Shopping to prawdziwe show

Rynek Retail&Fashion to obecnie prawdziwe show. Rynek dynamicznie się zmienia i coraz bardziej przyspiesza za sprawą wpływu technologii. Firmy Retail & Fashion zaciekle walczą o każdego klienta. Ale tzw. SMART konsument już nie daje się robić w trąbę i poszukuje najlepszej dla siebieoferty. I wcale nie chodzi o najniższą cenę. Zjawisko Showrooming druzgocze latami pielęgnowaną strategię sprzedaży wielkopowierzchniowych sklepów z elektroniką czy odzieżą. A konsument umacnia marketerów w przekonaniu, że efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) to fakt. Inną ważną i wręcz zaskakującą informacją jest to, że Biedronka stała się czwartą największą firmą w Polsce po Orlenie, PGNiG i PGE. Co ciekawe, zagląda do niej najczęściej młodzież w wieku 15-24 lata.

Na zmianę retailu w Polsce wpływ ma szereg czynników. Można je podzielić na dwa obszary.
1. zmiana rynku i branży pod wpływem zachowań konsumentów:
- technologia
- hiperkonkurencja i nadmiar ofert (łowcy promocji)
- e-commerce
- efekt ROPO
- showrooming
- zakupy grupowe
- rosnąca świadomość konsumentów.
2. zmiana rynku retail pod wpływem aktywności branży i uwarunkowań rynkowych:
- wchodzenie dużych sieci do mniejszych miejscowości
- marki własne
- konsolidacja i przetasowania na rynku
- długi
- kryzys.

Z powyższego dwa podpunkty zasługują na szczególny komentarz – e-commerce i kryzys.

Zakupy online zaskoczyły bowiem swoim rozpędem i wiele firm upatruje w tym kanale swoich szans. W internecie sprzedajemy już za 21,5 mld zł rocznie. Natomiast kryzys lub – jak kto woli atmosfera kryzysowa – bardzo mocno oddaje swoje piętno na zachowania konsumentów i na samych przedsiębiorców. Można wręcz stwierdzić, że przeciągająca się atmosfera kryzysu jednych przedsiębiorców zdążyła przygnębić, innych zmotywować do czynnej odsieczy i działania. Ci pierwsi zaliczają się do grona przedsiębiorców, którzy z różnych względów ponieśli porażkę. Ich firmy upadły, albo stoją w miejscu i nie rozwijają się, czekając być może na oficjalne obwieszczenie, że kryzys minął.

@@

Ci drudzy stoją za sukcesami firm e-commerce, za przedsiębiorstwami, które bezpardonowo wdrażają nowe technologie i nie boją się oferować swoich innowacyjnych dóbr tym konsumentom, którzy postanowili nie zmieniać swoich nawyków, ani stopy życiowej. Między tymi dwoma grupami uczestników rynkowych znajdują się konsumenci. Ich także można podzielić w dwojaki sposób. Na tych, którzy bacznie przyglądają się sytuacji rynkowej, a że jest nie najlepsza to wstrzymują wydatki i zamrażają środki na lepsze czasy, a codzienne zakupy starają się realizować w bardziej przemyślany sposób. Do drugiej grupy zaliczyliśmy konsumentów, którzy być może z racji wyższych zarobków konsumują tyle samo, albo i więcej.

To bogatsza grupa konsumentów markowych, ale też spora grupa klientów aspirujących. Rynek stał się wobec powyższego trudny i nieobliczalny.

Tak szybko rozwijający się kanał sprzedaży przez internet pokusił organizatorów do przeanalizowania tego zjawiska głębiej. Analiza branży Retail&Fashion w Polsce pokazuje, że e-commerce ma istotny wpływ na sprzedaż tradycyjną.

Sprzedaż całego e-commerce w Polsce sięgnęła w 2012 roku 21,5 mld. Aby uzmysłowić skalę wzrostu tego rynku w ostatnich latach, warto przypomnieć, że dziesięć lat temu handel internetowy w Polsce miał wartość 330 mln zł, czyli 1,5 proc. wartości z 2012 roku, a pięć lat temu był wart 5 mld zł, czyli około 23 proc. wartości z zeszłego roku. Rok 2013 ma być kolejnym okresem dwucyfrowej dynamiki wzrostu rynku e-commerce w Polsce, a w 2014 przekroczy 4 proc. wartości całkowitej sprzedaży detalicznej.
koniec_str_1#

Szybkie tempo rozwoju e-commerce będzie przekładać się na konsumentów i zachowania branży retail poprzez:
- coraz większą dostępność do platform sprzedażowych
- coraz łatwiejsze sposoby płatności
- coraz większe zaufanie Polaków do zakupów on-line
- uznanie przez branże sprzedaży on-line za równie ważną co kanał tradycyjny
- dostępność urządzeń mobilnych i tym samym rozwój segmentu m-commerce (mobile boom)
- popularyzację sprzedaży w mediach społecznościowych
- nowe aplikacje i urządzenia wspomagające sprzedaż on-line
- znaczne podniesienie jakości obsługi sprzedaży on-line oraz struktury i funkcjonalności e-sklepów.

Rozwój segmentu e-commerce...

... odgrywa i będzie odgrywał jeszcze większy wpływ na tradycyjny handel. Wydaje się nieuniknione, że oba obszary będą się przenikać i uzupełniać, i to raczej tradycyjne sieci muszą w tej chwili szukać konstruktywnych rozwiązań, aby minimalizować swoje straty na przyszłość.

