Dysonans poznawczy
Niekiedy czujemy się trochę nieswojo, odczuwamy nieprzyjemne napięcie psychiczne. Takie zjawisko w psychologii nazywamy dysonansem poznawczym. Zachodzi ono przy jednoczesnym występowaniu niezgodnych ze sobą myśli i sądów.
O tym, że ludzie lubią tłumaczyć się przed sobą z dokonanych wyborów doskonale wiedzą producenci i sprzedawcy. To właśnie oni dostarczają nam znakomitych powodów racjonalizujących nasze wybory. Dzięki nim możemy uspokoić swoje sumienie. Rzecz w tym, że nie tylko my jesteśmy beneficjentami. My – posiadając racjonalne powody wyborów ich produktów – jesteśmy bardziej skłonni kupić jeszcze raz dany produkt, gdyż dzięki niemu czujemy się dobrze (mówiąc „dobrze”, mamy na myśli zniwelowanie dysonansu poprzez wartości dodane produktu).
Henry Ford
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu żaden producent nie myślał o kliencie. Nie miał zmartwień dotyczących doboru kolorów, funkcjonalności, rodzaju opakowania, promocji, ani rozstawienia na półkach w sklepie – w skrócie: nie musiał prezentować typowego marketingowego podejścia. Najlepiej opisują to słowa Henry'ego Forda sprzed ponad stu lat: Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. Co to znaczy? Mianowicie tyle, że wspomniany twórca pierwszej taśmy produkcyjnej na świecie może sprzedawać każdy kolor samochodu tak długo, jak tylko jest to kolor czarny. Na tym poziomie „marketingu” firmy koncentrowały się na tym, aby zmienić wymagania klienta w taki sposób, aby pasowały do produktu.
Po kilkunastu latach nowa konkurencja zaczęła wchodzić na rynek i trzeba było spróbować nowych działań. Dlatego też diametralnie zmieniło się nastawienie firm do klientów. Zaczęto orientować się w ich potrzebach i produkować takie produkty, które spełniają oczekiwania nabywców. W odniesieniu do „fordowskiej szkoły marketingu” możemy stwierdzić, że stosowano szkołę: powiedz jaki chcesz kolor, a taki dostaniesz.
Ostatecznie uformowało się podejście: przyjdę do Ciebie, zastanowimy się czego potrzebujesz, a następnie otrzymasz swój wymarzony produkt. Firmy będące na rynku muszą być przygotowane na wysokie koszty badań potrzeb klientów. Jednak nie ma tego złego. Klient dzięki temu racjonalizuje swoje wybory i coraz bardziej uświadamia sobie, że jest przywiązany do danego produktu czy danej firmy, stając się klientem wartościowym. Mając na uwadze fakt, że koszty utrzymania klienta są 13 razy niższe od jego pozyskania – gra jest warta świeczki.
Różnicowanie produktu i ceny
Podstawową techniką, jaką można zastosować w celu wspomagania procesu racjonalizacyjnego klientów, jest różnicowanie produktowe i cenowe. W przypadku gdy klient jest zdecydowany o zakupie produktu, który zaspokoi jego potrzebę, zasada jest prosta – dostarczenie mu większego wyboru wariantów produktu w różnych cenach pozwoli na ich porównanie, a także dostarczy racjonalnego powodu do zakupu. Ma to zastosowanie zarówno w przypadku dystrybucji różnorodnych produktów (przez zwyczajne sklepy), jak również w przypadku bezpośredniej sprzedaży konkretnego produktu przez jego producenta lub wyłącznego dystrybutora.
W pierwszym przypadku możemy mówić o różnicowaniu oferty – im bogatsza jest oferta sklepu oraz im więcej różnorodnych opcji produktu, którego potrzebuje klient, tym większa jest szansa na to, że osoba ta wyjdzie ze sklepu zadowolona. Nigdy nie jesteśmy w stanie stwierdzić, co dla poszczególnych osób jest czynnikiem kluczowym – może to być cena, wygląd produktu, preferencje odnośnie do producenta czy smaku lub zapachu. Im dostarczymy więcej opcji wyboru, tym większa szansa na to, że produkt całkowicie spełni wymagania konsumenta. Ponadto, jeżeli wybór jest szeroki i klient znajdzie „ten jedyny” produkt odpowiedni dla siebie, ograniczone zostanie zjawisko dysonansu – zakupiony przedmiot został wybrany racjonalnie, poprzez odrzucenie innych opcji, które nie spełniały wymagań.
