Dlaczego firmy stosują greenwashing (GW)? Odpowiedź jest intuicyjna, bo im się to opłaca. Marki, których model funkcjonowania jest daleki od prośrodowiskowego, poszukują nowych sposobów na dotarcie do klienta.

Z przeprowadzonych przez firmę EY badań wynika, że duża część inwestorów nie wierzy, że firmy dotrzymują swoich zrównoważonych obietnic. Podobnego zdania są też menedżerowie, z których 70 proc. uważa, że gdyby przeprowadzić kontrolę w organizacji czy branży, to działań mających znamiona GW byłoby wiele.
 

Co to jest greenwashing i jak go można eliminować?
 

Warto spojrzeć na zjawisko GW zarówno oczami konsumentów i inwestorów, jak i przedsiębiorców w zakresie korzyści i nieprawidłowości z niego wynikających, skutków, jakie powoduje oraz znaleźć odpowiedzi na pytania:

• Jak możemy z nim walczyć?
• Jakie mamy do tego narzędzia?
• Jakie są regulacje prawne?

Kiedyś można było usłyszeć, że temat GW nie jest taki ważny za często o nim mówimy. Sytuacja zmieniła się od momentu, kiedy UOKiK rozpoczął działania wyjaśniające w branży odzieżowej i kosmetycznej czy niektórych praktyk Allegro. Podobne działania są prowadzone w innych krajach Europy. GW dzieje się tu i teraz. Często nie zdajemy sobie jednak sprawy, że dana działalność może być uznana za GW.
 

Czy greenwashing i green marketing to jest to samo?
 

Te dwa terminy, które mogą się wydawać podobne, mają inne znaczenie. Greenwashing to praktyka wprowadzania konsumentów w błąd co do zieloności danego przedsiębiorstwa, produktu czy usługi. Green marketing to autentyczne i transparentne działania firm, które wprowadzają praktyki przyjazne dla środowiska i komunikują te działania klientom.

Jak rozpoznać GW? Rozpoznanie wymaga świadomości i krytycznego podejścia. Przede wszystkim należy uważnie czytać etykiety, sprawdzić, czy firma jest transparentna co do swoich praktyk środowiskowych oraz być sceptycznym wobec produktów, które są „naturalne, ekologiczne i zielone”, ale tylko na opakowaniu.

Z uwagi na fakt, że klienci coraz częściej szukają marek i produktów, które są ekologiczne, firmy chcąc zwiększyć grono swoich klientów, sięgają po ekomanipulację. Warto więc wiedzieć jakie metody stosują, bo skuteczność zielonego mydlenia oczu może być bardzo wysoka.
 

Przykłady greenwashingu

1. Ukrywanie informacji – powszechną praktyką jest prezentowanie tylko części informacji o cyklu życia produktu, pomijając te niewygodne.
2. Podawanie danych bez pokrycia – producenci prezentują dane, których konsument nie może sprawdzić.
3. Podawanie fałszywych danych – producent umieszcza na opakowaniu logotyp krajowych lub międzynarodowych certyfikatów, podczas gdy produkt nigdy takiego procesu certyfikacji nie przechodził.
4. Stosowanie ogólników – informacje na temat produktów są bardzo ogólne i bez pokrycia: „w 100 proc. naturalny”, „organiczny”, „czysty”, „w zgodzie z naturą”.
5. Podawanie faktów nieistotnych – informacja, że produkt nie zawiera chlorofluorowęglowodanów (CFC) i w związku z tym jest bezpieczny dla warstwy ozonowej, jest bez znaczenia dla klienta, bo stosowanie tej substancji zostało zakazane wiele lat temu.
6. Stosowanie strategii mniejszego zła – nadawanie szkodliwym produktom cech ekologicznych np. ekopapierosy, ekogroszek lub przyjazne dla środowiska pestycydy.
7. Używanie żargonu lub języka naukowego – zbytnie upraszczanie i stosowanie fachowego nazewnictwa wprowadzające klientów w błąd.
8. Stosowanie barw, motywów haseł kojarzonych ze środowiskiem – dużo zieleni, liście, drzewa, krajobrazy, motywy związane z ochroną środowiska mogą tuszować prawdziwą strategię firmy. Dla przykładu jedna z firm kosmetycznych zrobiła na warszawskich przystankach reklamę stworzoną z porostów, które mają zdolność oczyszczania powietrza i dołączyła do tego chwytliwe hasło reklamowe. Tylko że wykorzystane porosty były martwe, zaimpregnowane i pomalowane na zielono. Innym przykładem mogą być biowarzywa sprzedawane na styropianowej tacce i zapakowane w folię.
9. Wykorzystywanie tzw. zasłony dymnej – akcje promocyjno-reklamowe, gdzie firmy budują swój wizerunek dbających o środowisko, co w rzeczywistości nie jest prawdą.

