Prezentujemy fragment rozdziału I „Definiowanie grupy docelowej” z książki Artura Maciorowskiego „E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online” (Samo Sedno, Warszawa 2013).
Segmentacja, jako punkt wyjścia e-marketingu
O ile wierzyć badaniom, współczesny konsument jest bombardowany dziennie blisko dwoma tysiącami komunikatów, również reklamowych. Podobną liczbę informacji absorbował człowiek w średniowieczu – tyle że w całym życiu. Wydaje się to niewiarygodne. Warto sobie uzmysłowić, że tempo życia współczesnego konsumenta oraz szum informacyjny jaki go otacza, wymagają od skutecznego e-marketera czy sprzedawcy dogłębnego poznania reprezentanta swojej grupy docelowej. Po co? By w odpowiednim czasie, odpowiednim miejscu, do odpowiedniego konsumenta dotrzeć z informacją o swoim produkcie. W przeciwnym razie informacja – choćby najbardziej krzykliwa – zniknie w natłoku pozostałych informacji, bardziej lub mniej konkurencyjnych.
@@
Dogłębne poznanie grupy docelowej (segmentu lub segmentów odbiorców) stanowi żelazny punkt wyjścia wszelkich działań w zakresie promocji i reklamy. Także w Internecie. Należy zatem zacząć od podstaw – scharakteryzowania potencjalnych i obecnych klientów.
Większość marketerów definiuje grupę docelową w oparciu o:
Zapamiętaj
Segment
Segmentacja to proces podziału konsumentów na w miarę podobne lub jednorodne grupy. Wyróżnienie homogenicznych grup odbiorców pozwala prowadzić skuteczną komunikację on-line i off-line, akcentować kluczowe korzyści i wartości lub niwelować ewentualne bariery w procesie komunikacji.
Powszechnym zjawiskiem w Internecie staje się tworzenie segmentów on-line, czyli profili behawioralnych, do których przypisywani są internauci odwiedzający portale, vortale i inne serwisy WWW. Dane demograficzne, społeczne i geograficzne internautów, uzyskane na podstawie ankiet (deklaracji użytkowników Sieci) i zestawione z aktywnością internautów w serwisie WWW (kategorie informacji, reakcje na przekaz reklamowy, np. klikalność bannerów reklamowych, sposób nawigacji), tworzą pełny obraz użytkownika.
Przykład
Oto przykład sposobu segmentacji internautek – dwa z pięciu segmentów wyróżnionych przez firmę badawczą Gemius w raporcie z 2009 r. „Kobieta w sieci”(1)
Największe portale internetowe, jak Onet czy Wirtualna Polska, oferują możliwość reklamy skierowanej do jednego spośród kilkudziesięciu profili, zapewniając parokrotnie wyższą skuteczność w dotarciu z przekazem do konsumenta.
Ciekawostka
Autosegmentacja
Ciekawym zjawiskiem jest obserwowany obecnie proces autosegmentacji internautów, którzy dołączając do różnych grup tematycznych serwisów społecznościowych lub zamkniętego grona użytkowników danego forum, niejako deklarują swoją przynależność, orientację lub poglądy – sami wpisują się w ramy grupy użytkowników o podobnych przekonaniach, zainteresowaniach i potrzebach.
Definiowanie grupy docelowej w sieci
Jednym ze sprawdzonych modeli definiowania grupy docelowej jest strategia STP. Bazuje ona na trzech kluczowych elementach: segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu.
Segmentacja została już krótko omówiona. Koncentruje się głównie na demografii, geografii i psychografii.
Targetowanie polega na określeniu rynku docelowego, czyli wybraniu co najmniej jednego segmentu użytkowników, do których firma chce skierować przekaz. Dogłębnie przemyśl i obiektywnie ustal interesujące cię segmenty – zarówno pod kątem realności dotarcia do nich, jak też pod kątem zainteresowania grupy docelowej twoją ofertą.
Zapamiętaj
Pięć kluczowych błędów targetowania
1. Zbyt szeroka grupa docelowa.
Nawet jeśli potencjalnie każdy mógłby być odbiorcą twoich produktów(2), skoncentruj się najpierw na rynku lokalnym lub wybierz mniejszą liczbę segmentów, aby wykorzystać potencjał i możliwości budżetowe firmy.