W przypadku sprzedaży jednorodnego produktu, np. książek, sprzętu AGD lub produktów gastronomicznych oraz w przypadku świadczenia usług, ważne jest dostarczanie wielu opcji cenowych, opartych na drobnych różnicach w produkcie. Dla zaproponowanych wyżej przykładów może to być: książka w miękkiej lub twardej okładce, sprzęt AGD o różnej pojemności, mocy, klasie oszczędzania energii, kolorze czy oferujący dodatkowe funkcjonalności, oferowany produkt gastronomiczny w różnych opcjach, różnej wielkości czy smaku.
W przypadku usług także wskazane jest wyodrębnienie różnych opcji cenowych – klient powinien mieć możliwość wyboru tak skonstruowanej usługi, która zaspokoi w pełni jego potrzeby oraz wykluczy elementy, które nie są mu potrzebne. Dla przykładu, w przypadku organizacji wycieczek przez agencje turystyczne, klient będzie mógł zracjonalizować swój wybór, w przypadku gdy będzie mógł wybrać standard hotelu, ilość dodatkowych atrakcji, długość wycieczki, etc.
Cenowy punkt referencyjny
Mówiąc o różnicowaniu cenowym, warto wspomnieć również o pewnej wartej uwagi praktyce w polityce cenowej, ostatnio coraz częściej stosowanej przez przedsiębiorstwa. Polega ona na dodaniu do oferty jednego, wyróżniającego się cenowo produktu, który jest widocznie droższy od pozostałych, jednak cechuje się jakimiś dodatkowymi, quasi-unikalnymi cechami (nietypowym wyglądem, opakowaniem, użyciem do jego produkcji specjalnej techniki, itd.). Na przykład, w przypadku restauracji może to być ekskluzywne drogie danie. Dla producenta kosmetyków będzie to z kolei produkt w bardziej atrakcyjnym opakowaniu, z dodatkowymi składnikami, znacznie droższy od pozostałych.
Głównym celem wprowadzenia jednej lub kilku droższych opcji jest wspomaganie procesu racjonalizacji, który przełoży się na zwiększoną sprzedaż opcji w średniej cenie. Warto podkreślić, że produkty które są punktami referencyjnymi wcale nie muszą się świetnie sprzedawać (chociaż jest to jak najbardziej mile widziane!). Odgrywają one role wspomagające proces racjonalizacji i zwiększenie sprzedaży opcji o średniej cenie, kosztem spadku popularności opcji najtańszych.
koniec_str_1#
Personalizacja i tworzenie potrzeb
Kolejnym sposobem racjonalizowania wyborów jest personalizacja produktów. W obecnych czasach praktycznie na każdym kroku widzimy skustomizowane produkty i usługi. Wydawać by się mogło, że takie dodatki dostępne są tylko dla ludzi bardziej zamożnych, którzy mogą zapłacić więcej tylko po to, żeby wyróżniać się wśród innych. Mowa tu o sygnowanych zegarkach lub wysadzanych kamieniami szlachetnymi telefonach komórkowych. W tym wypadku pojawia się w głowie myśl: to jest naprawdę racjonalny wybór – będę się wyróżniał, a przecież o to mi chodzi.
Wielu producentów daje nam możliwość zaprojektowania produktów dla siebie. Mowa nie tylko o koszulkach czy kubkach, które spotykamy na każdym kroku, ale również o takich produktach jak zaproszenia (urodzinowe, na chrzest czy ślub, itd.). Firmy po konsultacji z klientem dokładnie znają jego oczekiwania i mają możliwość idealnego dostosowania się do jego wymagań. Obecnie jest to na tyle popularne, a i konkurencja na rynku jest tak duża, że wystarczy dopłacenie10-20 proc. (w niektórych przypadkach jest to 100 proc. ceny, jednak wszystko zależy od specyfikacji produktu i firmy oferującej daną usługę) więcej i mamy swój wymarzony, spersonalizowany produkt.
Przy wyborze pizzy lub zapiekanki często nie odpowiada nam jeden ze składników, przez który rezygnujemy z kupna. I tu producenci wychodzą nam naprzeciw – oddają bowiem do naszej dyspozycji ofertę: skomponuj swoją własną pizzę/zapiekankę z X składnikami. Problem rozwiązany.
