Współczesny klient nie pyta handlowca o cechy i funkcje jego produktu/usługi, bo te informacje sam może znaleźć w sieci. Oczekuje, że handlowiec pokaże mu, jaką wartość przyniesie jego biznesowi dany produkt czy usługa.

Propozycja wartości (ang. value proposition) to krótki, jasny komunikat, który handlowiec prezentuje potencjalnym klientom. Mówi on o tym, jaką wartość jego produkt/usługa wniesie do firmy klienta i dlaczego warto go wybrać. Jest to kluczowy element nowoczesnej sprzedaży. Jego celem jest przekonanie klienta, że dany produkt czy usługa dostarczy mu większą wartość niż oferta konkurencji.
 

Jak napisać propozycję wartości
 

Termin „propozycja wartości” sformułowany został po raz pierwszy przez McKinsey & Co. w 1988 r. Od tamtej pory pojawiło się wiele artykułów i książek na temat metodyk formułowania propozycji wartości. Najprostszą, niekoniecznie jednak łatwą, metodykę zaproponował guru start-uperów Steve Blank. Według niego propozycja wartości powinna ograniczać się do zdania typu(1):

Pomagamy (X), osiągnąć (Y), robiąc (Z)

Gdzie:
X – docelowa grupa klientów,
Y – cel biznesowy,
Z – opis oferty.
Bazując na pomyśle S. Blanka, pokażę jak w 4 krokach zastosować tę metodykę w praktyce.
 

Krok I

W ramach tego etapu krótko, ale konkretnie opisz problem, który twoja oferta rozwiązuje (Brak stałego dopływu klientów do firmy) i wpisz go w pierwszej kolumnie (Problem) w prezentowanej tabeli.
 

Krok II

Określ, jakie skutki wymieniony w kolumnie 1 problem może wywołać w organizacji potencjalnego klienta i wpisz je do drugiej kolumny (Wpływ na firmę).
W omawianym przykładzie problem brak stałego dopływu klientów do firmy może wywołać następujące skutki:

• spadek przychodów,
• spadek zysków,
• problemy z płynnością finansową,
• niepewność co do przyszłości firmy,
• wzrost kosztów sprzedaży,
• utrata konkurencyjności,
• osłabienie pozycji na rynku,
• zwolnienia pracowników,
• rosnące zniechęcenie wśród handlowców,
• silna zależność wyniku sprzedaży od udzielanych rabatów.

Znajomość możliwych skutków wywołanych przez problem z kolumny pierwszej sygnalizuje rozmówcy, że naprawdę rozumiesz jego sytuację i jesteś gotów dostarczyć mu wartościowe rozwiązanie, dlatego warto poświęcić trochę czasu na ich identyfikację. Ich uświadomienie pomaga określić wartość, którą twoja oferta dostarcza w końcowym kroku definiowania wygrywającej propozycji wartości.
 

Krok III

Podobnie jak gorączka czy ból głowy nie jest chorobą, tylko jej symptomem, tak samo wymienione w kolumnie drugiej: skutki, czyli brak stałego dopływu klientów do firmy, są oznakami tego, że źle się dzieje w firmie. Dlatego w kroku trzecim musimy sięgnąć głębiej i zadać sobie pytanie, Co jest tego przyczyną?

W naszym przykładzie można wymienić, co najmniej kilka przyczyn braku stałego dopływu klientów do firmy. Jednak z mojego długiego doświadczenia w zarządzaniu handlowcami w międzynarodowych korporacjach, jak i małych firmach wynika, że główną przyczyną braku nowych klientów jest niechęć handlowców do prowadzenia działań prospektingowych. Tak, niechęć!

Nie jest to jednak ich zła wola, tylko nie mają oni odpowiedniej wiedzy na temat tego, jak powinny wyglądać skuteczne działania prospektingowe oraz z jakich narzędzi powinni korzystać. I nie mam tu na myśli drogich i złożonych systemów IT, tylko takie narzędzia, jak:

• wygrywająca propozycja wartości,
• opis docelowych klientów (profil idealnego i niechcianego klienta),
• opis członków komitetu zakupowego w firmie potencjalnego klienta (profil idealnego kupca),
• skrypty do kontaktów prospektingowych (cold calling i cold mailing),
• skrypty do wyjaśniania obiekcji potencjalnych klientów, kwalifikator kontaktów itd.

Wszystko to wpisujemy do kolumny trzeciej (źródła problemu) naszej tabeli.

Krok IV

Znając źródła problemu wymienionego w kolumnie trzeciej, możemy sformułować naszą ofertę w kolumnie czwartej (Rozwiązanie), która będzie rozwiązywała większość problemów wymienionych w kolumnie 3 (¬ródła problemu).

Sama jednak oferta, nawet najlepsza, nie daje gwarancji sukcesu sprzedażowego. Do tego niezbędna jest Wygrywająca Propozycja Wartości (WPW).

Co do zasady treść wygrywającej propozycji wartości powinna być napisana w taki sposób, by odbiorca:

• szybko ją przeczytał,
• zrozumiał,
• potrafił z niej sam wyciągnąć wnioski.

I najważniejsze. WPW musi wzbudzać w nim zaufanie, aby przełamać jego przywiązanie do status quo.

Definiując Wygrywającą Propozycję Wartości, warto:
1. Posiłkować się uwagami językoznawców z Uniwersytetu Wrocławskiego, którzy opracowali „Zasady prostej polszczyzny”(2). Zalecają oni między innymi, aby:

• zaczynać od najważniejszej informacji,
• stosować zasadę: jedna myśl = jedno zdanie,
• zrezygnować ze strony biernej,
• unikać form bezosobowych,
• unikać imiesłowów.

2. Pamiętać o tym, że WPW to nie slogan, czy chwytliwe hasło.

W naszym przykładzie wygrywająca propozycja wartości dla usługi butikowej agencji doradczej sm2go może być następująca: W ramach serwisu „Szef sprzedaży do wynajęcia”, pomagam firmom MŚP, opracować i wdrożyć praktyczny program prospektingowy wraz z niezbędnymi narzędziami, w rezultacie czego handlowcy podwajają liczbę spotkań z potencjalnymi klientami, najpóźniej w 3 miesiącu od jego wdrożenia – kolumna piąta (Wygrywająca Oferta Wartości).
 

Zakończenie
 

Wygrywająca Propozycja Wartości jest fundamentem skutecznego biznesu. W praktyce powinna ona napędzać wszystkie działania biznesowe, marketingowe i sprzedażowe każdej firmy. To od niej zależy, czy twoja firma będzie dobrze prosperowała w 2024 r., czy też może walczyła o przetrwanie. Masz wybór. Zainwestuj trochę czasu i zamień swoją propozycję wartości w Wygrywającą Propozycję Wartości. Uwierz mi warto.
 

Autor: praktyk sprzedaży B2B, mentor i autor. W ramach serwisu „Szef sprzedaży do wynajęcia” pomaga przedsiębiorcom zdobywać więcej klientów.
Chcesz go wynająć, napisz: tadeusz.woronowicz@sm2go.pl

1 S. Blank, Bob Dorf „Podręcznik start-upu”
2 http://ppp.uni.wroc.pl/prosta-polszczyzna.html