2. Kierowanie jednego komunikatu do wszystkich grup odbiorców.
Segmentacja klientów pozwala różnicować przekaz reklamowy – akcentować to, co dla danej grupy użytkowników jest ważne, niwelować konkretne obawy.
3. Błędne alokowanie użytkowników do segmentów.
Poznanie użytkowników zabiera czas, a niekiedy również pieniądze. Dogłębna analiza informacji (od statystyk odwiedzin stron serwisu, przez ścieżki nawigacji i ankietowanie, po dane sprzedażowe i finansowe) pozwala zrobić pierwszy krok w kierunku określenia wiarygodnej grupy docelowej i jej segmentowania. Rozwiązaniem relatywnie wygodnym i szybkim, chociaż kosztownym, jest zlecenie wykonania tego zadania wyspecjalizowanej firmie badawczej.
4. Definiowanie dużej liczby małych segmentów.
Kluczem do sukcesu nie jest liczba segmentów, ale ich homogeniczność. Stworzenie zbyt dużej liczby grup odbiorców wymusza precyzyjniejsze alokowanie konsumentów. Efektem tego może być duża liczba segmentów, z niewielką populacją konsumentów. Warto zwrócić uwagę, że Allegro definiuje około stu segmentów użytkowników przy kilkunastomilionowej liczbie użytkowników serwisu, a przy tym koncentruje swoje działania na najbardziej dochodowych segmentach sprzedawców.
5. Fałszowanie i subiektywne podejście.
Duże wyzwanie stanowi zachowanie obiektywnego podejścia do tematu (widok z lotu ptaka na prowadzoną działalność), a zatem powstrzymywanie się od podkolorowywania grup nabywców lub tworzenia segmentów i udawania, że dociera się do nich z ofertą. Przykład? Jedna z agencji interaktywnych z Wielkopolski poprosiła mnie o przeprowadzenie warsztatów marketingowych. Na pytanie o grupę docelową pracownicy odpowiedzieli, że celują w duże przedsiębiorstwa i korporacje dysponujące wielkimi budżetami reklamowymi. Tajemnicą poliszynela jest, iż prowadzenie takiego biznesu oznacza częste wyprawy do centrali firm usytuowanych głównie w Warszawie. Agencja jednak nie ruszała się ze swojej siedziby.
Konsekwencją segmentacji i targetowania, których owocem są odpowiednio homogeniczne grupy nabywców i decyzja o kierowaniu komunikacji marketingowej do wybranych segmentów, jest pozycjonowanie. Istotą tej czynności jest natomiast określenie, jak dany segment powinien postrzegać kierowany do niego produkt.
Przykład
Sklep Bao.pl jest serwisem zamkniętym – aby dołączyć do grona zakupowiczów trzeba się zarejestrować, a dokonać tego można tylko dzięki zaproszeniu wystosowanemu przez już zarejestrowanego użytkownika. Takie podejście ma kreować wrażenie wyjątkowości nabywcy, który – gdy już dostanie się do sklepu – może znaleźć ofertę produktów znanych marek odzieżowych i kosmetycznych w atrakcyjnych cenach.
Opcji pozycjonowania jest wiele, ale kluczowe są trzy:
- uśrednienie – pozycjonowanie oferty względem silnych/słabych konkurentów, czego efektem może być atrakcyjniejsza cena przy dobrej jakości produktu („Nie jestem ani liderem cenowym, ani prestiżowym sklepem on-line dla wybranych”),
- wyróżnienie – pozycjonowanie oferty poprzez unikalność, tj. oryginalny design, wyjątkowe funkcjonalności, ekskluzywne drobiazgi, jako bonusy i gratisy dla nabywców,
- me-too – pozycjonowanie oferty poprzez dostosowanie jej do różnych grup nabywców, np. wersja light (podstawowa) produktu.
1. ¬ródło: http://www.gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-11-09/01 (dostęp 16.05.2013).