Przykłady greenwashingu w Polsce:

• Sieć handlowa Lidl w £odzi zaprojektowała wjazd do swojego marketu w miejscu, gdzie znajdował się 100-letni klon. Projekt został zatwierdzony przez urząd miejski. Nie pomogły protesty aktywistów i drzewo zostało ścięte. W ramach rekompensaty, aby poprawić swój wizerunek, Lidl zaproponował później posadzenie obok swoich obiektów w £odzi 15 drzew i 1.000 krzewów.
• Butelki w firmie ¯ywiec Zdrój. Firma usiłowała przekonać konsumentów, że butelki plastikowe nie są takie złe dla środowiska i bardziej eko niż szklane.

Najbardziej spektakularnym przykładem GW w skali międzynarodowej jest afera Volswagena. Była to praktyka polegająca na montowaniu w samochodach tej marki urządzenia, które włączało się tylko w czasie badania poziomu emisji spalin, obniżając go, podczas gdy poza okresem testu emisja gazów była 40-krotnie wyższa.

W Niemczech złożono 60 tys. pozwów na ogólną kwotę prawie 100 mln euro. Poza tym firma musiała zapłacić 2,7 mld USD za łagodzenie skutków środowiska i 2 mld USD za infrastrukturę czystej energii. Skutki takiego działania wpłynęły na sytuację finansową firmy.
 

Regulacje ESG mające na celu przeciwdziałanie ryzyka GR
 

Obecnie mamy bardzo dużo i często zmieniających się aktów prawnych w zakresie ESG, których zapisy nie zawsze są spójne. Może określenie, że mamy chaos jest za mocnym stwierdzeniem, ale na pewno mamy pewne zamieszanie legislacyjny, z którym firmy muszą sobie poradzić.

Oczywiście najwięcej zamieszania jest właśnie w zakresie raportowania, bo wcześniejsza dyrektywa NFRD umożliwiała firmom wybór standardów raportowania, co powodowało, że wyniki nie były porównywalne. Dlatego nowa dyrektywa CSRD to przełom, jeżeli chodzi o raportowanie niefinansowe w ESG i na pewno wpłynie na poziom GW. Wprowadza bowiem 12 nowych, jednolitych standardów raportowania, które zapewniają porównywalność wyników. Jednak w tym momencie część firm, które raportowały według poprzednich zasad, będą musiały dokonać zmian w swoich procesach i systemach.

Ponadto dyrektywa CSRD wprowadza obowiązek zewnętrznej niezależnej atestacji, dane, które organizacja będzie raportować, będą musiały być weryfikowane pod względem: wiarygodności, konkretności, jednolitości z wymaganiami i to najwyższa zmiana przy redukowaniu i eliminacji GW. Weryfikacji będzie podlegał cały raport, a jeżeli w nim coś nie będziemy chcieli pokazać, to będziemy musieli wyjaśnić dlaczego.

Regulacje anty GW będą wprowadzały dużo zmian:

• Dyrektywa wzmacnia pozycję konsumenta w zielonej transformacji poprzez poszerzenie katalogu czarnej listy złych zachowań,
• Dyrektywa uzasadnia celowość oświadczeń, które polegają na tym, że jeżeli obniżamy ślad węglowy, to musi być to zweryfikowane i uzasadnione,
• Prawdopodobnie do końca br. będzie znane rozporządzenie EKO projekt, który dotyczy sektora energetycznego, co oznacza, że wszelkie produkty i towary w UE będą miały swoje ustalone informacje dla konsumentów. Cyfrowy paszport produktu będzie obligatoryjny, podobnie ślad węglowy czy łańcuch wartości.

Nowe wymogi w zakresie ujawnień nakładają obowiązek należytej staranności w identyfikacji, analizie i gromadzeniu danych z całego łańcucha dostaw. Tym samym również te przedsiębiorstwa, które znajdują się poza listą zobligowanych do raportowania, będą de facto objęte koniecznością przestrzegania zasad związanych ze zrównoważonym rozwojem.