Bardzo kreatywnie do problemu racjonalizacji podeszła firma Lays, wprowadzając akcję sam skomponuj swój smak. Klienci masowo wymyślali propozycje smaków, które później rzeczywiście były produkowane. Co więcej, firma rozdawała darmowe paczki chipsów, po czym nagrywała klienta (oczywiście za pozwoleniem), który wypowiadał jedno zdanie: moim najlepszym smakiem jest... Cała akcja marketingowa miała na celu tworzenie potrzeb wraz z klientami, a później podświadome racjonalizowanie wyborów wśród klientów. Myśli typu – skoro zaproponowałem produkt, lub powiedziałem, że moim najlepszym smakiem jest smak X... – zachęcają do wyboru konkretnego producenta.
Badanie czynników wartości
Na racjonalizację wyboru mogą wpłynąć wszystkie czynniki, które tworzą dany produkt. Można wyróżnić trzy podstawowe typy czynników wartości:
1. Czynnik rdzenia produktu
2. Pokrewne czynniki wartości
3. Peryferyjne czynniki wartości.
Czynnik rdzenia produktu to jego zdolność do zaspokajania potrzeb. Jest on najprostszy w pomiarze i ocenie, zatem przekazy marketingowe bardzo często opierają się właśnie na nim, np. znana reklama „Metoda na głoda”). Jednak to, co sprawia, że istnieje wiele dobrze sprzedających się produktów w różnych cenach, zaspokajających dokładnie te same potrzeby, to pokrewne i peryferyjne czynniki wartości.
Pokrewne czynniki wartości to cechy bezpośrednio związane z produktem, mocno wpływające na jego wartość postrzeganą. Można wyróżnić spośród nich m.in.: markę, opakowanie, sposób ekspozycji, udzielaną gwarancję, wsparcie techniczne (np. instalacja lub dowóz sprzętu AGD), sposób obsługi klientów, dodatki do produktu (np. dodatkowe ostrza do maszynek do golenia lub naklejki, czy też żetony w przypadku słodyczy i przekąsek).
Peryferyjne czynniki wartości to cechy związane pośrednio z produktami, a bezpośrednio z samym podmiotem sprzedającym produkt lub świadczącym usługę. Pomimo że czynniki peryferyjne nie mają bezpośredniego wpływu na wartość postrzeganą poszczególnych elementów oferty, nie można o nich zapominać, gdyż decydują o ogólnym zadowoleniu klientów oraz ich opinii na temat danego przedsiębiorstwa. Możemy zaliczyć do nich m.in. lokalizację lokalu, muzykę i zapachy w lokalu, atrakcyjną obsługę oraz wystrój wnętrz, przestrzeganie przez podmiot zasad CSR (społecznie odpowiedzialnego biznesu) i ochrony środowiska, pozytywny PR, przejrzystą ofertę czy atrakcyjną stroną internetową. Wszystkie wyżej wymienione czynniki wpływają w mniejszym lub większym stopniu na to, jaką wartość konsumenci przypisują konkretnym produktom i usługom.
Pytanie brzmi: jak można wykorzystać czynniki tworzące produkt w zaplanowaniu procesu racjonalizacyjnego? Dzięki badaniu czynników wartości można ustalić, który z nich ma największy wpływ podczas podejmowania decyzji o zakupie. Kiedy poznamy opinię klientów, będziemy mogli większy nacisk położyć na ulepszanie tego czynnika w celu zwiększenia zadowolenia klientów, co przełoży się na zwiększenie przywiązania do produktu i lepsze wyniki sprzedażowe. Aby takie badanie przeprowadzić, należy ustalić, jakie są pokrewne i peryferyjne czynniki naszego produktu oraz spytać dotychczasowych (lub jeśli pozwalają na to zasoby także potencjalnych) klientów, aby je ocenili. Sposób może być bardzo prosty – najpierw prosimy klientów, aby ocenili w skali 1-5 w jakim stopniu spełnione są ich wymagania względem danego czynnika, a później każdemu z tych czynników przypisali ważność, także w skali od 1 do 5 (tj. jak bardzo ważny jest dla nich ten czynnik).
