Zacznę jednak od tematu, który stanowi fundament prowadzenia biznesu, a mianowicie strategii. To zagadnienie na tyle szerokie i ważne, że można poświęcić mu niejeden oddzielny wpis. Tu jednak skupię się na tym, dlaczego posiadanie strategii firmowej jest ważne, jak strategia firmowa wpływa na strategię marketingową i jak strategia marketingowa pozwala na określenie pomniejszych strategii i taktyk dla poszczególnych kanałów, optymalizację inwestycji w marketing i zarządzanie kompetencjami w firmie.
Marketing bez strategii, to jak samochód bez kierownicy
Często słyszę od klientów, że strategia jest dla dużych firm, w których właściciel/prezes nie ma bezpośredniego kontaktu z pracownikami. W małych firmach strategia jest w głowie właściciela i to wystarczy.
Nie mam zamiaru udowadniać nikomu, czy takie działanie jest właściwie, czy nie. Z doświadczenia wiem jednak, że takie podejście do strategii utrudnia jej przekładanie na inne obszary w firmie. I o ile to się pewnie sprawdzi w małej organizacji, to już firma średnia, mająca kilka działów i ambicje do stałego, przewidywanego rozwoju, powinna do tematu strategii podejść w sposób bardziej uporządkowany.
Jeżeli czytając ten artykuł, w tym momencie zadajesz sobie pytanie: Ok, ale gdzie w tym marketing i jak to się wiążę z kompetencjami i działaniami marketingu B2B?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, posłużę się przykładem średniej firmy, która dostarcza swoje usługi innym firmom. Dotychczas 99 proc. jej przychodów pochodzi z małych, jednorazowych transakcji, jednak współpraca z kilkoma większymi klientami pokazała, że firma ma potencjał do obsługi większych graczy, którzy kupują więcej i łatwiej im proponować dokupienie dodatkowych usług. W związku z tym prezes podejmuje decyzję, że w ciągu dwóch lat chce zwiększyć udział dużych firm w portfolio klientów do 15 proc.
Żeby to się zadziało, nie można po prostu życzeniowo napisać tego w dokumencie strategicznym, a następnie dalej działać jak wcześniej. Trzeba wprowadzić zmiany w funkcjonowaniu całej firmy, które będą wspierać ten cel, ale każdy na swój sposób. HR będzie szukać kandydatów doświadczonych w pracy z klientami o określonej wielkości. Produkt w jakimś stopniu skupi się na rozwoju tych części oferty, która najlepiej rezonuje z potrzebami większych klientów. Sprzedaż zmodyfikuje swoje procesy w taki sposób, żeby handlowcy mieli motywację do pracy z dłuższymi procesami sprzedażowymi.
I tu dochodzimy do marketingu. Taka zmiana strategii ma na marketing wpływ w co najmniej dwóch obszarach.
Po pierwsze – musi w większym stopniu wziąć na siebie odpowiedzialność za generowanie leadów z mniejszych firm (to nadal będzie 85 proc. klientów) wspierając sprzedaż angażującą się w pozyskiwanie większych transakcji.
Po drugie – musi tak zmodyfikować swój marketingowy miks (tak nazywam wszystkie strategie, taktyki, kanały, narzędzia i kompetencje, które wykorzystuje dany dział marketingu), żeby również docierać do większych klientów. Mając wytyczne w postaci strategii firmowej, osoba zarządzająca marketingiem będzie w stanie odpowiednio zmodyfikować strategię marketingu, dobierając odpowiednie kompetencje, kanały marketingowe, narzędzia i taktyki do nowych wyzwań.
Kompetencje – co u siebie, co na zewnątrz?
Generalnie niewiele firm może sobie pozwolić na pokrycie wszystkich kompetencji w ramach wewnętrznego zespołu, dlatego prędzej czy później należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co rozwijać w zespole, a co zlecić na zewnątrz. Tak naprawdę zlecać można niemalże wszystko, pytanie tylko, czy ma to sens. Przy wyborze „u siebie czy na zewnątrz” polecam kierować się dwoma aspektami: specjalizacji i ważności.
Im bardziej specjalistyczna jest Twoja działalność (np. działasz na rynku nowych technologii medycznych), tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że znajdziesz na rynku freelancerów kogoś, kto nie tylko zrozumie Twój biznes, ale będzie w stanie dobrze komunikować go „do rynku”.
W takiej sytuacji warto budować kluczowe kompetencji (np. content, product marketing) wewnętrznie. Podobnie jest z ważnością. Jeżeli dla Twojej firmy ważne są targi, to warto mieć w zespole kogoś, kto świetnie zarządza przygotowaniami do takich imprez.
Jeżeli już decydujesz się na zlecanie czegoś na zewnątrz (najczęściej będą to kampanie płatne, pozycjonowanie, zarządzanie socialami, czy pisanie treści), zadbaj o jasne zasady współpracy.
Świetnie to widać na przykładzie kampanii płatnych Google. Większość z podwykonawców będzie skupiać się na pokazywaniu Wam progresu na podstawie jakościowych wskaźników, takich jak ilość i długość wejść, wskaźnik odrzuceń, ilość stron wyświetlonych itd. Kłopot w tym, że takie wskaźniki niekoniecznie pokazują rozwój biznesu. Co z tego, że na naszych stronach pojawi się 100 proc. nowych odwiedzających, skoro nie są to nasi klienci? Dlatego warto mocno precyzować cele, które chcemy osiągnąć z zewnętrznym specjalistą – np. Ilość formularzy kontaktowych, interakcji z określonym materiałem, zapisów na newsletter itd.