W praktyce największe spółki już wywierają presję na swoje łańcuchy dostaw, więc mniejsze firmy niepodlegające tym regulacjom będą się musiały dostosować, bo nie będą miały innej drogi, aby nie wypaść z biznesu.
 

Jakie narzędzia i metody są dostępne w celu wykrycia greenwashingu?
 

Podstawą jest edukacja i świadomość. Analiza składu produktów, etykiet, symboli czy ogólnych frazesów reklamowych powinno pomóc nam się wyczulić na nieuczciwe praktyki marketingowe – ekościemę. Biodegradowalne słomki, neutralny dla klimatu hamburger, bez emisyjny przejazd taksówką – to przykłady bezpodstawnych twierdzeń.

Kolejną bronią są media społecznościowe. Za ich pomocą możemy zadać pytanie na oficjalnym profilu firmy, szukać opinii innych klientów, a także nagłaśniać potwierdzone przypadki, a także wywierać presję konsumencką na firmach, którym zależy przecież na wiarygodności i dobrym PR.

A jeśli spotkamy się z ewidentnym przypadkiem GW, możemy go zgłosić do Rady Reklamy za pomocą formularza na stronie internetowej i w ten sposób mieć wpływ na walkę z tym szkodliwym zjawiskiem.

W myśl nowego prawa to, że coś jest „neutralne dla klimatu” „czy zeroemisyjne” musi być udowodnione przez firmę.
Przykłady:

• zakaz ogólnych haseł prośrodowiskowych, jeżeli firma nie może konkretnie takich działań wykazać,
• zakaz oznaczeń produktów jako „ekologiczny”, „zrówno-ważony”, jeżeli nie posiadają wiarygodnych certyfikatów,
• wyraźne kryteria wobec ekologicznych planów firm np. jeżeli firma pisze, że osiągnie neutralność klimatyczną do 2040 r. – to musi pokazać realistyczny plan osiągnięcia tego celu, jak go wprowadzić w życie oraz posiadać weryfikację niezależnych ekspertów,

Jeżeli dany produkt miałby być prawdziwie „zeroemisyjny” lub „neutralny dla klimatu” musiałoby to oznaczać, że cały jego cykl produkcji jest wolny od emisji gazów cieplarnianych. Jeżeli firma mówi, że jest neutralna dla klimatu, to zazwyczaj dotyczy to wybranego fragmentu jej działalności.

Nowe przepisy UE eliminują możliwość stosowania działań offsetowych. To działania opierające się na kompensowaniu emisji. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie: firma przewozowa wylicza, że jej usługi emitują 1.000 ton CO2, więc płaci organizacji oferującej kompensację, by ta np. posadziła las lub sfinansowała budowę farmy wiatrowej, co pozwoli uniknąć emisji 1.000 ton CO₂. Jest to działanie mocno kontrowersyjne, trudne do sprawdzenia, a czasami zwykłe oszustwo.
 

Zasada 5R
 

Nikt nie lubi być oszukiwany. ¦wiadomość ekologiczna społeczeństw rośnie i coraz więcej osób stawia na filozofię zero waste, zasadę 5R:

• Reduce – redukcja i ograniczenie odpadów,
• Reuse – ponowne wykorzystanie produktu, który już posiadam,
• Recycle – segregacja,
• Recover – pozyskiwanie energii z odpadów,
• Renew – odnawianie zasobów.

Nie ma czegoś takiego jak neutralny klimatycznie czy bezemisyjny ser, plastikowa butelka, lot samolotem, czy konto bankowe. Twierdzenie o neutralności klimatycznej to GW.

Jeśli chodzi o inwestorów, to mają oczywiście zastosowanie powyższe punkty i regulacje, ale dla nich w walce z ekościemą najważniejsze znaczenie będą miały pełne raporty niefinansowe, których wyniki będą porównywalne i zweryfikowane przez niezależnych ekspertów. Zakaz GW pewnie zacznie obowiązywać od 2026 r.
 

Recepta na greenwashing, czyli jak go eliminować w organizacjach?
 

Należy pracować na trzech poziomach:

• procedur – należy zwrócić uwagę i przeprowadzić analizę, aby nasze procedury wewnętrzne nie popychały organizacji w stronę ekomanipulacji. Sprawdzić własne regulacje z polskimi i unijnymi przepisami. Ważne jest dostrojenie naszych procedur i dbanie, aby były stosowane w praktyce,
• kompetencji – ważne, aby organizacja na poziomie kierowniczym, zarządczym miała świadomość tego rodzaju ryzyk. Niezbędne są też szkolenia dla pracowników i sprawdzanie później ich wiedzy w tym zakresie,
• komunikacji – stosowanie właściwej w szczególności komunikacji produktowej kierowanej do konsumentów, aby nie miała cech GW.

