Magdalena Trusińska: Często mam wrażenie, że badania marketingowe wykonuje się dla produktów czy usług już obecnych na rynku. Firmy robią testy, badania konsumentów, sprawdzają dopasowanie cen czy opakowań. A jeśli chcę wprowadzić coś zupełnie nowego i mam ograniczone informacje, jak mój produkt się przyjmie, jeśli chcę dopiero wystartować, to skąd wiedzieć, jak zorganizować sprzedaż, czy mój pomysł jest trafiony? Czy analizy marketingowe mogą pomóc? Właściwie, jak się do tego zabrać? Wykonać je własnymi siłami czy brać agencję?
Katarzyna Pydych: Oczywiście badanie marketingowe zdecydowanie wypada przeprowadzić myśląc o wprowadzeniu nowego produktu na rynek bądź zakładając biznes. Czy to samodzielnie czy z agencją – nieistotne. Jeśli posiada się choćby średnie przygotowanie do wykonania takiej analizy, trzeba ją wykonać i myślę, że większość przedsiębiorców ją robi, nawet jeśli nie definiuje tej czynności, jako badanie.

To od czego zacząć?
Można zacząć od wielu rzeczy równocześnie, ale przede wszystkim trzeba określić target, czyli zdefiniować, do kogo będziemy sprzedawać. I to nie na zasadzie: mój klient to będą mężczyźni, młodzi, wysportowani poszukujący, ambitni.

Tylko jak?
To już profil konsumencki. Definiując target należy myśleć zarobkiem, biznesem. Pójdziemy do banku i co powiemy – zamierzam wziąć 300 tys. kredytu, bo chcę sprzedawać napój z aloesem dla ambitnych młodych mężczyzn?

@@

Mało przekonujące...
… I mało biznesowe, i słabo policzalne. Jak wyliczyć rynek ambitnych mężczyzn? Jeszcze młodych, to okej, ale ambitnych. Naturalnie można szacować, jednak nie prowadzi się takich działań na tym etapie, czyli na początku wprowadzania produktu czy inicjowania biznesu.

Zatem, jak wystartować?
Trzymając się przykładu z napojem produkowanym na naturalnym aloesie, ekologicznym, zdrowym, adresowanym do targetu młodych, dbających o sylwetkę i zdrowy tryb życia mężczyzn. Chcąc określić grupę docelową należy ją budować w pierwszym etapie z informacji obiektywnych, czyli mających oparcie w twardych danych. Ilu dziś jest mężczyzn w wieku 21-35 lat? Jakie są zmiany w tym przedziale wiekowym, trendy, emigracje, imigracje? Jaka jest struktura wykształcenia? Jaka struktura zamieszkania? A może rozszerzyć target o kobiety, bo czy one nie mogą być odbiorcą tego napoju? Dlaczego tak, dlaczego nie? Jaka jest konsumpcja produktu na zagranicznych rynkach, o ile są takie dane, a zapewne są, tylko trzeba je znaleźć.

To bardzo dużo danych do zebrania na początek.
Badania marketingowe między innymi na tym polegają, a szczególnie na etapie wstępnym, kiedy przeanalizowania wymaga każdy szczegół związany z rynkiem, targetem. Trzeba skompletować statystyki, które pomogą określić szanse rynkowe, trzeba po prostu zderzyć się ze słabymi stronami biznesu, i nie myśleć wyłącznie stronami mocnymi.

Przykładowo.
Może się okazać, że chcieliśmy sprzedawać do młodych mężczyzn (bo tak się sprzedaje ów produkt na innych rynkach), tymczasem na naszym rynku większy potencjał pod względem siły nabywczej i wolumenu mogą stanowić głównie  młode kobiety.

Co wtedy?
Wypada się zastanowić nad modyfikacją pierwotnych założeń. Po to też wykonuje się analizy, aby zderzyć się z wyobrażeniami, z planami sprzedaży opartymi na intuicji.

Czy przedsiębiorcy zgłaszają się do agencji z takimi pytaniami czy działają własnymi siłami?
Zgłaszają się. Nawet często szukają wsparcia w zewnętrznych agencjach, ale mają spory kłopot z określeniem swoich potrzeb i często nie wiedzą, co właściwie mogą zamówić, w czym agencja może im pomóc.

I o co pytają?
Bywa, że formułują swoje zapytania następująco: prowadzę sprzedaż wielkoformatowych nośników reklamowych; chcę zrobić badanie; ile to kosztuje? Albo: mam duży lokal, chcę robić gastronomię, ale nie wiem, dla kogo i na jakich klientów się nastawić? Proszę o ofertę na badanie komu, za ile i co sprzedawać?