2. W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa.
Segmentacja, jako punkt wyjścia e-marketingu
O ile wierzyć badaniom, współczesny konsument jest bombardowany dziennie blisko dwoma tysiącami komunikatów, również reklamowych. Podobną liczbę informacji absorbował człowiek w średniowieczu – tyle że w całym życiu. Wydaje się to niewiarygodne. Warto sobie uzmysłowić, że tempo życia współczesnego konsumenta oraz szum informacyjny jaki go otacza, wymagają od skutecznego e-marketera czy sprzedawcy dogłębnego poznania reprezentanta swojej grupy docelowej. Po co? By w odpowiednim czasie, odpowiednim miejscu, do odpowiedniego konsumenta dotrzeć z informacją o swoim produkcie. W przeciwnym razie informacja – choćby najbardziej krzykliwa – zniknie w natłoku pozostałych informacji, bardziej lub mniej konkurencyjnych.
@@
Dogłębne poznanie grupy docelowej (segmentu lub segmentów odbiorców) stanowi żelazny punkt wyjścia wszelkich działań w zakresie promocji i reklamy. Także w Internecie. Należy zatem zacząć od podstaw – scharakteryzowania potencjalnych i obecnych klientów.
Większość marketerów definiuje grupę docelową w oparciu o:
- aspekty społeczno-demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód,
- aspekty geograficzne, np. miejsce zamieszkania, miejsce pracy, miejsce zakupów – region, województwo, metropolia, aglomeracja, miasto, wieś,
- aspekty psychograficzne (dla osób fizycznych – np. styl życia, osobowość, lojalność, stosunek wobec ekologii, przekonania; dla osób prawnych – firma rodzinna, korporacja,
- inne aspekty, często specyficzne dla danej grupy, np. internauci – czas, miejsce i częstotliwość korzystania z sieci.
Zapamiętaj
Segment
Segmentacja to proces podziału konsumentów na w miarę podobne lub jednorodne grupy. Wyróżnienie homogenicznych grup odbiorców pozwala prowadzić skuteczną komunikację on-line i off-line, akcentować kluczowe korzyści i wartości lub niwelować ewentualne bariery w procesie komunikacji.
Powszechnym zjawiskiem w Internecie staje się tworzenie segmentów on-line, czyli profili behawioralnych, do których przypisywani są internauci odwiedzający portale, vortale i inne serwisy WWW. Dane demograficzne, społeczne i geograficzne internautów, uzyskane na podstawie ankiet (deklaracji użytkowników Sieci) i zestawione z aktywnością internautów w serwisie WWW (kategorie informacji, reakcje na przekaz reklamowy, np. klikalność bannerów reklamowych, sposób nawigacji), tworzą pełny obraz użytkownika.
Przykład
Oto przykład sposobu segmentacji internautek – dwa z pięciu segmentów wyróżnionych przez firmę badawczą Gemius w raporcie z 2009 r. „Kobieta w sieci”(1)
Największe portale internetowe, jak Onet czy Wirtualna Polska, oferują możliwość reklamy skierowanej do jednego spośród kilkudziesięciu profili, zapewniając parokrotnie wyższą skuteczność w dotarciu z przekazem do konsumenta.
Ciekawostka
Autosegmentacja
Ciekawym zjawiskiem jest obserwowany obecnie proces autosegmentacji internautów, którzy dołączając do różnych grup tematycznych serwisów społecznościowych lub zamkniętego grona użytkowników danego forum, niejako deklarują swoją przynależność, orientację lub poglądy – sami wpisują się w ramy grupy użytkowników o podobnych przekonaniach, zainteresowaniach i potrzebach.
Definiowanie grupy docelowej w sieci
Jednym ze sprawdzonych modeli definiowania grupy docelowej jest strategia STP. Bazuje ona na trzech kluczowych elementach: segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu.
Segmentacja została już krótko omówiona. Koncentruje się głównie na demografii, geografii i psychografii.
Targetowanie polega na określeniu rynku docelowego, czyli wybraniu co najmniej jednego segmentu użytkowników, do których firma chce skierować przekaz. Dogłębnie przemyśl i obiektywnie ustal interesujące cię segmenty – zarówno pod kątem realności dotarcia do nich, jak też pod kątem zainteresowania grupy docelowej twoją ofertą.
Zapamiętaj
Pięć kluczowych błędów targetowania
1. Zbyt szeroka grupa docelowa.
Nawet jeśli potencjalnie każdy mógłby być odbiorcą twoich produktów(2), skoncentruj się najpierw na rynku lokalnym lub wybierz mniejszą liczbę segmentów, aby wykorzystać potencjał i możliwości budżetowe firmy.