Co musimy zrobić w praktyce? Przede wszystkim zabudżetować ten temat, ustalić osoby odpowiedzialne w konkretnym miejscu organizacji, zapewnić dostępność do potrzebnych danych, zakomunikować co będziemy raportować.

Dodatkowo, jeżeli jesteśmy instytucją finansową i np. prowadzimy dystrybucję produktów oznaczonych jako zrównoważone, to oznacza, że część ryzyka GW bierzemy na siebie. Więc tym bardziej ma znaczenie zabezpieczenie należytej staranności przy weryfikacji tego, co dystrybuujemy.

Co stanowi największe wyzwanie w zakresie prawnym? Nadążanie za świadomością konsumentów nie tylko w zakresie wyprodukowanych towarów, ale również w zakresie pozwów, które już się pojawiają.

Konsekwencje zastosowania „zielonego kłamstwa” są ogromne:

• sankcje urzędowe zarówno na rynkach międzynarodowych, jak i w Polsce UOKiK Kary finansowe nakładane bezpośrednio na menedżerów,
• utrata zaufania klientów do marki, produktu czy usługi,
• negatywne opinie w przestrzeni publicznej,
• znalezienie się na tzw. czarnej liście nieuczciwych praktyk rynkowych,
• utrata reputacji, wizerunku i pozycji na rynku.

Korzyści finansowe i reputacyjne dla firm
 

Ryzyko GW nie będzie malało. Konsumenci i inwestorzy będą wywierać presję proekologiczną na organizacje, do tego dochodzą cały czas nowe regulacje. Wszystko to powoduje, że musimy to uwzględnić w naszej przyjętej strategii. To jest bezwzględny warunek utrzymania się w biznesie. Dotyczy to nie tylko dużych organizacji, ale również mniejszych firm będących w łańcuchu dostaw.

Firmy, które aktywnie wdrażają kryteria ESG, nie tylko przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju, ale czerpią też korzyści finansowe, zyskując zaufanie inwestorów, partnerów i klientów oraz mają możliwość korzystania z preferencyjnych warunków oferty ubezpieczeniowej, kredytowej lub dofinansowania inwestycji. Uzyskują przewagę konkurencyjną i eliminują nieuczciwą konkurencję.

Ranga raportów ESG idzie w górę w oczach inwestorów. Będą one miały wpływ na sukces lub nie danej organizacji, a na pewno na wycenę i z tej perspektywy można się domyślać, że ranga GW będzie rosnąć.
 

Jakie mogą być sankcje za greenwashing?
 

GW jest ścigany na rynku międzynarodowym. Prym wiodą organy finansowe np. Amerykańska Komisja Papierów i Giełd stworzyła specjalną komórkę kontrolującą instrumenty deklarowane jako zielone.

W Polsce z tym zjawiskiem walczy UOKiK na podstawie artykułu 24 ustawy o ochronie konsumentów i zwalczaniu nieuczciwych praktyk. Kary za tego rodzaju praktyki mogą wynosić do 10 proc. rocznego obrotu firmy, w przypadku kar nakładanych na zarządzających do 2 mln zł, a jeżeli jest to instytucja finansowa, to kara może wynieść do 5 mln zł na menedżera.

Odpowiedzialność władz Spółki – polskie prawo przewiduje w takiej sytuacji możliwość wystąpienia przez spółkę z powództwem przeciwko członkom organów odpowiedzialnych za takie działania – art. 300(125) ksh. Jeżeli spółka nie zrobi tego w ciągu roku, to mogą to zrobić akcjonariusze.

Wnioski. Na ekościemie tracą firmy, konsumenci i środowisko. GW już jest i dlatego warto się przygotować, aby z nim walczyć! Czy receptą na to jest większa świadomość konsumentów, biznesu i regulacje? Na pewno tak, ale to wymaga czasu i dialogu między stronami.

Możemy więc mieć tylko nadzieję, że koncerny stosujące GW prędzej czy później faktycznie zaczną dbać o środowisko naturalne. Na razie musimy maksymalnie mitygować to ryzyko poprzez stosowanie odpowiednich przepisów zrównoważonego rozwoju i szerokiej edukacji w tym zakresie.
 

Autorka: TG-Doradztwo i Zarządzanie