Dla przykładu, dla firmy transportowej czynnikami wartości mogą być: czas dostawy, elastyczność dostawcy, sposób obsługiwania reklamacji, dostępność floty, możliwość przewozu towarów ponadgabarytowych, wpływ firmy na środowisko naturalne, itp.
Wielkość próby powinna zależeć od liczby klientów firmy – zazwyczaj badanie do około stu respondentów daje dobry pogląd na sytuację. W przypadku bardzo małych grupy klientów należy rozważyć cenzus, tj. całą grupę klientów.
Po zebraniu wyników będzie można wyodrębnić cztery grupy czynników:
Czynniki z grup 1 i 2 mogą zazwyczaj być pozostawione bez zmian, gdyż na nie klienci nie zwracają uwagi. Działania powinny zostać podjęte w płaszczyźnie zmian czynników z grupy 3 i 4: czynniki z grupy 3 powinny przede wszystkim zostać ulepszone tak, aby spełniały wymagania klientów, natomiast czynniki z grupy 4 mogą z powodzeniem być podkreślane w procesie zakupu (przez sprzedawcę, informację na etykiecie czy informację zawartą na stronie internetowej) oraz w kampaniach promocyjnych i marketingowych. Badanie czynników wartości można przeprowadzić na własną rękę, jeśli pozwalają na to posiadane zasoby. Można skorzystać także z usług profesjonalnych firm doradczych, które przeprowadzają takie analizy, np. w ramach badania satysfakcji klientów.
Czynniki racjonalizujące nieświadome
Jednak niekiedy nie jesteśmy świadomi, że nasz wybór został zracjonalizowany. Głównym przykładem jest wykorzystanie znaczenia i kojarzenia kolorów w sprzedaży. Posługując się kilkoma przykładami można stwierdzić, że każdy z nas przypisuje pewną wagę każdemu kolorowi.
Biały kojarzy się z kartką papieru, bawełną, płatkami śniegu, które są bardzo lekkie. Dlatego też produkty (a głównie ich opakowania) ogólnie znane jako „light” powinny być w kolorze białym. Przykładem wykorzystania koloru białego w marketingu jest firma Zott oraz jej jogurty Jogobella, które zazwyczaj są koloru ciemnego niebieskiego, a jedynie produkty „light” są białe.
Kolorami „ciężkimi” są kolory ciemne. To przecież węgiel, ziemia, smoła. Jednocześnie kolory ciemne kojarzone są z elegancją i zdyscyplinowaniem. Dlatego też stroje biznesowe powinny być w tych kolorach – połączenie elegancji i „ciężkości” (która oznacza twarde stąpanie po ziemi i opanowanie). Ciężko jest sobie wyobrazić prezydenta przemawiającego na mównicy w jaskrawym garniturze.
Producenci piwa doskonale wiedzą, że zielony oznacza młodość i energię, dlatego piwa pozycjonowane jako młodzieżowe są w butelkach jasnozielonych (piwo Lech i reklamy: za bohaterów długich nocy, którzy...). Dla osób ustatkowanych i spokojnych należą piwa w butelkach koloru brązowego.
Ostatnim przykładam podświadomej racjonalizacji są kolory żółty i pomarańczowy. Właściciele restauracji wiedzą, że te kolory wywołują apetyt u człowieka czekającego na danie. Przychodząc coś zjeść i czekając na główne danie decydujemy się najpierw na starter, a już po obiedzie często nie odmawiamy sobie deseru, wcale nie czując, że mamy dość.
Jak można się domyślać istnieje wiele metod na dostarczenie kupującym racjonalnych powodów do zakupu. Dobór odpowiedniej praktyki w dużej mierze uzależniony będzie od typu produktu lub usługi jaki oferujemy oraz od dostępnych zasobów. Zaimplementowanie zasugerowanych wyżej praktyk nie powinno sprawić dużych trudności. Może za to przynieść zaskakujące efekty i zwiększyć przychody zarówno małej, lokalnej firmy, jak również dużej korporacji.
Grzegorz Leśko, Business Consultant
glesko@conquest.pl
Krzysztof Boś, Business Consultant
kbos@conquest.pl
Niekiedy czujemy się trochę nieswojo, odczuwamy nieprzyjemne napięcie psychiczne. Takie zjawisko w psychologii nazywamy dysonansem poznawczym. Zachodzi ono przy jednoczesnym występowaniu niezgodnych ze sobą myśli i sądów.
