to przynajmniej dwie lektury, opisujące jak takie badania powinny przebiegać, należałoby skonsumować. Dzięki temu, jako klient siedzący po drugiej stronie lustra weneckiego, jest Pani w stanie zarejestrować, że coś jest nie tak, skoro trzy osoby, które weszły do grupy, to znająca się od lat ekipa. Może Pani zażądać dodatkowego sprawdzenia tych osób, ma Pani szansę zareagować. Poprosić o wymianę uczestników, wpłynąć na proces, bo przynajmniej ma Pani wiedzę ogólną, z której wynika, że uczestnicy grupy fokusowej nie powinny się znać (chyba że cel badania nakazuje inaczej).
Zatem powinnam się przygotować?
Tak, przynajmniej na minimalnym poziomie, szczególnie jeśli badania będą częścią Pani obowiązków przez kolejne lata w pracy. Inaczej, nawet nie będzie Pani w stanie miarodajnie porównać ofert, nie mówiąc już o konstruktywnej weryfikacji agencji. Pogubi się Pani nawet na poziomie wycen. Przykładowo, nie będzie Pani wiedzieć, dlaczego pogłębione wywiady indywidualne, które utarło się w Polsce określać z angielska IDI (od słów in depth interview) w jednej firmie kosztują 100 zł, a w innej sześć razy tyle. Krótko mówiąc, rekomenduję, aby pytać, dociekać, zainteresować się z czego wynikają różnice.
Czy IDI nie jest rozmową osobistą?
Nie musi być, ponieważ ideą wywiadu pogłębionego, jak sama nazwa wskazuje, jest zgłębienie, drążenie jakiegoś tematu, wątku, problemu, a nie oglądanie się wzajemne badanego z moderatorem. Od lat agencje badawcze wykorzystują do przeprowadzenia takiego wywiadu np. Internet albo po prostu telefon, w tym wideokonferencje.
Czyli nie musimy się widzieć face to face z badanym, aby przeprowadzić tzw. IDI?
Możemy, jeśli cele uzasadniają widzenie się, ale nie musimy. Jeśli nie ma przesłanek do takiego spotykania, bo przykładowo nie pokazujemy badanemu żadnego logotypu do oceny, nie prosimy o oglądanie wizualizacji nowej reklamy, nowej oferty czy innych graficznych prototypów, to być może nie ma wskazań, aby się koniecznie widzieć.
A reakcje badanych nie są ważne?
To zależy. Przypomnę, że techniki jakościowe, w tym popularne grupy fokusowe, to narzędzia psychologów i psychoterapeutów. Wyrosły na gruncie zupełnie innych potrzeb poznawczych. Moderujący grupę potrzebuje nie tylko słyszeć, ale też widzieć, jak zachowują się i jak reagują pacjenci. W badaniach marketingowych czy społecznych bywa, że z mowy ciała, tonu głosu wiele się dowiemy. Pytanie jednak, jak często w takich projektach rzeczywiście jest to dla nas ważne, czy respondent gestykulował, robił miny, czy zastanawiając się na odpowiedzią był pochylony do przodu i pocierał nos, czy był odchylony i niezaangażowany.
W wielu projektach dotyczących ocen, na przykład produktów, to chyba faktycznie bez znaczenia?
Dlatego właśnie zachęcam, aby nie bagatelizować „kuchni” i nie zostawiać całkowicie bez refleksji propozycji dotyczących metodologii, które nam składają agencje. Jeśli już decydujemy się zlecić badania, oddelegujmy osobę, która będzie się tematem zajmować. Zadbajmy o minimum programowe z zakresu marketingu i badań. Są szkolenia z metod i technik badawczych, jest sporo dobrej literatury. Nie mówię, aby kończyć wyższe studia i robić doktorat z badań. Ale przygotowanie oznacza też lepszą współpracę z samą agencją na wszystkich etapach projektu i krótko mówiąc – trafniej wydane pieniądze.
