Aby twoi handlowcy zaczęli pracować mądrzej, a nie ciężej, szczerze odpowiedz sobie na dwa pytania:

1. Jakie problemy potencjalnych klientów moja oferta najlepiej rozwiązuje?
2. Jakie są wspólne cechy firm, które mają te problemy?

Odpowiadając bądź szczery wobec siebie zarówno w kwestii oceny swoich możliwości, tj. tego, co jesteś w stanie zrobić dla klienta, jak i oceny, którzy potencjalni klienci najbardziej skorzystają z Twojej oferty, a jednocześnie będą wartościowi dla Ciebie.

Gdy będziesz znał odpowiedzi na te pytania, będziesz mógł łatwo zdefiniować unikatową propozycję wartości Twojej firmy oraz profil idealnego klienta. Handlowcy wyposażeni w te dwa narzędzia, będą bardziej produktywni i zaczną sprzedawać lepiej. Z dalszej części artykułu dowiesz się jak to zrobić. Zapraszam do lektury.

Unikatowa propozycja wartości

„Wartość” Twojej oferty to coś więcej niż jej cena. To wyniki, które osiągnie klient dzięki Twojemu produktowi czy usłudze, definiują wartość Twojej oferty.

Potencjalny klient, który rozważa zakup Twojego produktu lub usługi, bierze pod uwagę nie tylko cenę. Dlaczego? Nasz mózg ewolucyjnie przystosowany został do zapamiętywania negatywnych emocji i zdarzeń – dzięki temu przetrwaliśmy jako gatunek. Nie dziw się więc, że potencjalny klient ostrożnie podchodzi do inwestycji. Analizując ofertę, rozwiązuje w myślach równanie, którego składowymi są subiektywnie postrzegane koszty związane z zakupem i wdrożeniem produktu lub usługi z subiektywnie postrzeganymi korzyściami, które jego firma i on uzyska po zakupie.

Krótko mówiąc, potencjalny klient rozwiązuje równanie pokazane na rysunku 1. Pamiętaj, że dla klienta koszty są realne a korzyści tylko potencjalne.

Obecna sytuacja rynkowa sprawia, że wynik równania musi być wyraźnie dodatni, aby klient powiedział TAK i podpisał zamówienie. Dlatego tak ważne jest to, aby twoi handlowcy potrafili pokazać na każdym etapie procesu sprzedaży, że koszty i ryzyka związane z zakupem i wdrożeniem Twojego produktu lub usługi są znacznie mniejsze od korzyści, które klient uzyska. Aby mogli to zrobić szybko i wiarygodnie, powinni dysponować tzw. Unikatową (?) Propozycją Wartości.

Postawiłem pytajnik przy słowie „unikatowa”, ponieważ, jak pokazują obserwacje rynku, mniej niż 2 proc. firm na świecie, może powiedzieć, że ma unikatowy produkt lub usługę. Dodatkowo przewagę konkurencyjną, zbudowaną na unikatowości produktu lub usługi, trudno jest utrzymać przez dłuższy czas.

¯yjemy bowiem w globalnym świecie „me-too”, świecie, w którym każdy produkt, każda usługa szybko znajduje swojego naśladowcę. Zamiast walczyć o zbudowanie i utrzymanie unikatowości, łatwiej i prościej jest być innym, jak proponuje Sally Hogshead światowa ekspertka od brandingu i copywritingu, autorka jakże trafnego hasła „Inne jest lepsze od lepszego” (ang. different is better than better). Propozycję wartości zbudowaną na „inności” nazywam Wygrywającą Propozycją Wartości (WPW).

Profil Idealnego Klienta (PIK)

Największy problem, z którym mam do czynienia, gdy pracuję z przedsiębiorcami M¦P w ramach serwisu „Szef sprzedaży na godziny”, to przekonanie ich, że stwierdzenia typu naszymi klientem są firmy przemysłowe, firmy z branży IT, firmy finansowe itp. to za mało, aby ich handlowcy mogli szybko i skutecznie pozyskiwać nowych klientów.

Taki opis zachęca handlowców do tego, aby „szukali więcej”, marnując swój cenny czas i Twoje pieniądze. Chcesz więcej sprzedawać w obecnej sytuacji rynkowej, zadbaj o to, aby handlowcy zaczęli „szukać lepiej”, tj., aby skupili się na szukaniu potencjalnych klientów, którzy najbardziej skorzystają z oferty Twojej firmy oraz będą wartościowi dla Ciebie, zarówno pod względem obrotu, jak i marży.

Aby zbudować profil takiego klienta, wykorzystaj wiedzę, którą masz zgromadzoną w swojej bazie danych (np. w systemie CRM). Sprawdź, z jakimi typami klientów odnosiłeś w przeszłości największe sukcesy, którym klientom pomogłeś najbardziej oraz z jakim typem klientów lubisz współpracować. Na podstawie tej analizy określ PIK.

Jak to zrobić? Moim zdaniem budowanie Profilu Idealnego Klienta można porównać do układania puzzle – patrz rysunek 2. Jak pokazałem na tym rysunku, PIK składa się z 4 bloków, które powinny zawierać następujące dane:

• dane firmograficzne: branża, wielkość zatrudnienia, obroty, lokalizacja, typ organizacji, forma własności, pozycja na rynku, etap rozwoju, nasycenie technologią,
• dane behawioralne: jakie mają problemy, jakie zgłaszają zastrzeżenia, jak wygląda ich proces zakupowy, jak definiują wartość, jak kupują, co jest dla nich ważne przy wyborze oferty (jakość/cena/innowacyjność/itp.), za co są gotowi zapłacić więcej, czy chętnie wprowadzają zmiany, jak oceniają sukces,
• dane sytuacyjne: jakie czynniki uruchamiają ich proces zakupowy — zmiany organizacyjne, zmiany osobowe, zmiany w otoczeniu biznesowym, problemy biznesowe (jakie), chęć optymalizacji procesów (jakich), potrzeba zmniejszenia kosztów (których), co może być „stoperem” w procesie zakupowym,
• dane osobowe: ile jest osób w komitecie zakupowym, jakie funkcje pełnią w firmie, za co odpowiadają, jakie są ich cele osobiste i zawodowe, co ich motywuje, jakich ryzyk starają się uniknąć, czego się obawiają, jaka jest ich moc decyzyjna, z jakich kanałów komunikacyjnych najchętniej korzystają, jaki jest ich typ osobowościowy.

Nakład pracy potrzebny na zebranie i opracowanie danych do tego profilu jest spory, ale uwierz mi, zwrot z inwestycji, i to duży, jest gwarantowany. Zarówno marketing, jak i handlowcy przestaną po omacku poruszać się na rynku oraz rozdawać na prawo i lewo rabaty z Twojej kieszeni, aby coś sprzedać. Dzięki PIK będą mogli szybko zidentyfikować potencjalnego klienta, odkryć jego obawy i zastrzeżenia, zidentyfikować decydentów, określić budżet oraz szybko umówić spotkanie sprzedażowe.

W artykule tym opisałem, co powinieneś zrobić, aby zbudować podwaliny pod sukces w sprzedaży B2B w obecnej sytuacji rynkowej. Jeśli masz dodatkowe pytania, zapraszam na darmowe 30-minutowe konsultacje.

Autor: praktyk zarządzania sprzedażą, mentor sprzedaży i autor. W ramach usługi „Szef sprzedaży na godziny” pomaga firmom zwiększyć skuteczność handlowców w pozyskiwaniu nowych klientów. Kontakt: tadeusz.woronowicz@higea.pl