O tym, że ludzie lubią tłumaczyć się przed sobą z dokonanych wyborów doskonale wiedzą producenci i sprzedawcy. To właśnie oni dostarczają nam znakomitych powodów racjonalizujących nasze wybory. Dzięki nim możemy uspokoić swoje sumienie. Rzecz w tym, że nie tylko my jesteśmy beneficjentami. My – posiadając racjonalne powody wyborów ich produktów – jesteśmy bardziej skłonni kupić jeszcze raz dany produkt, gdyż dzięki niemu czujemy się dobrze (mówiąc „dobrze”, mamy na myśli zniwelowanie dysonansu poprzez wartości dodane produktu).
Henry Ford
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu żaden producent nie myślał o kliencie. Nie miał zmartwień dotyczących doboru kolorów, funkcjonalności, rodzaju opakowania, promocji, ani rozstawienia na półkach w sklepie – w skrócie: nie musiał prezentować typowego marketingowego podejścia. Najlepiej opisują to słowa Henry'ego Forda sprzed ponad stu lat: Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. Co to znaczy? Mianowicie tyle, że wspomniany twórca pierwszej taśmy produkcyjnej na świecie może sprzedawać każdy kolor samochodu tak długo, jak tylko jest to kolor czarny. Na tym poziomie „marketingu” firmy koncentrowały się na tym, aby zmienić wymagania klienta w taki sposób, aby pasowały do produktu.
Po kilkunastu latach nowa konkurencja zaczęła wchodzić na rynek i trzeba było spróbować nowych działań. Dlatego też diametralnie zmieniło się nastawienie firm do klientów. Zaczęto orientować się w ich potrzebach i produkować takie produkty, które spełniają oczekiwania nabywców. W odniesieniu do „fordowskiej szkoły marketingu” możemy stwierdzić, że stosowano szkołę: powiedz jaki chcesz kolor, a taki dostaniesz.
Ostatecznie uformowało się podejście: przyjdę do Ciebie, zastanowimy się czego potrzebujesz, a następnie otrzymasz swój wymarzony produkt. Firmy będące na rynku muszą być przygotowane na wysokie koszty badań potrzeb klientów. Jednak nie ma tego złego. Klient dzięki temu racjonalizuje swoje wybory i coraz bardziej uświadamia sobie, że jest przywiązany do danego produktu czy danej firmy, stając się klientem wartościowym. Mając na uwadze fakt, że koszty utrzymania klienta są 13 razy niższe od jego pozyskania – gra jest warta świeczki.
Różnicowanie produktu i ceny
Podstawową techniką, jaką można zastosować w celu wspomagania procesu racjonalizacyjnego klientów, jest różnicowanie produktowe i cenowe. W przypadku gdy klient jest zdecydowany o zakupie produktu, który zaspokoi jego potrzebę, zasada jest prosta – dostarczenie mu większego wyboru wariantów produktu w różnych cenach pozwoli na ich porównanie, a także dostarczy racjonalnego powodu do zakupu. Ma to zastosowanie zarówno w przypadku dystrybucji różnorodnych produktów (przez zwyczajne sklepy), jak również w przypadku bezpośredniej sprzedaży konkretnego produktu przez jego producenta lub wyłącznego dystrybutora.
W pierwszym przypadku możemy mówić o różnicowaniu oferty – im bogatsza jest oferta sklepu oraz im więcej różnorodnych opcji produktu, którego potrzebuje klient, tym większa jest szansa na to, że osoba ta wyjdzie ze sklepu zadowolona. Nigdy nie jesteśmy w stanie stwierdzić, co dla poszczególnych osób jest czynnikiem kluczowym – może to być cena, wygląd produktu, preferencje odnośnie do producenta czy smaku lub zapachu. Im dostarczymy więcej opcji wyboru, tym większa szansa na to, że produkt całkowicie spełni wymagania konsumenta. Ponadto, jeżeli wybór jest szeroki i klient znajdzie „ten jedyny” produkt odpowiedni dla siebie, ograniczone zostanie zjawisko dysonansu – zakupiony przedmiot został wybrany racjonalnie, poprzez odrzucenie innych opcji, które nie spełniały wymagań.