Trochę, jakby agencja miała wymyślić biznes, a nie zbadać jego aspekty.
Wynika to z faktu, że przedsiębiorcy, którzy dostali szansę robienia biznesu, bo np. stali się posiadaczem jakiegoś gruntu, lokalu, czy po prostu stają się współwłaścicielem jakiegoś przedsięwzięcia nie mają pojęcia od czego zacząć. Nie oszukujmy się – nie każdy ma żyłkę biznesmena, a jednocześnie wiele osób kompletnie nie wie, co właściwie agencja badawcza może im dać?

A co może?
Agencja biznesu za nas nie wymyśli. Ale na pewno może poddać gruntownej ocenie koncept, który mamy i to na wielu płaszczyznach. Może zbadać, zdefiniować i wyliczyć potencjalny target. Może określić potencjał rynku, może sprawdzić, czy zakładane przez nas obroty są realne na danym rynku. Może określić trendy i czynniki jakie wpływają na branżę, w której chcemy działać? A wymieniłam ledwie jedną dziesiątą aspektów, które się analizuje, szczególnie na etapie startowania z biznesem czy wprowadzaniem produktu. 
koniec_str_1#

Czyli jak mam lokal i chcę w nim sprzedawać pierogi, to agencja badawcza może mi pomóc w sporządzeniu  analizy?
Oczywiście nie chodzi tu o sprawdzanie smakowitości pierogów, choć i ten aspekt przecież się analizuje, ale już lokalizacja i przeznaczenie obiektu mogą – i powinny – być poddane badaniom.
Można je wykonać też samodzielnie. Ważne, aby w ogóle poddać się takiej konstruktywnej i rzetelnej weryfikacji.

Ale na lokalizację czasem mogę nie mieć wpływu.
Dlatego może okazać się, że biznes z pierogami Pani nie wypali, gdyż lokal mieści się w dzielnicy zamieszkałej przez osoby nisko uposażone, które nie mają w zwyczaju stołować się poza domem. Na dodatek lokal może być poza ciągiem komunikacyjnym – nie można zatem liczyć na gościa spoza bliskiej okolicy, albo nie ma w pobliżu żadnych biurowców, ani hoteliku, więc nie ma też nadziei na głodnego przyjezdnego. Włoży Pani kapitał w remont, wyposażenie, produkty, podziała trzy miesiące i zamknie biznes.

Może jednak przyczyną jest kryzys, a nie lokalizacja?
Dokładanie w ten sposób 95 proc. właściciel uzasadnia plajtę. Nieopodal mojego miejsca zamieszkania młode małżeństwo postanowiło założyć sklep zoologiczny, na ulicy, która jest kompletnie poza ciągiem komunikacyjnym, po drugiej stronie jest duży parking dla urzędników, nieopodal przejazd kolejowy. W pobliżu tylko szkoła. Codziennie kiedy mijam ten punkt obserwuję w nim zerowy ruch. Dlaczego? Bo jest kryzys i pupile karmi się resztkami ze stołu?

Co w takiej sytuacji można zrobić?
Można dopasować przeznaczenie lokalu do specyfiki miejsca i jeśli już koniecznie chcę prowadzić zoologiczny, bo na tym się znam, to zamienić lokalizację na inną. A jeśli jest mi wszystko jedno jaki biznes, oby tylko zarabiał na siebie, to akurat w tym miejscu dużo większe perspektywy miałby punkt z odzieżą używaną, papierniczy lub bar bistro z szybkim menu dla młodych.

Jak zatem sformułować zapytanie, jak zabrać się do określenia tego, co możemy zamówić, jak się zabrać za badania?
Trzeba usiąść i zastanowić się, jakie są główne niewiadome mojego biznesu. Następnie je spisać i tak przedstawić problem, czy to w swoim dziale marketingu, czy agencji zewnętrznej. Jeśli wprowadzam nowy produkt, to przede wszystkim powinienem zrobić opis przedsięwzięcia. Na pół strony należy zaprezentować swój pomysł na produkt czy usługę. Następnie scharakteryzować, do kogo zamierzam sprzedawać i jakimi kanałami – czy poprzez własny punkt, czy poprzez Internet, czy na skalę hurtową, czy w detalu? Należy określić, jaką konkurencję będą mieć moje nowo wprowadzone produkty, nawet jeśli nie jestem tego pewien, ale domyślam się, że one mogą być substytutem dla mojej propozycji.

