Coraz częściej indykatorem powodzenia lub niepowodzenia organizacji jest stan jej wizerunku. Przykłady można mnożyć. Najnowsze to masowe wypowiedzenie umów przez klientów platformy NC+ (przekładające się na realne straty finansowe organizacji) czy wizerunkowe kłopoty polskiej żywności na rynkach czeskim i słowackim, powodujące zmniejszenie eksportu produktów spożywczych do tych krajów. We współczesnych relacjach gospodarczych i przy coraz większych możliwościach komunikacyjnych, organizacja czy marka po prostu nie może nie mieć wizerunku.
Czym jest marka?
We współczesnej gospodarce nie bez znaczenia jest rosnąca homogenizacja produktów, usług i rynków. Z jednej strony oznacza to, że produkty (ale też usługi) są wymienne pod względem jakości i funkcji, choćby z uwagi na podobne sposoby produkcji. Z drugiej, rynek stał się zdecydowanie bardziej globalny niż dotychczas. Jeśli zatem ktoś wymyśli na przykład nowy produkt, to może być pewien, że w niedługim czasie ktoś inny także zacznie ten produkt oferować. Różnić je będzie przede wszystkim marka.
@@
Marka stanowi często powód, dla którego ktoś chciałby wypróbować dany produkt. Jest sumą doświadczeń klientów, pracowników, kooperantów; jest symbolem i tworzy się ją w strategicznie planowanym procesie komunikacji.
We współczesnej gospodarce posiadanie marki pozwala producentowi (usługodawcy) funkcjonować na rynku, ale też poprzez określony wizerunek, pozwala odróżnić produkt czy usługę od innych dostępnych na rynku. Przykładowo, z punktu widzenia producenta Coca-Coli problemu nie było, kiedy był to jedyny dostępny na rynku napój o smaku cola. Dziś, kiedy jest ich kilkanaście, a większość ślepych testów pokazuje, że klienci nie są w stanie przyporządkować smaku swojego ulubionego napoju do określonego kubka, okazuje się, że to nie produkt (a ściślej smak) jest przez klientów konsumowany. Coca-Cola to tradycja, rodzina i wspólne przeżycia, a Pepsi to młodość, radość i energia. Nie smak czy orzeźwienie są tu zatem najważniejsze. Ten mechanizm działa zresztą na wszystkich rynkach.
Większość aut ma przecież silnik i poduszkę powietrzną, ale czym innym jest nawiązujący do niemieckiej klasy średniej Mercedes, Audi komunikujące przywiązanie do technologii czy Volvo stale opowiadające o bezpieczeństwie, a od jakiegoś czasu także nastawione na klienta w procesie projektowania.
Wracając zaś do dywersyfikacji marek na rynku – nie chodzi o „wyróżnianie się”, ale o świadome odróżnianie (na poziomie konstruowanego w toku kreowania marki) powodu, dla którego klient wybierze daną markę; o tworzenie sensu jej istnienia w świadomości odbiorców. Wyzwaniem nie jest już samo utworzenie marki (bo to stało się rynkową koniecznością), ale konstruowanie unikalnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku, składającego się na wiodący – z punktu widzenia otoczenia – obraz organizacji tworzący ideę, która stoi za marką.
To wszystko oznacza, że selekcja marek wobec przedstawionych wyżej faktów przenosi się na ich aspekty wizerunkowe. Klienci nie kupują już produktów, ale konsumują marki i przeżycia, które marki oferują, atmosferę i emocje, które dostarczają; kulturę organizacji, jej tożsamość i osobowość. Marka staje się zatem wartością samą w sobie.
koniec_str_1#
A co na to klienci?
Z punktu widzenia klientów marki są dostarczycielami przeżyć, tożsamości i osobowości umożliwiających konsumentom konstruowanie i komunikowanie własnego charakteru. Marki pozwalają im odróżniać się od innych ludzi lub odwrotnie – manifestować przynależność do jakiejś grupy.
Użytkownik marki – prócz kalkulacji cena/jakość (co w czasach kryzysu jest niezwykle istotne) – bierze też pod uwagę jej zdolność do zaspokajania psychicznych, estetycznych i emocjonalnych potrzeb. Co to oznacza? Od jakiegoś czasu zaczęła działać zasada: powiedz mi jakich marek używasz, a powiem Ci kim jesteś. Konsument ekologicznej żywności, uprawiający sporty i jeżdżący rowerem pokazuje światu takiego siebie i jest kimś innym niż ten, kto na zdrowie i ekologię nie zwraca uwagi, konsumując „niezdrową żywność” i dojeżdżając do pracy autem.
Nawiązując jeszcze do wcześniejszego przykładu: co innego „opowiada o sobie” użytkownik Mercedesa, a co innego użytkownik Audi. Oznacza to też, że powody, dla których osoby te chciałyby jakąś markę konsumować, będą zupełnie inne. Co najciekawsze, większość polskich marek nie dostrzegła jeszcze coraz większego zróżnicowania swoich klientów – organizacje, które podejdą świadomie do tego zjawiska, mają stosunkowo dużą szansę na zdobycie niezajętej dotychczas przestrzeni rynkowej.
No dobrze, ale jak to zrobić?
O firmach i organizacjach, które jeszcze utrzymują się na rynku, ale nie funkcjonują jako spójne marki w świadomości odbiorców, wkrótce nikt już nie będzie pamiętał. Proces konstrukcji efektywnego i spójnego wizerunku (produktu, usługi, organizacji) dalece wykracza poza projektowanie identyfikacji wizualnej. Sprowadza się przede wszystkim do projektowania sensu – „świata przeżyć”, które marka oferuje odbiorcom. W pierwszym rzędzie projektuje się zatem tożsamość i osobowość organizacji, odróżniającą ją od innych, funkcjonujących na rynku. To pozwala odnaleźć bezpieczną niszę i nadaje kierunek kompleksowemu procesowi, który polega na jej spójnemu przełożeniu na: system identyfikacji wizualnej (brand design), produkt, usługę, miejsce sprzedaży, kulturę organizacji (brand culture), zachowanie pracowników (brand behaviour), stronę internetową, reklamę czy szerzej komunikację wewnętrzną i zewnętrzną marki (brand communication). Taka strategiczna perspektywa pozwala marce budować spójny i adekwatny wizerunek w umysłach odbiorców, co przekłada się na ich przywiązanie i lojalność.
RYS
W systemie gospodarczym opartym na konsumpcji marka staje się jednym z ważniejszych niematerialnych zasobów każdej firmy. Dla przykładu, aktualna wartość marki Apple (zawierająca prócz wyceny wartości rynkowej spółki także percepcję znaku firmowego przez klientów) wynosi obecnie 185 mld dolarów (źródło: Raport BrandZ Tom 100 – Millward Brown 2013). Nie oznacza to oczywiście, że proces ten nie dotyczy mniejszych firm i organizacji. Spójna i efektywna marka, jako wartość sama w sobie, istotnie zwiększa wartość wyceny całego przedsiębiorstwa.
Autor: dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe sp. z o.o.