W przypadku sprzedaży jednorodnego produktu, np. książek, sprzętu AGD lub produktów gastronomicznych oraz w przypadku świadczenia usług, ważne jest dostarczanie wielu opcji cenowych, opartych na drobnych różnicach w produkcie. Dla zaproponowanych wyżej przykładów może to być: książka w miękkiej lub twardej okładce, sprzęt AGD o różnej pojemności, mocy, klasie oszczędzania energii, kolorze czy oferujący dodatkowe funkcjonalności, oferowany produkt gastronomiczny w różnych opcjach, różnej wielkości czy smaku.
W przypadku usług także wskazane jest wyodrębnienie różnych opcji cenowych – klient powinien mieć możliwość wyboru tak skonstruowanej usługi, która zaspokoi w pełni jego potrzeby oraz wykluczy elementy, które nie są mu potrzebne. Dla przykładu, w przypadku organizacji wycieczek przez agencje turystyczne, klient będzie mógł zracjonalizować swój wybór, w przypadku gdy będzie mógł wybrać standard hotelu, ilość dodatkowych atrakcji, długość wycieczki, etc.
Cenowy punkt referencyjny
Mówiąc o różnicowaniu cenowym, warto wspomnieć również o pewnej wartej uwagi praktyce w polityce cenowej, ostatnio coraz częściej stosowanej przez przedsiębiorstwa. Polega ona na dodaniu do oferty jednego, wyróżniającego się cenowo produktu, który jest widocznie droższy od pozostałych, jednak cechuje się jakimiś dodatkowymi, quasi-unikalnymi cechami (nietypowym wyglądem, opakowaniem, użyciem do jego produkcji specjalnej techniki, itd.). Na przykład, w przypadku restauracji może to być ekskluzywne drogie danie. Dla producenta kosmetyków będzie to z kolei produkt w bardziej atrakcyjnym opakowaniu, z dodatkowymi składnikami, znacznie droższy od pozostałych.
Głównym celem wprowadzenia jednej lub kilku droższych opcji jest wspomaganie procesu racjonalizacji, który przełoży się na zwiększoną sprzedaż opcji w średniej cenie. Warto podkreślić, że produkty które są punktami referencyjnymi wcale nie muszą się świetnie sprzedawać (chociaż jest to jak najbardziej mile widziane!). Odgrywają one role wspomagające proces racjonalizacji i zwiększenie sprzedaży opcji o średniej cenie, kosztem spadku popularności opcji najtańszych.
koniec_str_1#
Personalizacja i tworzenie potrzeb
Kolejnym sposobem racjonalizowania wyborów jest personalizacja produktów. W obecnych czasach praktycznie na każdym kroku widzimy skustomizowane produkty i usługi. Wydawać by się mogło, że takie dodatki dostępne są tylko dla ludzi bardziej zamożnych, którzy mogą zapłacić więcej tylko po to, żeby wyróżniać się wśród innych. Mowa tu o sygnowanych zegarkach lub wysadzanych kamieniami szlachetnymi telefonach komórkowych. W tym wypadku pojawia się w głowie myśl: to jest naprawdę racjonalny wybór – będę się wyróżniał, a przecież o to mi chodzi.
Wielu producentów daje nam możliwość zaprojektowania produktów dla siebie. Mowa nie tylko o koszulkach czy kubkach, które spotykamy na każdym kroku, ale również o takich produktach jak zaproszenia (urodzinowe, na chrzest czy ślub, itd.). Firmy po konsultacji z klientem dokładnie znają jego oczekiwania i mają możliwość idealnego dostosowania się do jego wymagań. Obecnie jest to na tyle popularne, a i konkurencja na rynku jest tak duża, że wystarczy dopłacenie10-20 proc. (w niektórych przypadkach jest to 100 proc. ceny, jednak wszystko zależy od specyfikacji produktu i firmy oferującej daną usługę) więcej i mamy swój wymarzony, spersonalizowany produkt.
Przy wyborze pizzy lub zapiekanki często nie odpowiada nam jeden ze składników, przez który rezygnujemy z kupna. I tu producenci wychodzą nam naprzeciw – oddają bowiem do naszej dyspozycji ofertę: skomponuj swoją własną pizzę/zapiekankę z X składnikami. Problem rozwiązany.