Jak długi powinien być opis?
Wystarczą dwie-trzy strony. Na końcu w punktach trzeba wyliczyć, czego się oczekuje od swojego marketingowca czy od agencji.

Przykładowo?
Skupiamy się na najważniejszych dla siebie znakach zapytania. Może to być określenie potencjału rynku, gdyż odnośnie targetu i samej sprzedaży produktu mogę mieć względną pewność. Ale największa niewiadoma to może być sam rynek.

Jak go obliczać?
Przeważnie są dwie wartości, czyli jednostki sprzedaży lub wartość, czyli kwotowe wyrażenie rozmiaru rynku. Wbrew pozorom to wcale nie jest proste zadanie.

Dlaczego?
Ponieważ bywają produkty i usługi, które „wrzuca się” w statystykach do jednego działu z innymi. Wówczas podanie nawet z grubsza informacji, jaka jest wartość tego co chcemy sprzedawać, wymaga wielu zabiegów, sprawdzania w kilkunastu różnych źródłach, weryfikowania pozyskanych informacji. Oglądamy jedną tabelkę z takimi wartościami, ale rzadko mamy świadomość, że ich pozyskanie może zająć analitykowi tygodnie pracy.

Właściwie po co mi informacja o rozmiarach rynku? Jeśli chcę założyć kameralną kafejkę w centrum, to co mnie obchodzi wartość rynku?
Powinno Panią obchodzić, co najmniej z dwóch powodów. Jeśli kiedykolwiek będzie Pani starać się o kredyt czy dotację, zapytają Panią, jak kształtuje się rynek na, którym Pani działa. Ile osób pija kawę? Ile osób zamieszkuje okolicę czy miasto? Ilu przyjeżdża turystów? Ile wydaje się w kafejce? Etc. W przeciwnym razie nie ma co liczyć na poważne potraktowanie przez decydujących o dofinansowaniu Pani biznesu. A poza tym muszą to być informacje rzetelne, a zatem pozyskane z wiarygodnych źródeł, a nie z sufitu.

Po drugie, każda – nawet kameralna – kafejka działa w otoczeniu i jej funkcjonowanie zależy od stopnia nasycenia kraju, regionu, a także od najbliższego otoczenia potencjalnymi konsumentami, których stać lub nie stać na Pani produkty oraz – co równie ważne – od konkurencji, której obecność będzie wpływać na Pani biznes.

Będą mi zabierać klientów?
Nie zawsze. Są ulice napchane kafejkami oferującymi wyróżniające się menu. Proponują inne jedzenie i inną muzykę. Jeśli mówimy o aglomeracji o dużym nasyceniu klientelą, nawet kilkanaście takich podmiotów ulokowanych w pobliżu spokojnie się utrzyma. Gorzej jeśli upieramy się, aby postawić swój lokalik w miejscowości, która ma 30 tys. mieszkańców, a już dziś działająca knajpka świeci pustkami.

Może nie jest tak kameralna i atrakcyjna jak moja mogłaby być?
Naturalnie tak też może być. Trzeba jednak dobrze zbadać i przeanalizować rzeczywiste, a nie wydumane i oklepane powody, decydujące o tym, iż owa knajpka nie ma klienteli. Może nie ma, bo kucharz jest do niczego. Może ceny są za wysokie. Może nie ma parkingu i dojazd do lokalu jest utrudniony. Może śmierdzi z toalety i nikt tam nie chce chodzić. A może faktycznie w tym miejscu nie ma co liczyć na klientelę, choćby się zrobiło najlepszą na świecie knajpę, gdyż miejscowość pełni rolę sypialni i po godzinie szesnastej po prostu nie ma w niej w ogóle klientów.

Badania marketingowe dają jakąkolwiek gwarancję, że biznes albo produkt mają szanse na rynku?
Nie. Gwarancji nie dają żadne badania, nawet te które robimy u lekarza i diagnozujemy chorobę. Badania dają wiedzę o ryzykach. Dostarczają szczegółowej informacji o ograniczeniach biznesu, dają twardy punkt odniesienia do wyliczania obrotów, pozwalają planować działalność. Tak naprawdę chodzi o to, aby działać bazując na konkretnych danych, a nie spekulować, gdyż szereg kompletnie nietrafionych pomysłów i w konsekwencji kosztów można uniknąć już na początku. Trzeba się tylko trzeźwo i rzeczowo przyjrzeć swojemu biznesowi od każdej możliwej strony. Zwłaszcza trzeźwo.