2. Kierowanie jednego komunikatu do wszystkich grup odbiorców.
Segmentacja klientów pozwala różnicować przekaz reklamowy – akcentować to, co dla danej grupy użytkowników jest ważne, niwelować konkretne obawy.
3. Błędne alokowanie użytkowników do segmentów.
Poznanie użytkowników zabiera czas, a niekiedy również pieniądze. Dogłębna analiza informacji (od statystyk odwiedzin stron serwisu, przez ścieżki nawigacji i ankietowanie, po dane sprzedażowe i finansowe) pozwala zrobić pierwszy krok w kierunku określenia wiarygodnej grupy docelowej i jej segmentowania. Rozwiązaniem relatywnie wygodnym i szybkim, chociaż kosztownym, jest zlecenie wykonania tego zadania wyspecjalizowanej firmie badawczej.
4. Definiowanie dużej liczby małych segmentów.
Kluczem do sukcesu nie jest liczba segmentów, ale ich homogeniczność. Stworzenie zbyt dużej liczby grup odbiorców wymusza precyzyjniejsze alokowanie konsumentów. Efektem tego może być duża liczba segmentów, z niewielką populacją konsumentów. Warto zwrócić uwagę, że Allegro definiuje około stu segmentów użytkowników przy kilkunastomilionowej liczbie użytkowników serwisu, a przy tym koncentruje swoje działania na najbardziej dochodowych segmentach sprzedawców.
5. Fałszowanie i subiektywne podejście.
Duże wyzwanie stanowi zachowanie obiektywnego podejścia do tematu (widok z lotu ptaka na prowadzoną działalność), a zatem powstrzymywanie się od podkolorowywania grup nabywców lub tworzenia segmentów i udawania, że dociera się do nich z ofertą. Przykład? Jedna z agencji interaktywnych z Wielkopolski poprosiła mnie o przeprowadzenie warsztatów marketingowych. Na pytanie o grupę docelową pracownicy odpowiedzieli, że celują w duże przedsiębiorstwa i korporacje dysponujące wielkimi budżetami reklamowymi. Tajemnicą poliszynela jest, iż prowadzenie takiego biznesu oznacza częste wyprawy do centrali firm usytuowanych głównie w Warszawie. Agencja jednak nie ruszała się ze swojej siedziby.
Konsekwencją segmentacji i targetowania, których owocem są odpowiednio homogeniczne grupy nabywców i decyzja o kierowaniu komunikacji marketingowej do wybranych segmentów, jest pozycjonowanie. Istotą tej czynności jest natomiast określenie, jak dany segment powinien postrzegać kierowany do niego produkt.
Przykład
Sklep Bao.pl jest serwisem zamkniętym – aby dołączyć do grona zakupowiczów trzeba się zarejestrować, a dokonać tego można tylko dzięki zaproszeniu wystosowanemu przez już zarejestrowanego użytkownika. Takie podejście ma kreować wrażenie wyjątkowości nabywcy, który – gdy już dostanie się do sklepu – może znaleźć ofertę produktów znanych marek odzieżowych i kosmetycznych w atrakcyjnych cenach.
Opcji pozycjonowania jest wiele, ale kluczowe są trzy:
- uśrednienie – pozycjonowanie oferty względem silnych/słabych konkurentów, czego efektem może być atrakcyjniejsza cena przy dobrej jakości produktu („Nie jestem ani liderem cenowym, ani prestiżowym sklepem on-line dla wybranych”),
- wyróżnienie – pozycjonowanie oferty poprzez unikalność, tj. oryginalny design, wyjątkowe funkcjonalności, ekskluzywne drobiazgi, jako bonusy i gratisy dla nabywców,
- me-too – pozycjonowanie oferty poprzez dostosowanie jej do różnych grup nabywców, np. wersja light (podstawowa) produktu.
1. ¬ródło: http://www.gemius.pl/pl/archiwum_prasowe/2009-11-09/01 (dostęp 16.05.2013).
2. W poradniku przyjęto, że produkt to każdy obiekt oferowany na rynku, a zatem i dobro materialne, i usługa.