Bardzo kreatywnie do problemu racjonalizacji podeszła firma Lays, wprowadzając akcję sam skomponuj swój smak. Klienci masowo wymyślali propozycje smaków, które później rzeczywiście były produkowane. Co więcej, firma rozdawała darmowe paczki chipsów, po czym nagrywała klienta (oczywiście za pozwoleniem), który wypowiadał jedno zdanie: moim najlepszym smakiem jest... Cała akcja marketingowa miała na celu tworzenie potrzeb wraz z klientami, a później podświadome racjonalizowanie wyborów wśród klientów. Myśli typu – skoro zaproponowałem produkt, lub powiedziałem, że moim najlepszym smakiem jest smak X... – zachęcają do wyboru konkretnego producenta.
Badanie czynników wartości
Na racjonalizację wyboru mogą wpłynąć wszystkie czynniki, które tworzą dany produkt. Można wyróżnić trzy podstawowe typy czynników wartości:
1. Czynnik rdzenia produktu
2. Pokrewne czynniki wartości
3. Peryferyjne czynniki wartości.
Czynnik rdzenia produktu to jego zdolność do zaspokajania potrzeb. Jest on najprostszy w pomiarze i ocenie, zatem przekazy marketingowe bardzo często opierają się właśnie na nim, np. znana reklama „Metoda na głoda”). Jednak to, co sprawia, że istnieje wiele dobrze sprzedających się produktów w różnych cenach, zaspokajających dokładnie te same potrzeby, to pokrewne i peryferyjne czynniki wartości.
Pokrewne czynniki wartości to cechy bezpośrednio związane z produktem, mocno wpływające na jego wartość postrzeganą. Można wyróżnić spośród nich m.in.: markę, opakowanie, sposób ekspozycji, udzielaną gwarancję, wsparcie techniczne (np. instalacja lub dowóz sprzętu AGD), sposób obsługi klientów, dodatki do produktu (np. dodatkowe ostrza do maszynek do golenia lub naklejki, czy też żetony w przypadku słodyczy i przekąsek).
Peryferyjne czynniki wartości to cechy związane pośrednio z produktami, a bezpośrednio z samym podmiotem sprzedającym produkt lub świadczącym usługę. Pomimo że czynniki peryferyjne nie mają bezpośredniego wpływu na wartość postrzeganą poszczególnych elementów oferty, nie można o nich zapominać, gdyż decydują o ogólnym zadowoleniu klientów oraz ich opinii na temat danego przedsiębiorstwa. Możemy zaliczyć do nich m.in. lokalizację lokalu, muzykę i zapachy w lokalu, atrakcyjną obsługę oraz wystrój wnętrz, przestrzeganie przez podmiot zasad CSR (społecznie odpowiedzialnego biznesu) i ochrony środowiska, pozytywny PR, przejrzystą ofertę czy atrakcyjną stroną internetową. Wszystkie wyżej wymienione czynniki wpływają w mniejszym lub większym stopniu na to, jaką wartość konsumenci przypisują konkretnym produktom i usługom.
Pytanie brzmi: jak można wykorzystać czynniki tworzące produkt w zaplanowaniu procesu racjonalizacyjnego? Dzięki badaniu czynników wartości można ustalić, który z nich ma największy wpływ podczas podejmowania decyzji o zakupie. Kiedy poznamy opinię klientów, będziemy mogli większy nacisk położyć na ulepszanie tego czynnika w celu zwiększenia zadowolenia klientów, co przełoży się na zwiększenie przywiązania do produktu i lepsze wyniki sprzedażowe. Aby takie badanie przeprowadzić, należy ustalić, jakie są pokrewne i peryferyjne czynniki naszego produktu oraz spytać dotychczasowych (lub jeśli pozwalają na to zasoby także potencjalnych) klientów, aby je ocenili. Sposób może być bardzo prosty – najpierw prosimy klientów, aby ocenili w skali 1-5 w jakim stopniu spełnione są ich wymagania względem danego czynnika, a później każdemu z tych czynników przypisali ważność, także w skali od 1 do 5 (tj. jak bardzo ważny jest dla nich ten czynnik).
Dla przykładu, dla firmy transportowej czynnikami wartości mogą być: czas dostawy, elastyczność dostawcy, sposób obsługiwania reklamacji, dostępność floty, możliwość przewozu towarów ponadgabarytowych, wpływ firmy na środowisko naturalne, itp.