Kanały marketingowe – jak je dobierać do strategii?
Kanały marketingowe to źródła, z których pozyskujemy potencjalnych klientów. Należy je dobierać do strategii, nie do posiadanych aktualnie kompetencji, czy tego, co robi konkurencja. Warto też inwestować w więcej niż jeden kanał, dywersyfikując marketingowy miks.
Jeżeli strategia zakłada wejście z ofertą do nowej grupy docelowej, to dobrym pomysłem będzie zainwestowanie w branżowe targi, działania na LinkedIn, czy współpraca z branżowymi mediami. Na lepsze wykorzystanie już pozyskanych leadów przełoży się inwestycja w marketing automation, content i rozwój e-mail marketingu. Budowa społeczności to natomiast wszelkiego rodzaju kontent około produktowy i budowanie bazy w kanałach social media.
Generalnie nie ma potrzeby robić wszystkiego. Należy jednak pamiętać, że marketing nie powinien zaniedbywać całości procesu sprzedaży, skupiając się np. tylko na pozyskiwaniu niekwalifikowanych leadów (no chyba, że to jasno wynika ze strategii). Warto planować działania marketingowe tak, żeby pokrywając nimi zarówno te obszary, w których budujemy świadomość naszego produktu lub usługi, jak i komunikację z już istniejącymi klientami.
Należy też mieć świadomość, że niektóre kanały marketingowe wymagają więcej inwestycji, niż inne. Dużo łatwiej jest zbudować i wypozycjonować stronę internetową, niż stworzyć podcast, czy kanał na Youtube, który będzie popularny w danej branży.
Ostatnią rzeczą, o której należy pamiętać w kontekście kanałów marketingowych, to pomniejsze strategie i taktyki dla każdego z nich. Zanim zaczniemy działać np. z LinkedIn w trybie „szybko, szybko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu” warto zastanowić się, co chcemy osiągnąć tymi działaniami w skali 3-6-12 miesięcy. Po co to robimy i czy na pewno są tam nasi klienci. Takie podejście zwiększy prawdopodobieństwo zwrotu z takiej inwestycji.
Narzędzia, czyli AI w służbie marketingu
O doborze konkretnych narzędzi do procesów nie ma sensu tu pisać. Na rynku jest obecnie tak wiele opcji, że wybór np. platformy do webinarów, narzędzia do automatyzacji marketingu, czy programu do zarządzania projektami marketingowymi zależy od wielu czynników, w tym osobistych preferencji, oczekiwanych funkcji, czy budżetu.
To, o czym warto wspomnieć, to wszechobecna wszędzie sztuczna inteligencja. Żyjemy w czasach, w których każdy szanujący się program powinien mieć funkcje związane z AI, bez względu na to, czy ma to sens, czy nie. AI jest w CMS-ach, programach do mailingów, programach graficznych, systemach do optymalizacji treści itd.
Ja jestem zdania, że na sztuczną inteligencję nie należy się obrażać, ani się jej bać. Wręcz przeciwnie – właściwe jej wykorzystanie może dać nam sporo oszczędności. Co jednak oznacza „właściwe wykorzystanie”?
Uważam, że AI jest świetna tam, gdzie pomaga nam w zmniejszeniu żmudnej pracy, która nie musi być super kreatywna, ani niepowtarzalna. Nie pozwoliłbym sztucznej inteligencji napisać tego artykułu, ale już odpowiednio przygotowany prompt (taka komenda) pomógł mi napisać jego konspekt.
AI świetnie się sprawdzi w optymalizacji już napisanych tekstów pod SEO, tworzeniu wszelkiego rodzaju konspektów, zarysów pracy, czy wstępnych założeń projektowych. Ja traktuję wszelkie funkcje AI w narzędziach marketingowych, jak asystenta. Nie pokazałbym wyników jego pracy bez weryfikacji swojemu szefowi lub klientowi, ale nie boję się powierzyć mu części mniej angażujących obowiązków.
Persony mówią „co” a strategia „jak”
Jeżeli chcesz wycisnąć „maksa” z Twojego marketingu i mieć przekonanie, że nie przepalasz pieniędzy, to zacznij od strategii, najlepiej takiej, która koresponduje ze strategią Twojej firmy. Nie dobieraj kanałów marketingowych przypadkowo, nie szukaj ludzi na rynku ludzi, którzy nie istnieją (świetny grafik-contentowiec z zacięciem do zarządzania CPC).
Jeśli poświęciłeś czas na zrobienie person, to wiesz już „co” masz komunikować. Dodaj do tego strategię marketingową, a będziesz wiedział „jak” dobrać do tego kanały marketingowe, taktyki, kompetencje i narzędzia.
Autor: konsultant marketingu B2B, właściciel Leadeo B2B zajmującej się kompleksowym doradztwem marketingowym dla firm B2B. Wspólnik w „Rent-a-hand”, firmie umożliwiającej małym i średnim przedsiębiorstwom wynajęcie na określony czas ekspertów z obszaru badań rynkowych, analizy danych, pracy biurowej i działań marketingowych.
Kontakt bezpośredni: konrad@leadeob2b.pl