Autorzy ShoppingShow pokusili się także o przeanalizowanie wpływu kryzysu na zachowania konsumenckie. Według raportu kupujemy mądrzej. Staliśmy się SMART konsumentami.

Generalnie chodzi o trend smart shoppingu, który zrodził się z obserwacji konsumentów i ich zachowań, nawyków i postawy wobec zakupów. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmożonej aktywności nabywców w proces zakupologii. Najprościej mówiąc – chętniej sięgamy do Internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Częściej skłaniamy się do tzw. rozsądnych zakupów – porównując ceny produktów.

Smart shopping to także próba obrony konsumentów przed pętlą zadłużenia. Wiele osób zaczyna odmawiać sobie dóbr, których po prostu nie potrzebuje. Zatrważający owczy pęd posiadania napotkał w końcu solidną kontrę. Sprytni i myślący konsumenci docelowo będą poszukiwać i równoważyć swoje decyzje pod kątem zakupu większości dóbr. Zresztą wszechogarniająca nas reklama, skutecznie pobudzająca nasze zmysły i chęć zakupu wielu produktów, od lat traci na znaczeniu.

Polscy konsumenci zaczęli balansować między półkami cenowymi. Jedne produkty są po prostu niezastąpione i wysokojakościowe, przez co ich cena jest akceptowana na wyższym poziomie. Inne mają tańsze odpowiedniki, a że konsument nie dostrzega różnicy w jakości, nabywa je chętniej, mając poczucie nieprzepłacania.

Kryzys...

... wpłynął na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposób. Po pierwsze, zmusił nas do zmiany utrwalonych przez lata nawyków konsumenckich, aby nie kupować ad hoc, za sprawą impulsu, a w sposób przemyślany, sprytny i logiczny. Mniej emocji, więcej racjonalności.

Drugim ważnym elementem zmiany w naszym postępowaniu shoppingowym stała się technologia. Dała nieoceniony dostęp do nowej wiedzy o produktach i możliwość szukania najtańszych, interesujących nas ofert. Ale ta sama technologia dała nam też płatności komórkami, kredyty na SMS, itp. Dlatego osoby bardziej analityczne mogą doszukiwać się w obu obszarach sprzeczności.

Mianowicie z jednej strony konsumenci chcą być smart, a z drugiej producenci nie chcą na tym zbyt wiele stracić. Bo o konsumentów trzeba będzie się o wiele bardziej zatroszczyć, co znacznie podniesie ich koszty. W związku z czym dominujące latami impulsywne zakupy postanowiono utrzymać innymi sposobami. W końcu tak łatwo kupić cokolwiek, płacąc za to komórką.
Analiza branży Retail&Fashion w Polsce dostarcza wnioski, obok których nie można przejść obojętnie. Doświadczamy konkretnej i dającej się odczuć na wielu frontach zmiany postaw zarówno konsumentów, jak i producentów. W ciągu ostatnich dwóch lat pojawiły się nowe zjawiska, które dosadnie udowadniają, że polski rynek dogania zachodnie wzorce i za sprawą rozwiązań e-commerce i m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe.

Technologia na dobre wtargnęła w nasze zmagania shoppingowe; przyspieszyła i ułatwiła produkcję, ale też dała nieograniczone możliwości sprzedającym do konkurowania o względy klientów. Ci zaś – za sprawą coraz większej świadomości względem swoich oczekiwań, potrzeb i preferencji – stali się bardzo trudnym i nieufnym partnerem. Dowodzą temu SMART shopping i efekt ROPO. Kupujemy w sposób bardziej przemyślany, a nasza ścieżka zakupowa ulega poważnym odchyleniom na rzecz poznania i porównania produktów, którymi się interesujemy, zanim dokonamy zakupu.

Daje to jednoznaczną odpowiedź, iż strategie koncentrujące się na zdobywaniu nowych klientów nie mogą nie wziąć już pod uwagę
tzw. user experience.

Ostatnie dwa lata...

... zapoczątkowały nową erę klientocentryzmu. Wszyscy w branży zrozumieliśmy, że nigdy wcześniej konsument nie miał tyle do powiedzenia, nie okazywał tyle zasłużonej wściekłości na profilach społecznościowych i ostentacyjnie nie krytykował nieudanych ofert czy produktów, jak teraz. Jako uczestnicy tej branży musimy zrozumieć, że obecny biznes wymaga coraz większego nakładu pracy, aby uczynić go przejrzystym i w pełni odpowiadającym potrzebom nabywców. Fuszerki konsumenci tak łatwo już nam nie podarują.

Wymienionym w analizie tez czy zjawisk wtóruje dziewiąty rozdział projektu Retail 2020 pt. Nowy kodeks rynku handlowego: 5 wskazówek na przyszłość, który zdefiniował Jones Lang LaSalle. Kodeks prognozuje między innymi, że do 2020 roku ponad 50 proc. wszystkich transakcji handlowych (poza sektorem spożywczym) na dojrzałych rynkach będzie wspomaganych przez Internet – czy to podczas wyszukiwania towaru, czy porównywania cen, czy też dokonywania płatności. Lang LaSalle wnioskuje też, że blisko 30 proc. powierzchni handlowej na rozwiniętych rynkach jest przestarzała, np. funkcjonalnie lub technicznie. Przewiduje również, że od 2018 roku 15 proc. centrów handlowych, np. w Wielkiej Brytanii, może być trudno zbywalnych.