Wielkość próby powinna zależeć od liczby klientów firmy – zazwyczaj badanie do około stu respondentów daje dobry pogląd na sytuację. W przypadku bardzo małych grupy klientów należy rozważyć cenzus, tj. całą grupę klientów.
Po zebraniu wyników będzie można wyodrębnić cztery grupy czynników:
| Ocena /Ważność |
Ważność < 4 | Ważność ≥ 4 |
| Ocena < 4 | 1. Czynniki mało ważne i słabo oceniane | 3. Czynniki bardzo ważne, ale słabo oceniane |
| Ocena ≥ 4 | 2. Czynniki mało ważne i wysoko oceniane | 4. Czynniki bardzo ważne i dobrze oceniane |
Czynniki z grup 1 i 2 mogą zazwyczaj być pozostawione bez zmian, gdyż na nie klienci nie zwracają uwagi. Działania powinny zostać podjęte w płaszczyźnie zmian czynników z grupy 3 i 4: czynniki z grupy 3 powinny przede wszystkim zostać ulepszone tak, aby spełniały wymagania klientów, natomiast czynniki z grupy 4 mogą z powodzeniem być podkreślane w procesie zakupu (przez sprzedawcę, informację na etykiecie czy informację zawartą na stronie internetowej) oraz w kampaniach promocyjnych i marketingowych. Badanie czynników wartości można przeprowadzić na własną rękę, jeśli pozwalają na to posiadane zasoby. Można skorzystać także z usług profesjonalnych firm doradczych, które przeprowadzają takie analizy, np. w ramach badania satysfakcji klientów.
Czynniki racjonalizujące nieświadome
Jednak niekiedy nie jesteśmy świadomi, że nasz wybór został zracjonalizowany. Głównym przykładem jest wykorzystanie znaczenia i kojarzenia kolorów w sprzedaży. Posługując się kilkoma przykładami można stwierdzić, że każdy z nas przypisuje pewną wagę każdemu kolorowi.
Biały kojarzy się z kartką papieru, bawełną, płatkami śniegu, które są bardzo lekkie. Dlatego też produkty (a głównie ich opakowania) ogólnie znane jako „light” powinny być w kolorze białym. Przykładem wykorzystania koloru białego w marketingu jest firma Zott oraz jej jogurty Jogobella, które zazwyczaj są koloru ciemnego niebieskiego, a jedynie produkty „light” są białe.
Kolorami „ciężkimi” są kolory ciemne. To przecież węgiel, ziemia, smoła. Jednocześnie kolory ciemne kojarzone są z elegancją i zdyscyplinowaniem. Dlatego też stroje biznesowe powinny być w tych kolorach – połączenie elegancji i „ciężkości” (która oznacza twarde stąpanie po ziemi i opanowanie). Ciężko jest sobie wyobrazić prezydenta przemawiającego na mównicy w jaskrawym garniturze.
Producenci piwa doskonale wiedzą, że zielony oznacza młodość i energię, dlatego piwa pozycjonowane jako młodzieżowe są w butelkach jasnozielonych (piwo Lech i reklamy: za bohaterów długich nocy, którzy...). Dla osób ustatkowanych i spokojnych należą piwa w butelkach koloru brązowego.
Ostatnim przykładam podświadomej racjonalizacji są kolory żółty i pomarańczowy. Właściciele restauracji wiedzą, że te kolory wywołują apetyt u człowieka czekającego na danie. Przychodząc coś zjeść i czekając na główne danie decydujemy się najpierw na starter, a już po obiedzie często nie odmawiamy sobie deseru, wcale nie czując, że mamy dość.
Jak można się domyślać istnieje wiele metod na dostarczenie kupującym racjonalnych powodów do zakupu. Dobór odpowiedniej praktyki w dużej mierze uzależniony będzie od typu produktu lub usługi jaki oferujemy oraz od dostępnych zasobów. Zaimplementowanie zasugerowanych wyżej praktyk nie powinno sprawić dużych trudności. Może za to przynieść zaskakujące efekty i zwiększyć przychody zarówno małej, lokalnej firmy, jak również dużej korporacji.
Grzegorz Leśko, Business Consultant
glesko@conquest.pl
Krzysztof Boś, Business Consultant
kbos@conquest.pl
